カナダのガチョウは依然として人気があり、CEOは中国市場を心配していないと述べた

2018年の寒い冬が過ぎても、議論に満ちた贅沢なダウンブランドCanada Gooseカナダガチョウは依然として人気がある。

2018年12月31日現在の第3四半期のカナダガチョウの売上高は前年同期比50.2%増の3億9900万カナダドルで、11四半期連続で2桁の高成長を記録し、粗利益率は64.4%、純利益は72%増の1億053万カナダドルで、いずれもアナリストの予想を上回った。

このうち、カナダのガチョウ直営小売チャネルの収入は前年同期比79%増の2億3500万カナダドルで、主にブランド期間内に香港、北京などの都市で新たにオープンした実店舗と天猫公式旗艦店のおかげで、卸売チャネルの収入も1億342万カナダドルから22%増の1億6400万カナダドルで、主に現在のパートナーの注文数の増加と出荷時間の前倒しの影響を受けている。

カナダのガチョウは財務報告書で、昨年下半期の販売量は前年同期を明らかに上回り、第3四半期の業績に積極的な影響を与え、有利な為替変動とアウトドアシューズグループのバフィーン事業の買収も売上高の増加に積極的に貢献したと強調した。

カナダガチョウのダニCEOReiss氏は財報後の電話会議で、ブランドが中国などの新市場に進出し、特に新製品を発売することに成功し、直営と卸売の2つのチャネルの需要が伸びており、カナダのガチョウの将来の長期的な発展に自信を持っていると述べた。

　　Dani Reissによると、カナダのガチョウは2019年に大中華区に同市場の発展を促進するための事務所を設立する予定で、中国の消費者需要の増加に伴い、ブランドもカナダのケベックに工場を新設し、300の雇用を創出し、2020年までに労働者650人を新規雇用する予定だ。

2019年度については、Dani Reissは、カナダのガチョウの年間売上高の増加幅が2桁の成長態勢を続けると予想し、調整後の税金減価償却償却前利益率は少なくとも30%で、投資家の注目を再び集めている。

カナダのガチョウは贅沢品になった

カナダのガチョウのブランド価値が上昇するにつれて、人々がこのブランドを購入する理由はすでに優れた寒さ対策機能だけではない。1枚のダウンジャケットの最高価格が1500ドルで約1万元に達したカナダのガチョウは贅沢品になり、身分と圏の代表である。

カナダのガチョウは「世界で最も防寒性の高いコートメーカー」として知られている。最初、1957年に設立されたこのブランドは主にウールのチョッキとスノーモービルを販売していたが、1972年に創業者のSamTickの娘婿David Reissは引き継いだ後、ダウンジャケットの製造に専念し始めた。

純粋な動物の羽と毛皮で作られているため、カナダのガチョウの保温性能は消費者に認められてきた。冬のスター街の撮影装備になる前、同ブランドの主な買い手は北極探検家と映画関係者で、ハリウッドスターの冬の撮影に必要なアイテムになったこともあり、消費者からは「ファッション界のランドローバー」と呼ばれていた。

1997年、カナダのガチョウは本格的に世界市場に進出し始めた。Dani Reissは2001年に最高経営責任者に就任し、このダウンジャケットブランドに新たな運命の転換点をもたらし、1000人以上の従業員を抱えるグループに成長し、売上高は15年で100倍以上になった。

Dani Reissのリードの下で、カナダのガチョウは急速に多くのスターの支持を得て、各映画の中での出演率も徐々に増加して、俳優のRebeccaのためにもRomijnはロングコートをカスタマイズし、映画のキャラクター名で製品を命名して普及させた。品質へのこだわりから、カナダガチョウは本土で手作りを続けており、大量生産はできず、高い価格設定ではすべての消費者が所有できるわけではありません。

贅沢品の属性が付与された後、カナダのガチョウは市場で非常に特殊な品目となり、消費者が贅沢な羽毛製品を購入する際に実用的な需要の角度から完全ではなく、都市でランドローバーを開き、エルメスのバッグを買うのと同じ理屈だ。Bloomberg Businessweekの創業者は、カナダのガチョウのコートの人気は10年前のLouis Vuittonのハンドバッグに匹敵すると述べたことがある。

2013年、カナダのガチョウは私募ファンドのベインキャピタルによって2億5000万ドルで多数の株式を買収されたが、ダニ・リースは少数の株式を保有している。新たな融資を受けた後、カナダのガチョウは2015年に米国で電子商取引プラットフォームを開設し、世界展開計画も徐々に実行され、グループはトロント、ストックホルム、デンバー、ニューヨークなどに支社を設立した。同時に、トロント近郊の工場を新たに増やして生産量を高める。

2017年3月、カナダのガチョウはカナダ、米国の2つの地域にそれぞれ上場し、強力な業績を支えにしたおかげで、株価は最初の12.78ドルから現在の52ドルに上昇し、4倍以上に上昇し、時価総額は55億ドルを突破した。ファッションビジネスエクスプレスが監視している2017年の米国IPO市場100社の取引では、カナダのガチョウが最大の勝者となった。

グローバル市場の拡大を加速させることを決意した後、カナダのガチョウは現在36の国と地域に進出し、経営モデルは卸売から直営店とオンラインルートを主とするようになった。

カナダガチョウの大ヒットについて、チーフマーケティングオフィサーのJackiePoriadjian-Aschはインタビューで、ブランドがわざわざ製品の植え込みをしたことがないことを強調したことがある。通常はプロデューサーとスタイリストがブランドを見つけて招待する。スター効果のほか、マーケティング専門家のRob氏Fields氏はまた、カナダのガチョウの近年の売れ行きは世界の極端な天気がますます頻繁になっていることと関係があり、保温性の高いダウンジャケットは消費者に安心感を与えることができると指摘した。

しかし、消費者の需要が多元化するにつれて、カナダのガチョウはその製品を重厚な冬の服装から比較的軽い春の服装に拡大しており、これらの拡張された製品シリーズはカナダの冬より暖かい国に販売することができる。同時に、カナダのガチョウもメリヤス品やアクセサリーに伸びており、消費者により広い服飾選択、特に女性消費者を提供している。

報告書によると、カナダガチョウは110億ドルと推定されるハイエンドコート市場で約6%のシェアを占め、主要なライバルであるMonclerを侵食しており、後者は16%のシェアを占めている。同報告書によると、カナダガチョウは非常に有利だが開発されていない世界市場を持っており、2020年までの収入複合年成長率は約23%と予想されている。世界の高級衣料品業界の平均をはるかに上回っている。

　　議論の中を進む

ファッショントップネットが以前分析したように、贅沢品は一般的な商品ではなく、本質的には社交のためであり、多くの場合、消費者の機能的な需要だけではなく、心理的な需要を満たすため、その定価には多くのブランドプレミアムが含まれており、現在の文化的雰囲気の中で贅沢という言葉は拝物主義の傾向を生んでいる。特に、性的消費を誇示する若い消費者を蔑視している。

「贅沢」という字のマイナスの影響はすでにプラスの影響よりはるかに大きく、カナダのガチョウの急速な台頭を助けると同時に、多くの「トラブル」を引き起こした。

米CBSによると、シカゴでは寒さの影響で、1月末に通行人のカナダガチョウのコートを銃で強奪する事件が7件発生した。監視カメラの映像の1つによると、被害者が歩いていた通りに白いベンツの乗用車が止まっていた。1人の男性が後部座席から飛び降り、男性のコートの袖を強引に引っ張り、その後別の男性が車から飛び出してきた。銃を持っていた疑いがあり、強盗が被害者を殴り、身につけていたカナダのガチョウのダウンジャケットを強制的に脱がせた。別の事件には、被害者を追ってアパートに入り、カナダのガチョウのダウンジャケットを奪ったことも含まれている。

その後、シカゴ警察はパトロールを強化するほか、ブランドのコートを変えることを提案した。コロンビアの放送会社のインタビューに応じた消費者は、万が一の場合に備えて、安価なコートを購入しようとしていると述べた。彼はカナダのガチョウを買うのにたくさんのお金を使ったと思っていたが、今はそれを楽しむことができず、とてもがっかりしている。シカゴNBCとのインタビューでは、「今は本当に良いものを着ることができない」と率直に語った人もいた。

昨年11月、英国北部にあるウッドソー高校で突然、学生にMonclerの使用を禁止するよう指示する政策が出されたカナダガチョウなどのハイエンドな冬のコートもあります。校長Rebekah Phillips家庭が貧しい学生が直面するストレスを解消するためだと説明した。彼は、これらの1200ドルのコートは学生の間の多くの不平等をもたらし、財務的に困難な学生や保護者を辱め、多くの貧しい学生の1ヶ月の家賃にほぼ達したと考えている。

Rebekah Phillips氏はまた、この政策の推進は、裕福な学生が親に高価なコートを購入するように圧力をかけていることに気づいたからだと述べた。これに対して、Woodchurch 校友も支持を表明し、この校友は校庭で学生の経済的背景のために学生の学習を妨害してはならないと考えている。この規定はクリスマス休暇が終わると施行されるという。

また、カナダのガチョウが純粋な動物の羽と毛皮を採用することにこだわっていることも動物保護組織の注目を集めている。2017年11月、米国の動物愛護団体PETAが発表した動画によると、カナダのビロード供給業者はジェイムズという名前のValley Colony Farmsの農場がガチョウを虐殺する前に、ガチョウに対して非人道的な処理を行った。

2016年末、PETAはカナダのガチョウの米Soho旗艦店の前で抗議した。カナダのガチョウに変化を促すため、PETAは2017年のカナダガチョウの上場前日に少数の株式を購入して同ブランドの株主になった。カナダのガチョウ旗艦店の外で長く抗議してきたPETA組織のメンバーは、消費者の心の中でブランドのイメージと地位に影響を与え、ブランド価値に一定の損害を与えていると分析されている。

今から見れば、カナダのガチョウは分岐点に立っており、十分な「クール」さでミレニアル世代の消費者を引きつけている一方、ブランドのモラルハザードで一部の消費者がブランドを放棄することを選んでいる。

デロイトはミレニアル世代に対して研究を行った後、贅沢ブランドはもともと品質、デザイン、仕事、デザインなどの積極的な価値観を持つ伝統を持っていたが、徐々に台頭してきた性価格比の高いブランドも同様に消費者の以上の追求を満たすことができ、伝統的な贅沢ブランドの挑戦となったと考えている。

品質で勝ったことがあるが、近年動物組織にしきりに圧力をかけられているカナダのガチョウに比べて、Monclerのファッション業界へのシフトは賢明かもしれないというアナリストもいる。結局、電子商取引と世界的な拡張はチャネルの変革にすぎず、消費者を虜にするのは最終的には製品であり、カナダのガチョウは警戒すべきだ。

カナダのガチョウと同じように、1952年に設立されたMonclerは、テントや寝袋などのアウトドア登山製品を中心に業務を行っていたが、当時は贅沢とは無縁だった。後に2003年にファッション旧家出身のリモにRuffuniが買収した後、ファッション化し、高級品業界に本格的に参入した。当時、ブランドの年間売上高は数千万ユーロだったが、現在は90億ユーロ近くの高級品グループになっている。

　　中国の消費者はカナダのガチョウの野望を支えることができるだろうか。

供給不足の状況はカナダのガチョウの中国での発展に良い基礎を築いた。ブランドは昨年末に天猫と香港、北京に出店し、試験水を行ったが、カナダのガチョウが中国市場に進出する前から、中国の消費者はカナダのガチョウを愛していた。

ある業界関係者は、世界で最も潜在的なぜいたく品消費市場として、中国はカナダのガチョウの新たな成長動力になると述べた。Dani Reiss氏も、中国はカナダのガチョウの発展に多くのチャンスを提供すると考えている。

カナダのガチョウが予想していなかったのは、北京の旗艦店がオープン予定だった数日前に「ファーウェイ事件」が勃発し、投資家に「カナダ」と名付けられたガチョウが中国の消費者にボイコットされるのではないかと心配させたことだ。

これに対して、Dani Reissは財報会議で、カナダのガチョウが中国市場に進出して拡張を行う肝心な時に「ファーウェイ事件」に遭遇したのは不幸なことだと告白したが、彼はどうすることもできなかった。「私たちは専門的な問題を専門的な人に残して解決します。カナダのガチョウの現在の中国での拡張戦略は段階的かつ順調に展開しており、明らかな進展を遂げています」。

北京にあるカナダのガチョウの旗艦店は予定より13日遅れてオープンしたが、オープン当日の同店の販売パフォーマンスは影響を受けていないようで、すべてのメンズ製品はオープン当日の午後4時に完売した。店内が混雑しすぎないように、平均待ち時間は約30分、室外温度は零下まで低いが、入り口には一時150人の行列ができた。

　　Dani Reiss氏によると、カナダのガチョウは中国での人気の高さが続いており、アリババ傘下の天猫プラットフォームから離れられない。カナダのガチョウが香港と北京にある実店舗のオープン前から、ブランドは昨年9月に天猫に先駆けて公式旗艦店をオープンした。販売促進には一切関与していないが、カナダのガチョウは2018年の天猫双11トップ10ブランドにランクインしている。前売り期間中の成約金額は7桁を超えた。

現在まで、カナダのガチョウ天猫旗艦店のフォロワー数は45万人で、訪問者数は500万人を超え、バンクーバーの人口の8倍になっている。Dani Reiss氏によると、旧正月の2日間だけで売上高は1000万人に達し、最も人気のある製品は定番のParkaダウンジャケットで、中国の消費者は寒い時にカナダのガチョウを買うだけではないと強調した。

一部の消費者は、中国でのガチョウ製品の売れ行きに驚いている。中国の多くの都市の冬はガチョウほど暖かいコートを着る必要はないと考えており、いわゆるボイコット行為は長続きしないと指摘している。「消費者が最も関心を持っているのは製品そのものであり、ガチョウは国の行為に責任を負うべきではない」。

しかし、カナダのガチョウというダークホースは油断できない。CNNフォーチュンチャンネルによると、カナダのガチョウは非常に混雑し、断片化した市場を運営しており、特に中国市場では、スピードを上げなければ、大量の偽物が消費者の心の中でブランドの価値を希釈し、真のものになるという「乱」通り。

データによると、カナダのガチョウは国際拡張計画で1870万ドル、約1億3000万元の損失を出した。昨年上半期、カナダのガチョウは計3万件の虚偽のオンライン広告を処理し、1700の偽物サイトを閉鎖した。Dani Reiss氏によると、中国にある偽カナダのガチョウ店が閉鎖された後、中国当局者は6つの偽物生産拠点を突撃捜索し、4000件以上の偽製品を検出した。

また、若い消費者が個性化を追求するにつれて、カナダのガチョウは他のより安価な新興ブランドに取って代わられるリスクに直面するという業界関係者もいる。

天猫のデータによると、中国のダウンブランド、波司登波司登は昨年の双十一期間に初めて1億元を突破したアパレルブランドだ。元日の休日には、波司登線の下の店でも消費者の行列がブームになった。カナダのガチョウ株価が「ファーウェイ事件」で20%下落した日、ポスデン株価は5年ぶりの高値を更新した。

2018年、波司登の株価は2.2倍に上昇し、時価総額は80億香港ドル増加し、アパレル小売の最大のダークホースとされ、同じ香港株のI.T累積は24%上昇し、江南布衣は20%上昇した。あるアナリストによると、資本市場の好調を得る背景には、ポスデン氏の昨年の珍しい大胆な転換措置が徐々に発効しているという。

波司登が最新に発表した第3四半期の業績データによると、2018年12月31日までの9カ月間で、グループ傘下の主要ブランド波司登の小売額は前年同期比30%以上増加し、雪中飛、氷潔、その他のブランドの収入も20%以上増加した。2018年上半期には、波司登ブランドの売上高は前年同期比24.1%増の15.57億元に達した。

また、Monclerも中国市場への展開を加速させ始め、昨年は天猫に贅沢品プラットフォームLuxuryを内蔵したパビリオンは、より多くの若い消費者を奪い取ろうとするフラッシュショップをオープンした。昨年9カ月前、Monclerの総収入は前年同期比18%増の8億7300万ユーロと大幅に上昇し、中国を含むアジアと世界の他の地域で最も売上高の伸び率が顕著で、32%増の3億391万ユーロを記録した。

ファッショントップネットは以前、経済情勢の変化に比べて、社会文化の変遷は定量的な形式で記録することが難しく、意思決定層に無視されやすいと記事で指摘していた。しかし、実際には、贅沢品は社会現象として、その運命は社会心理の変化と密接に関連しており、カナダのガチョウに代表される新型の贅沢な羽毛品類は窓口期を迎えたばかりで、社会の注目を集めている。

同時に、資本市場の変化、不動産コントロールなどの要素はカナダガチョウの中国での発展見通しに不確実性を加えた。業界アナリストによると、中国市場の突然の変化は贅沢ブランドに打撃を与えるか、株価の変動は投資家の懸念を反映しているという。予想以上の財報が発表された後、カナダのガチョウ株価は木曜日に予想外に下落し、下落幅は13%に達し、3カ月近くの累積下落幅は26%に達した。

ニューヨークの小売コンサルタント会社Back to the Future Venturesの共同創業者Faye Landes氏は、カナダのガチョウの推定値は希少性と関係があり、どのように消費者に高頻度で購入させて業績を長期的に持続可能に成長させるかはこのブランドが直面する最大の挑戦であり、「ファッションの流行は一時的で、カナダのガチョウはUGGと同じように苦境に陥る可能性が高い」。

しかし、Dani Reissは市場の変動や不安定さに懸念を抱いていないようだ。「私たちは製品が売り切れてしまうことを心配していません。私たちは本当に意味のある製品を特定してから生産し、同類の製品の中で最も良いものを売るだけです」。