ファストファッション業界の継続的な調整戦略市場が成熟

ファストファッション（fast fashion）の理念は前世紀中葉のヨーロッパに端を発し、ファストファッションブランドのアパレルが我が国市場に進出して以来、その発展は10年以上を経て、すでに人々の日常消費の中で比較的によく見られるアパレル品類である。ファストファッションブランドの特徴は、迅速な反応と低価格である。同時に、ファストファッションの国際一線の高級ファッションに対する模倣は、現在の最新のトレンドに合致し、学生やホワイトカラーなどの中・低級消費者の間で愛され、支持されている。一般的なアパレルブランドの4-12カ月の上新準備周期とは異なり、高速ファッションブランド製品の更新速度はより速く、平均週2回の上新、垂直サプライチェーン下の急速なアップグレード統合、マルチSKU、浅在庫、トレンドに続くモデルは製品の有効性と販売性を大幅に高めた。

国際ファストファッションブランドはスペインのZARA、日本のUNIQLO、スウェーデンのH&Mなどが代表的だ。国内ファストファッションブランドは、Urban Revivo（UR）、MJStyle、ラシャベル、太平鳥などを代表とする。国際ファストファッションブランドは創立時間が長く、ルートがカバーされている地域が広く、ブランドの知名度が高い、我が国のファストファッションブランドは創立時間が短く、いずれもブランドの急速な成長期にある。

マクロ視点から見ると、2018年の我が国のアパレル内需市場は安定した比較的速い成長を維持し、中国アパレル協会の試算によると、2018年の我が国のアパレル販売総額は約3兆元だった。同時に、都市部と農村部の住民の衣類類消費の格差は徐々に縮小している。国家統計局のデータによると、2017年の都市部住民1人当たりの衣服類消費支出は1757.9元で、農村部住民1人当たりの衣服類消費支出の2.9倍だったが、2000年の都市部住民1人当たりの衣服類消費は農村部住民の5.2倍だった。

我が国の住民の服装数量型基本需要はすでに比較的に十分に満たされており、消費のグレードアップの需要は明らかである。アパレル消費はファッション、シーン、品質、機能、個性などにさらに注目している。アパレル製品に対する高品質な需要は新型繊維材料の応用と品質制御が期待されていることを体現している、高いファッションニーズは、デザインのアイデア、文化要素の融合、流行傾向の把握、個性的な満足をより重視することを望んでいる。高環境責任消費では、消費者は企業により多くのグリーン製品と循環再生製品を提供してほしいと考えている。

ファストファッションアパレルは我が国のアパレル市場の重要な構成部分として、我が国の消費者に多彩なファッション選択を提供した。ファストファッションブランドのスタイルは多様化しており、消費者のさまざまなドレスシーンを満たしながらトレンドに追随することができる。テンセントデータラボの調査データによると、2018年の消費者はファストファッションブランドに使う費用が最も多く、月平均1回消費し、年間総費用は2289元だった。ファストファッション衣料消費者層は服飾、流行に関する情報が鋭敏で、オピニオンリーダーの推薦を信頼し、バラエティやネット自作ドラマのスターの生活シーンの着こなしが服装の風向計となっている。一二線都市に生息し、おしゃれで社交的な30歳以下の職場の男女は、ファストファッションの主力消費者層である。

ますます成熟する中国のアパレル消費市場に直面し、国際ファストファッションブランドは市場発展のニーズに対応するために戦略を絶えず調整している。

スペイン発のグローバルファストファッション代表ブランドZARAは、ファストファッション界の“元祖ブランド”ともいえる2002年に中国市場に進出。2018年現在、ZARAブランドは中国に183店を展開している。昨年、ZARAブランドの世界営業収入は180億ユーロ、約1420億人民元で、そのうちアジア地域の営業収入は約330億人民元、中国市場は約50%を占めた。しかし、過去5年間の業績に比べてZARAの営業収入の伸びは鈍化し、店舗拡張速度も明らかに鈍化している。

拡張速度を遅くするとともに、ZARAの親会社Inditexは多ブランド戦略を打ち出し、傘下のファストファッションブランドPull&Bear、Bershka、Stradivariusはいずれも我が国に出店している。同時に、ハイエンドアパレルブランドMassimo Duttiを強力に打ち出し、世界75カ国に急速に拡大し、790店を超える店舗を持っている。

スウェーデン発のグローバルファストファッション代表ブランドH&Mは、2018年現在、中国に530店舗（H&M傘下の他のサブブランドを含む）を展開している。2018年、H&Mグループの世界の税抜き営業収入は2104億スウェーデンクローナ、約1532億人民元で、そのうち中国市場の税抜き営業収入は約78億人民元で、前年より緩やかな成長を示した。

H&Mグループは多ブランド戦略を打ち出し、傘下に持つCOS、WEEKDAY、Monki、H&M Home、&Other Stories、Afound、CHEAP MONDAY、ARKETなど複数のブランドがあります。婦人服ブランドARKETはミドル・ハイエンドを位置づけ、高品質の「クラシックモデル」を主力とし、生地版型、品質の面から力を入れ、「反ファストファッション」の理念でブランドを後押ししている。

H&Mは「持続可能な発展」と社会的責任を絶えず重視しており、2018年の製品使用は持続可能な綿原料が95%に達した。グループは2030年までにリサイクル材と持続可能な原材料のみを採用することを目標としている。

日本発のグローバルファストファッション代表ブランドUNIQLOは、2018年現在、中国大陸部に633店舗を展開している。2018年、ユニクロの親会社であるファーストリテイリンググループの世界の税込み営業収入は2兆1300億円に達し、約1409億元に達した。ファーストリテイリンググループの傘下には現在、UNIQLO、GU、Theory、J Brand、Princese、tam.tam、Comptoir des Cotonniersなど多くのブランドがある。他のファストファッションブランドに比べて、UNIQLOブランドの製品はより多く、カバーされている消費者層はより大きく、基本モデルを主力とし、Heattech、Airism、軽量ダウンなどの科学技術生地を市場の主力としている。

日本本土はUNIQLOブランドの最大市場であり、次いで大中国区市場であり、大中国区の業績は過去10年間で比較的速い成長を維持し、2018年の総売上高は4398億円であり、そのうちオンライン売上高は約15%を占め、2017年には中国でスマートゲート店、バーチャル試着などのサービスを開始した。UNIQLOがデザイン開発したUT TシャツとKandoパンツは現在最も売れているアイテムで、連名の服を強力に打ち出している。ファーストリテイリンググループはユニクロブランドの大中国区での販売目標を2022年度に1兆円、2021年8月にまず1000店にする。

前述したように、国際ファストファッションブランドが我が国市場に進出してから十数年が経ち、その間に我が国のファストファッションブランドも台頭し始め、UR、MJstyle、太平鳥、ラシャベルなど多くのブランドが出現し、同時にファストファッションファッション消費市場も変化している。

まず、世界のファストファッションブランドの発展はすでに市場の急速な成長期を過ぎており、緩やかな成長期に入っている。これはブランド間の競争を拡大させるに違いない。ブランド商は市場の潮流の動向をより速く捉え、先手を握り、消費需要をつかみ、競争をずらすことができるように要求されている。同時に、国際ファストファッションブランドが我が国の急速な変化に直面しているアパレル消費市場にも「水と土に不服」が現れ、2018年と2019年には、英国ファストファッションブランドNew Look、米国ファストファッションブランドForever 21が相次いで中国市場から撤退し、ある程度中国本土のファストファッションブランドの発展に市場チャンスを提供した。

次に、近年、海外の軽贅沢ブランドが我が国のアパレル市場に大挙進出し始め、浸透範囲が拡大し、急速に発展している。我が国の紡績服装企業、例えば歌力思、如意集団、復星集団などはすでに海外の軽贅沢婦人服ブランドの中国における所有権を大量に買収し、積極的にマーケティングルートを開拓している。これらの軽贅沢ブランドは大挙して国内市場に進出し、高品質の服を求める一部の消費者を獲得した。

第三に、中国の新生代の消費特徴がファストファッションブランドのブランド建設に転換することに挑戦した。90後はすでにアパレル消費者の主力となっており、これらの若い消費者は個性化、ファッション化、国際化を普遍的に追求し、ネットワークに対して高い依存度を持っているが、同時にオフライン体験は90後のブランド認知を育成するために重要である。

第四に、消費者の環境保護意識の向上はファストファッションブランドの内包に対して新しい要求を提出する。ファストファッションブランドH&M、UNIQLOが業界に先駆けて持続可能な発展の理念を巻き起こし、グリーン繊維原料をより多く採用し、衣類回収システムを設立することに伴い、消費者はアパレルブランドに含まれる環境保護の理念をより重視している。

各ブランドが公開した財務データによると、国内外の主要ファストファッションブランドKPIの比較を通じて、国内市場の販売上位2位はそれぞれUNIQLOとZaraで、その中でUNIQLO製品の品数が最も多く、坪効果が最も高い、ZARAは純利益率が最も高く、回転数が最も速い。この2つの国際ブランドに対して、国内のファストファッションブランド企業は次の数年以内に市場の機会をつかみ、追い越したいと考えており、以下のいくつかの方面から「内功を修練する」、能力を高めることが考えられる：まず、製品の種類を増やし、実店舗内の製品陳列を最適化し、店舗の坪効果を高める、次に、急速で安定した販売成長率を維持し、会社の純金利水準を高める。さらに、情報技術などの手段を通じてサプライチェーン管理を持続的に最適化し、比較的速い在庫回転速度を維持する、最後に、同様に重要な点は、各電子商取引プラットフォーム、網紅帯荷などの手段を利用してオンライン販売シェアを向上させ、オンラインとオフラインの融合を高めることである。