사치품 브랜드 에 대한 심도 있 는 연구: 사치 브랜드 의 성장 진실 을 밝 히 기 위해

많은 동인 (특히 새로 입 행 된 젊 은 브랜드 사람들) 들 은 사치 브랜드 에 대해 많은 '브랜드 차원' 의 환상 을 가지 고 있다. 그들 은 사치품 이 다르다 고 생각한다. 그들의 브랜드 운영 방식 은 대중 브랜드 와 현저히 다르다. 그들의 브랜드 는 일부 부유 하고 충성 이 있 는 고객 에 게 판매 하 는 것 이다. 그들의 브랜드 는 작은 사람들, 희귀 함 으로 인해 소중 해 지 는 것 이 바로 이 때문이다.이런 희귀 한 것들 을 위해 소수 부자 들 이 더 자주 사 게 되 는데................................................근 데 현실 에 서 는...

사치품 을 구 매 하 는 대부분의 고객 은 도대체 어떤 가요?

럭 셔 리 브랜드 가 늘 어 난 뒤 구동 은 부자 인가?

그 성장 하 는 사치 브랜드 들 은 정말 소수 에 그 치 는 것 입 니까?

명 품 은 익숙해 질 수록 더 싫어 질 까?

쇠퇴 하 는 사치품 브랜드 가 과연 이른바 미풍양속 대중 때 문 일 까?

여기 서 HBG 대 침투 이론 에 대한 측면 에서 여러분 에 게 책 에서 사치품 브랜드 에 대한 심도 있 는 연 구 를 공유 합 니 다.HBG 의 침투 에 관 한 내용 을 더 알 고 싶 으 면 문의 끝 에 조수 에 게 연락 하고 HBG 공식 사회 군 에 가입 하여 깊이 있 는 내 행인 과 이 야 기 를 나 눌 수 있 습 니 다.물론 논 의 를 전제 로 한 브랜드 운영 이나 운영 경험 이 있 는 것 이 좋다. 그렇지 않 으 면 순수 감성 에 대한 검토 에 빠 져 실전 의 미 를 갖 지 못 할 수도 있다.

럭 셔 리 브랜드 의

주류 고객 은 원래 "중산층" 인가?

세상 이 점점 돈 이 많아 지고 전 세계 경제가 몇 백 년 동안 지속 적 으로 성장 하고 있 는 것 은 분명 하 다. 부자 만 더 부자 가 되 는 것 이 아니 라 사실은 그렇지 않다. 지금 은 전 세계 의 재산 이 모두 증가 하고 중산층 도 점점 많아 지고 있다.

전 세계 경제 성장 현황 에 맞 춰 사치 브랜드 의 매출 도 늘 고 있다.가장 눈 에 띄 는 시장 은 중국, 인도 와 러시아 로 사 치 스 러 운 브랜드 의 마 케 팅 담당자 가 브랜드 의 미래 방향 을 이야기 할 때 이 몇 개의 시장 을 소홀히 하지 않 을 것 이다.

머 슬 로 의 수요 수준 이론 에 따 르 면 기본 적 인 수요 에서 더 높 은 수요 로 올 라 가기 전에 한 사람 은 어느 정도 의 물질 적 축적 을 해 야 한다.그러나 이것 이 꼭 옳 은 것 은 아니다. 하루 에 몇 달러 만 먹고 사 는 빈곤 한 사람들 이 라 고 해도 적지 않 은 수입 을 써 서 오락 소 비 를 하 는 것 은 분명 하 다. 사람들 이 빵 만으로 살아 갈 수 는 없다. 모든 사람들 이 가끔 '사치' 라 는 느낌 이 필요 하 다.

명 품 브랜드 의 선진 국 발전 도 눈 에 띈 다.

일상 용품 도 고급 브랜드 로 향 하 는 추세 다.케냐 에 서 는 가구 당 음식 소비 가 전체 소득 의 45% 를 차지한다. 프랑스 에 서 는 이 비율 이 14% 에 불과 하 다. 프랑스 가 더 부유 하고 생산력 이 강하 기 때문에 사람들 은 다른 비생산물 을 구 매 할 기회 가 더 많다. 즉, 그들 은 음식 을 제외 하고 비 싼 손목 시계, 요트 또는 생활 체험 도 살 수 있다. 물론 프랑스 사람들 이 먹 는 것 도 상당히 괜찮다.

부유 한 나라 에 서 는 먹 을 것 을 살 수 없 는 사람 이 별로 없다. 그들 은 많은 것 을 살 필요 가 없 지만 더 좋 고 비 싼 음식 을 살 수 있다.미국 에 서 는 에 스프 레 소 와 스 테 디 맥주의 등장 이 증명 된다.

명 품 브랜드 는 부자 들 에 게 만 판매 되 는 것 이 아니 라 슈퍼 부자 들 의 1 인당 명 품 구 매 량 이 우 리 를 능가 할 수 있 지만, 중산층 이 야 말로 구 매 주력 이 라 고 할 수 있다. 부자 들 의 천 배 를 넘 는 계급 이기 때문이다.

모든 사람 을 대상 으로 하 지 는 않 지만 대중 시장 에서 경쟁 해 야 한 다 는 의미 다.이 는 많은 영업 사원 (마 케 팅 이론 연구원) 들 에 게 의외 이 고 심지어 놀 라 운 일이 다. 그들 이 이 결론 을 공개 적 으로 반대 하기 때문이다.이것 은 그들의 신념 과 충돌 되 었 다. 그들 마음속 에 사치 브랜드 의 성공 비결 은 하나 밖 에 없 는 세상 에 드 문 것 으로 여 겨 지 는 것 이다.

그러나 명 품 이 어떻게 지속 적 으로 성장 하려 고 하 는 지 는 다른 종류의 브랜드 와 똑 같 습 니 다. 고객 에 게 충성 을 다 하 는 것 이 아니 라 대량의 경 량 고객 과 새로운 고객 을 상대 로 하 는 것 입 니 다. 이런 고객 들 은 대부분 억만 장자 가 아니 라 중산층 입 니 다.

명 품 브랜드 도 광 고 를 많이 해 야 하 는 이유 다. 명 품 브랜드 의 시 계 는 억만장자 에 게 만 해당 되 는 것 이 아니다. 큰 부자 가 너무 적 고, 고급 시 계 를 사 는 사람 도 대부분 억만장자 가 아니 기 때문이다.

사치품 은 알 면 알 수록 싫어 하 는 건 가?

인터넷 입 소문 과 개인의 환상 으로 부터 영향 을 받 아 우 리 는 흔히 '사치품 은 희귀 하고 소수 가 즐 길 수 있 는 것' 이 라 고 생각 합 니 다. 길거리 에 널리 퍼 지면 사치품 의 가치 에 영향 을 주 고 사람들 은 이 로 인해 그것 을 싫어 할 것 입 니 다.

이 때문에 세계 적 으로 유명한 'YSL 남자친구 립스틱' 사건 이 마 케 팅 되자 많은 동료 들 이 야 스 엘 을 부 르 며 야 스 엘 이 오래된 고객 의 마음 을 잃 게 될 것 이 라 고 생각 했 고, 너무 익숙해 져 서 저렴 해 졌 다.그러나 현실 은 다르다.

대량의 데이터 조사 연구 (이 부분 에서 광범 위 한 데이터 조사 과정 을 생략 함) 결 과 는 서로 다른 국가 사치 브랜드 가 다음 과 같은 3 개의 평가 차원 에서 의 관 계 를 나 타 냈 다.

브랜드 인지도

브랜드 소유 율

브랜드 열망 도

우선, 브랜드 인지도 와 시장 점유 율 의 관계 가 매우 밀접 하 다 (관련 치가 0.9 정도).

분명 한 것 은 브랜드 의 소유 율 이 브랜드 인지도 에 도움 이 되 고 사람들 은 듣 지 못 한 브랜드 인 사치품 을 구 매 하 는 것 을 원 하지 않 는 다.예상 한 것 은 모든 종류 에서 브랜드 의 지명 도 는 점유 율 보다 훨씬 높다 는 것 이다. 이 는 지명도 가 구 매 율 에 의존 하 는 것 이 아니 라 광고의 접점 과 범 위 는 고객 군 보다 크다 는 것 을 의미한다.

그 다음으로 브랜드 의 지명도 와 열망 도 사이 에 매우 강 한 관련 (관련 치 는 0.8 - 0.9) 이 있다.

많은 사치 브랜드 들 이 유명 하지 않 고 사람들 도 그들 이 모 르 는 브랜드 를 동경 하지 않 는 다.프 라 다 와 로 렉 스 는 다소 차별 화 된 두 브랜드 로 그들의 갈망 도가 매우 높 고 같은 종류 에서 가장 높 은 지명 도 를 가지 고 있다.그러나 이 두 가 지 는 실제 적 인 편차 가 아니 라 이중 위기 규칙 에 영향 을 받 아 인지도 가 높 은 브랜드 에 대한 갈망 도 우 위 를 차지 할 가능성 이 크다.

한 마디 로 하면 조사 연구 결 과 는 이른바 '익숙 할 수록 경시 된다' 는 이론 을 지지 하지 않 는 다. 조사 연 구 를 통 해 사치 브랜드 는 다른 브랜드 와 마찬가지 로 경쟁 을 통 해 현저 성과 구 매 편의 성 을 구축 하 는 경우 가 많 고 많은 소유 자 (비교적 높 은 침투) 가 수요 의 감 소 를 초래 하지 않 는 다 는 것 을 나타 낸다. 비록 다소 사치 브랜드 의 우수 성, 독 특 성 을 낮 추 더 라 도.점유 성 이나 혹 현 감, 심리 적 현저 성 이 가 져 오 는 긍정 적 인 효과 도 모든 단점 을 뛰 어 넘 는 피 해 를 상쇄 한 지 오래다.

하면, 만약, 만약...

사치품 은 오 라 를 잃 습 니까?

사치 브랜드 에 대해 많은 사람들 이 감성 적 인 측면 에서 이미 어떤 사치 브랜드 를 가지 고 있 거나 익숙 해 지면 이 브랜드 는 많은 럭 셔 리 함 과 매력 을 잃 게 된다 고 생각 할 것 이다.

그래서 사치품 가게 가 여기저기 에 널 려 있다. 길거리 가 모두 한 사치 브랜드 일 때 이 브랜드 가 이미 빛 을 잃 었 다 는 뜻 이 되 지 않 을 까? 고객 들 이 좋아 하 는 것 은 남 다른 작은 사치품 일 까?

예전 에 한 브랜드 를 아 는 사람들 중에서 이 브랜드 와 이 브랜드 를 가지 지 않 은 두 팀 의 브랜드 매력 에 대해 비교 연 구 를 했 습 니 다.브랜드 가 있 으 면 그 매력 이 줄 어 들 까?

그 결과, 다양성 을 추구 하 는 일부 사람들 을 제외 하고 모든 시장 에서 - 그 밖 에 우리 가 브랜드 의 지명 도 를 컨트롤 하 는 상황 에서 도 사치 브랜드 가 실제로 이 브랜드 에 더 많은 매력 을 줄 수 있다 는 것 을 알 수 있다.브랜드 의 매력 은 소유 자 중에서 더욱 높 은 점 수 를 얻 을 수 있다.

물론, 이들 소유 자 는 브랜드 를 구 매 하기 전에 이들 브랜드 에 대한 욕구 가 더 높 아 질 수도 있 지만, 그 결과 가 나타 나 면 작 아 질 수도 있다.이들 브랜드 를 알 면서 도 구 매 를 하지 않 은 이들 보다 해당 브랜드 에 대한 구 매 욕 이 높다.

물론 우 리 는 특정한 사치품 브랜드 의 새로운 고객 에 비해 기 존의 고객 들 은 다양한 수요 때문에 자신 이 이미 가지 고 있 는 브랜드 에 대해 새로운 것 을 좋아 하고 새로운 것 을 싫어 할 수 있다 고 생각 할 것 이다. 그러나 데이터 에 따 르 면 다양성 수요 의 영향 은 매우 미미 하 다.

반면 충성 도가 야 말로 고객 의 자 연 스 러 운 행동 방식 이 고 행동 이 태 도 를 결정 한다. 하 나 를 가지 면 다른 브랜드 를 아 는 사람 보다 재 구 매 가능성 이 높다.

이 효 과 는 럭 셔 리 시계 브랜드 의 영향 이 조금 덜 해 고객 의 다양한 수요 요인 이 뚜렷 하 다.이미 로 렉 스 한 개 를 샀 는데 가 진 사람 은 다른 브랜드 의 시 계 를 사서 전체 소장 을 풍부하게 하려 고 할 것 이다. 이것 은 말 이 통 하 는 것 이다.

럭 셔 리 브랜드 의

채널 은 신비 로 운 소수 입 니까?

우 리 는 흔히 이런 인지 - 전통 적 인 사치품 채널 도 있 는데 신비 로 운 것 으로 여 겨 지고 일부 고급 고객 에 게 만 개방 되 기 때문에 고급 지고 심지어 높 은 수준 에 이 르 렀 다.

그러나 현실 에서 사치품 브랜드 들 은 점차적으로 대중 화 된 채널 과 가 까 워 지고 있다. 그들의 오프라인 채널 과 온라인 채널 은 대중 화 브랜드 와 본질 적 인 차이 가 없 기 때문에 그들 도 더 많은 고객 들 을 만 나 더 많은 고객 들 을 편리 하 게 구 매 할 수 있 기 를 원한 다.

이런 경로 로 친민 을 대중 화 시 키 고 고객 을 손 쉽게 만 들 수 있 으 며 사치품 의 증가 와 사치품 을 저렴 하 게 만 들 수 있 습 니까? 다른 조사 에서 고객 이 사치품 에 대한 인지도 와 배타 성, 그리고 구 매 편의 성에 대한 판단 을 직접적 으로 평가 하 였 습 니 다.우리 에 게 분 양 경로 가 엄격 하고 구 매 하기 어렵다 고 여 겨 지 는 브랜드 들 은 그들의 눈 에 도 더욱 배타 적 이 고 사 치 스 러 워 보이 지 않 습 니까?

사실은 그렇지 않다.우 리 는 실제 상황 이 정반 대 라 는 것 을 발견 했다. 대부분의 사람들 은 럭 셔 리 하고 배타 적 인 브랜드 라 고 생각 하지만 결코 구하 기 어렵 지 않다 는 것 을 알 았 다.이 는 독점 판매 와 고객 이 브랜드 의 럭 셔 리 성과 배타 적 인 인식 과 는 관련 이 없다 는 것 을 의미한다.

우 리 는 전체 마 케 팅 모델 중의 다른 측면 을 살 펴 서 배타 적 인 근원 (예 를 들 어 높 은 가격) 을 찾 아야 한다.럭 셔 리 하고 독특 해 보 이 는 브랜드 를 원한 다 면 구 매 편의 성 을 제한 할 필 요 는 없다.

한 마디 로 하면 럭 셔 리 브랜드 는 다른 브랜드 와 똑 같이 성장 하려 면 '침투' 의 성장 본질 로 돌아 가 야 한다. 마 케 팅 을 잘 하 는 것 이 스 며 들 고 경로 가 스 며 들 어야 침투 만 성장 할 수 있다.브랜드 를 만 드 는 것 은 머 릿 속 의 환상 과 경험 에 만 의존 하 는 것 이 아니 라 과학 지식 에 의존 하고 브랜드 가 성장 하 는 전문 적 인 규칙 을 통찰 해 야 성공 할 수 있다.