「即ショー即買い」のモデルは、他のスポーツブランドが真似する価値があるのだろうか。

　　Show Now, Buy Now、つまりショーはすぐに買うことができて、今のこの情報高速伝播時代のファッション圏の新しいモデルで、消費者がショーに行った後すぐにショーの場に購入できるようにすることを目的としています。初めて登場してから、このような先進的な方法で消費者に向けて選択するブランドが少なくありません。Burberry、Tommy Hilfiger、Ralph Laurenなどは「即ショー即買い」の崇拝者だ。

先日、もう一つのブランドが「即秀即買い」の陣営に加わった。それは中国の李寧だ。先日のニューヨークファッションウィークで「行」をテーマにしたショーが終わった後、李寧は迅速にニューヨークに2つの部屋をオープンしたポップアップストアは、ショー会場で19秋冬シリーズの一部アイテムを発売している。今日の「即ショー即買い」のテーマに入る前に、Pop-upで何が起こっているのか見てみましょう…

　　多くのファンがわざわざニューヨークに来てPop-upに参加する

今回のPop-upはニューヨークの2つの有名なスニーカーショップ：Solestageとatmosで行われ、それぞれ老舗ラップの伝説リック・ローズを招いたそして不思議な少年-ラッパーのFabolousが応援に来て、サインをしたり、写真を撮ったりして、威勢がいい。

この日もニューヨークでは小雪がちらほら降っていたが、ファンの熱気には耐えられず、両店のドアの外には多くの人が並んでいた。李寧を買ったのはすべて中国人だと思うなら、私はあなたを直して、会場の半数以上が外国人で、マイアミやニュージャージーから来たアイアンファンも…好奇心を抱いて私も入り口で列に並んでいる外国人に聞いたが、李寧はなぜ彼らを引き付けることができたのか。

多くの外国人が李寧に注目しているのは、2012年にDwayne Wadeが加入したことによるもので、あるファンは「当たり年のスターとして、彼は行くことを選んでいない」と教えてくれた。Nike、adidasではなく、李寧に行ったのは、とても違う選択だった。あのウェイドの道が出てきたときはまだ高校に通っていたので、見るとかっこいいと思っていましたが、そのときは買うお金がなくて、今はチャンスがあります」

今回のPop-upでは多くの靴が発売されていますが、私が見ている限りでは、最も人気があるのはFURIOUS RIDERですACE。入り口に並んでいたファンと私は、「この靴は『オヤジ靴』の流行に合っているように見えるが、この靴底はそれらのブランドよりも快適で、配色も素晴らしい」と話した。

ファンもそんなショー後にPop-up「私はこのような方法がいいと思います。そうでなければ私は今もここに立つことはありません。昨日ショーが終わったばかりなのに今日は買えるので、いいと思います」と意見を発表した。ファンは「即ショー即買い」に対してこのように事前に購入できる方法は嬉しいですが、私たちにはもっと考えなければならない問題があります。

　　即ちショー即売がもたらすメリットと不足

まず、「即ショー即買い」がブランドに短期間で大きな収益をもたらすことを認めざるを得ない。最初に陣営に加わったブランドとして、ライトラグジュアリーブランドRebecca Minkoffが実行している「即秀即買」戦略後の第1四半期には、売上高211%の向上を実現し、第2四半期の成長は264%に達した。伝統的なファッションハウスBurberryの2017年初めの売上高は増加した19%で、その中で最大の功労者は「即秀即買い」だった。

私たちはよく、「衝動」は消費の最大の駆動力の一つだと言います。伝統的なショーモードでは、ショー会場でのアイテムを購入するのに半年近く待たなければならず、その時の情熱を失ってしまう人もいる。そして「即秀即買い」の操作方法は、この情熱が消える前に、消費者に購入の機会を提供し、この「衝動」をつかんで売り上げを増やすことができる。

李寧氏は12日のショーが終わった後、情報がネット上で高速に伝播し、見たユーザーは最初に手に入れたいと思っているに違いない。ヶ月、8月に再発売されるのを待って、ユーザーの記憶と購買意欲を呼び戻すためにどのくらい投資する必要があると思いますか。

LVやDiorなどのブランドは「即ショー即買い」の販売モデルを完全に開始していないが、ショーと発売の中間の過渡期に、先行発売を行うことが多いPop-upは、消費者の買い物意欲を刺激する。このような小規模な早期発売により、消費者は製品の売り切れに緊張し、「希少効果」を生み出し、消費意欲を刺激しやすくなる。

伝統的なファッションハウスよりも、スポーツブランドは「即ショー即買い」を必要とする可能性が高いこのような形で、李寧ファッションラインの李剛社長はインタビューを受けた際、「スポーツブランドの操作ファッションウィークはファッションブランドとは異なり、スポーツブランドは相対的に市場規模が大きいため、消費者の訴えも多くなり、この形を選ぶことで消費者のニーズを最大限に満たすことができる」と述べた。

今回李寧はPop-upでショーの中で基礎的なアイテムを発売しただけで、ショーで最も目を輝かせたデザインを最初に発売しなかった。これもBurberryが「即ショー即買い」できることです売上高のポイントは、当時ブランドデザイナーを務めていたChristopher Bailey氏によると、ファッションを駆動する売上高が増加しているのはショーモデルではなくビジネスモデルだという。もちろん、すべての一般的なモデルが「即秀即買い」に適しているわけではありませんの形式で販売するには、もちろんショー会場に関連するデザインが必要で、ファンを引き付けることができます。

また、四半期出荷の販売形態では、消費動向を正確に予測できず、販売が困難になり、在庫が滞る可能性が高い。これはブランドごとに見たくない状況だ。そして「即秀即買い」このような状況を回避することができます。

これらの面から言えば、「即秀即買い」はブランドに多くの利点を提供することができるが、一方では、同時に多くの問題をもたらし、李剛も「即秀即買い」が李寧にとって一つであることを認めている「大きな挑戦」。

まず、ショーと接続して発売するには、多くの時間、精力、コストを投入する必要があります。真っ先に陣営に加わったレベッカ・ミンコフこれについても計算してみましょう。新シリーズが最初に消費者に会えるようにするためには、ブランドの再設計、スケジュールの調整、生産ラインの調整、販売業者のコミュニケーションまで、これまでの操作方法を完全に覆す3ヶ月前に準備する必要があります。このようなモデルチェンジの過程で、最大の挑戦を受けたのはデザイナーで、四半期ごとに設計の準備時間が大幅に短縮され、サプライチェーンに対するコントロールもさらに緊張している。

伝統的なファッション販売モデルのもう1つの大きな利点は、デザイナーがショー後の数ヶ月以内に、大衆、メディアの反応に基づいて販売戦略を調整することができ、人気のあるアイテムを重点的に販売し、人気のあるアイテムを減少させ、利益を最大化することができることにある。そして「即秀即買」はこのような調整の余地を失い、デザイナーが消費者の反応を事前に予想し、予測だけで製品を生産する必要さえあり、「一つの戦い」があるの心理状態が中にあり、リスク率が大幅に向上している。しかし、これは販売前に蓄積されたデータによって、物量を調整し、後続の発売によりよく対応できるという利点とも言えます。

また、「即秀即買」が実際に実体販売を牽引できることを示す明確なデータはありません。Burberry、Ralph Laurenといってもなどのブランドは積極的な見方を示しているが、いずれもあいまいで、明確なデータは公表されていない。Kate Spadeはシーズンを経て「即ショー即買い」その後、対外的には成功したと表明したが、次のシーズンには通常のサイクル発売に復帰したのは、私たちが考える価値があるからだ。

「即秀即買い」は現在、卸売業者とのネットワークを結び付けていない独立したデザイナーでありながら、生産規模が限られているため、「即秀即買い」に転換している。彼らに与える影響はそれほど大きくありません。もう一方は李寧などの大型ブランドで、安定した資金チェーンとサプライチェーンを持っており、「即ショー即買い」はブランドにとって真の利益ではなく話題性である。

「これは私たちの良い試みです。私たちは今回の経験を通じて、今後の過程でどのようにこれらのことを最善にするかを見たいと思っています。もし未来の李寧がファッションウィークでショーに参加していたら、このような即売方式で皆さんにお届けします」。李剛は「即秀即買い」に対してより積極的な見方を持っており、この2日間の早期発売状況から見ても、結果は積極的だ。

「即秀即買い」だがの方式はファッション業界ではもはや大ヒットではなくなってきているが、消費者層が大きく異なり、より広範なスポーツ・ライフ系ブランドの中で、このようなモデルを活用することでより良いマーケティング効果と、より迅速なマーケティング応答力が得られる。消費者の立場に立つと、最初に欲しいアイテムを購入できるのはもちろん良いが、ブランドがこのような戦略を実行するかどうかを決めるかは、より異なる角度に立ってよく考える必要がある。