ジーンズの売り上げ減少の秘密：ランニングが大きなビジネスになった

2年前まで在庫が高すぎて業績不振に悩んでいたスポーツブランドが、ランニングブームという「パイ」に突然当たった。

米NPD研究会社が発表した報告書によると、過去1年間の米国市場のジーンズ販売台数は6ポイント低下し、同時に「カジュアルパンツ」の販売台数は7%上昇した。前回のジーンズ販売の低下は、1980年代だった。中国でも同様の傾向が確立している。ますます激しくなっているランニングブームは、少なくとも最初に中国市場の前の2年間のやや疲れた状態を救ったスポーツブランド。

スポーツブランドの集団回復

個人であれ、企業であれ、国民が走っている。リヨン証券の統計によると、2011年から2014年までの中国のマラソン大会とマラソン参加者の数は2倍以上増加した。

スポーツブランドが真っ先に暖かさを感じた。2012年と2013年には、中国のほとんどのスポーツブランドが純利益の下落に悩まされ、国内ブランドも国際ブランドも、新たな成長点を見つける方法を苦心している。ランニング市場が急速に台頭しているのは、彼らの柳暗花明のもう一つの村だ。

ほとんどのスポーツブランドがランニングブームに対応するために戦略を調整している。もともとサッカーとバスケットボールをベースにしていたナイキとアディダスは、期せずしてランニングに重点を置いた。ナイキのデータによると、ランニング製品は会社全体の売上高の20%を占めている。財報によると、8月までの3カ月間、ナイキの中国での売上高は前年同期比30%増だった。6年連続で北京マラソンを後援したアディダスも報われた。データによると、為替要因を除いた2015年上半期の大中華区での売上高は20%増加し、うち第2四半期は2桁の成長を実現した。

中国の本土ブランドも同じように感じている。安踏体育用品有限公司が発表した2015年上半期の業績報告によると、同社の収入は24%増の51.1億元だった。李寧の今年上半期の収入は前年同期比16.1%上昇した。特歩国際の上半期の純利益は3億435万元で、前年同期比20.86%上昇した。ピケの上半期の純利益は前年同期比45.39%増加した。

ランニングブームが10年のチャンスをもたらす

今年8月に李寧が小米エコチェーン子会社の華米科技と共同で発売したスマートランニングシューズは、スマートランニングシューズの中に、華米が開発したスマートチップコンポーネントを内蔵しており、これにより李寧スマートランニングシューズと小米アプリのシームレスなリンクを実現した。もう一つの本土ブランドの安踏は一気に5大ブランドを発売したランニングシューズ「ランニングは大衆的なスポーツであり、ランニングの前では誰もが平等である」という丁世忠取締役会長兼CEOの豪語の背後には、ランニング市場を奪うための野心がある。

スポーツブランドの専門家で北京肝心の道スポーツマーケティング有限会社の創始者である張慶氏は、中国のランニングブームがスポーツブランドに与える影響は全方位的だと考えている。急に台頭したランニングブームは、NewBalanceやASicsなどのマイナーなランニングブランドを大衆の視野に入れただけでなく、国際的な一線ブランドが新たな成長動力を獲得しただけでなく、本土のスポーツブランドは業績不振の泥沼から逆襲の機会を迎えた。

ランナーにとって最も必要な装備は靴と服であり、さらに専門的なものには水筒、歩数計、心拍数機能表、腕時計などがある。そのうち、ランニングシューズはほぼ800キロごとに交換する必要がある。現在の市場販売を見ると、スポーツシューズ製品におけるジョギングシューズの販売台数は80%のシェアを占めている。

張慶氏は記者団に、ランニングブームの台頭はスポーツブランドに少なくとも10年の機会をもたらし、2010年以来の爆発的な成長を再現することは難しいが、「ランニングブームはスポーツブランドに新たなチャンスをもたらし、安定した成長機会を獲得することも、より健康的な成長方法だ」と話した。

本土ブランドは90後、00後に声を出す必要がある

挑戦も影の形のようだ。弾力性ゴム、柔軟な柱、曲がりやすい、エネルギーリング、双承底、本土ブランドがランニングシューズの概念を遊び始めるのもクールだが、国民的なランニング時代を迎えるには研究開発に力を入れる必要がある。

張慶氏は、もともとスポーツブランドはレジャーを強調していたが、今は機能性を強調していると指摘した。レジャーの敷居は低く、専門スポーツブランドは研究開発上及び専門性上の要求が高いだけでなく、全体的なマーケティング方式においても革命を起こしなければならない。千金を賭けて広告を投入するなど、バカな黒さで消費者に勝つことができる時代はもう二度と戻ってこない。「これはナイキがよくやっていることであり、デジタルマーケティングの試みや、ランニングをファッションにすることを推進していることで、業界リーダーの地位を裏切ることはない」。

本土ブランドも専門品の投入を増やしており、安踏、特歩はマラソン大会を協賛し、李寧は小米と国境を越えて協力しているが、質の飛躍にはまだ欠けている。「李寧と小米生態圏が協力して発売したスマートランニングシューズはまだ概念レベルにとどまっており、効果的に各項目をクリアしていない」データ＃データ＃、これは現在ウェアラブルデバイスの分野で一般的に存在している現象である」と述べた。張慶氏は、「中国の新世代消費者は高度経済成長期に成長してきた。これらの消費者には重荷がなく、恐れもない。中国の本土ブランドはあえて主張し、この部分の消費者を動かすべきだ」と指摘した。