環境保護意識の高まりと次世代消費層の再生に伴う消費変革に伴い、ブランドの歴史の高さを自任した高級品業界は大きな衝撃を受けた。2016年、世界の高級ブランドの売上高の伸び率はわずか1%だった。次世代の消費者に対して、ぜいたく品ブランドは相応の変化をせざるを得なくなり、衰退を救う。

古い犬が生存を求めるなら，新しい手品を学ばなければならない。

徳勤が発表した「2019贅沢品報告」の研究によると、ぜいたく品を買う客層は現在、年齢層が下がっており、戦後のベビーブームやX時代（1966～1980年生まれのグループ）はもう主力ではなく、ミレニアム世代（20代、90代）は贅沢品の購買の主要な層となった。。

若い群体は新しい文化価値観と消費習慣を持っています。彼らの台頭によって歴史背景の豊かな高級品ブランドは新しい世代に直面しています。

徳勤の調査によると、消費者はもうブランドの歴史を考量の第一に置かなくなりました。彼らの購買に影響する要素は重要な程度の序列によって主に品質、顧客サービス、設計、製造プロセス及び製品の独特性です。

“ヘンリー”の一族は贅沢品を作り直しています。

高級品ブランドの消費グループの中で、ヘンリー族の出現はブランド達に変革の主要な要因が発生しなければならない。ヘンリー（英語名：HENRYs）は、一般的に中国のような小資本のグループを指しています。High-Earners-Not-Rich-Yetと呼ばれています。つまり、「非富裕層」という意味です。彼らの年齢層は25～45歳で、ネットショッピングの消費習慣があり、貯金には特に熱心ではなく、ぜいたく品の新たな客層となっている。

ヘンリーの一族はオンラインショッピングとインターネットの依存度について贅沢品の製品開発とマーケティングの策略を変えました。伝統的な経営戦略はもう食べられなくなりました。売上高の減少に直面した高級品ブランドは元のパターンを調整し始めました。

一：道徳主義が台頭し、業界のサプライチェーンを再構築する。

デロイトはヘンリー族のグループに対する研究報告で、ヘンリーの一族は買う時、道徳的性質の強い商品を買う傾向があると指摘しています。有機、環境保護、人道などのキーワードは彼らの消費時の重要な考慮事項の一つになります。

原料の上で、過去の贅沢なブランドは高品質を追求するために、動物の毛皮を多く使って原材料として、高標準の品質管理を配合して、大量の動物を製造過程の中で殺害させて、しかも標準の製品に合わないで直接に毀損して捨てて、自然資源の損失をもたらします。イギリスの高級ブランドバーバリーは2018年9月に瑕疵品の破損業務を停止し、回収、補修、寄付に転換したと発表しました。イタリアの高級ブランドPradaは永遠生態及び環境保護委員会を設立すると発表しました。頭のプレーヤーとして関連生産プロセスの基準を制定し、高級皮製品の生産国イタリアの多くのブランドと制約と監督を行いました。所属はGucciiを持って、Steella McCartCartCartnetCartCartney及びSaint及びSaint Saint LaurururururururururururKeney及びSaint社はアフリカの高級ブランドを持っています。アメリカのアクセサリーブランドTiffanyはゼロ我慢政策を発表し、非人道的に采集した国に対してダイヤモンドの输出を拒否する制裁方式をとった。

二：ソーシャルメディアを遊んで、主要なマーケティングチャネルになります。

ヘンリー族はネットに対する依存度が高く、ぜいたく品ブランドは以前は主に雑誌に頼って営業をしていましたが、今は消費者集団で雑誌を購読する割合が小さいので、ソーシャルメディアはお客様とリンクする重要な媒体となりました。高級ブランドはブランドの調整に合うソーシャルメディアマーケティング戦略を制定するだけでなく、ファッション業界のKOL（例えば、ブロガー、スターなど）と密接な関係を築き、ファン層の模倣効果によってブランドの影響力を拡大している。

2017年、フランスの高級品ブランドシャネルは世界で最もインターネット影響力のある贅沢品ブランドとなりました。シャネルが使っているのは、まずインスタグラムで宣伝コンテンツの一部をリリースしてユーザーの注目を集め、YouTubeとフェイスブックで完全版をリリースするという戦略です。宣伝の内容は映画を主として、視覚効果の内容を丹念に設計したことがあります。撮影の舞台裏のこぼれ話も“Inside Chanel”シリーズの名義で少量釈放して、もっと良い刺激のユーザーの視覚体験で、ユーザーの関心を引き起こします。

theloup.coのインターネットデータによると、シャネルのソーシャルメディア映像素材の総クリック数は30億円で、1位となった。

アメリカのラグジュアリーブランドGucciはInstagram上のネット芸術家と協力して、_Gucci Gramと_24 HourAceを発売して、芸術家に1時間以内にGucciアカウントの操作権を持たせて創作します。

フランスの高級品ブランドTod’sは中国の有名なKOLバッグさんと密接に提携しています。バッグさんはこのブランドに協力して6分間でWeChatの小さいプログラムで3.24億元のハンドバッグを販売しました。

三：より平価の客制化を実現する。

消費者のブランド忠誠度は以前ほど強くなく、ぜいたく品ブランドはより親しみやすい客制化業務を開拓して、消費者の注目を集めています。従来はぜいたく品の客制サービスが高価で、客制化できるものは限られていましたが、今は口紅の外側に字を彫るように、革の組み合わせによって独自のバッグを作るなどのサービスを提供しています。

例えば、日本美化粧グループ資生堂は2017年にアメリカ企業のMATCHCoを買収しました。消費者はAppを通じて自分の顔データをスキャンして、データによって一番消費者に似合うファンデーションの色を調整します。

冬の足音が遠くなり、ブランドが春を迎えます。

2017年、世界トップ100の高級品ブランド売上総額は2470億ドルで、2016年の2170億ドルから10.8%成長しました。2015年から2017年までの複合成長率は5.3%で、2016年は2015年より1%しか成長しておらず、贅沢品業界は厳冬の中から春を迎えていると言えます。前100社のうち76%の企業の売上高が伸び、50%近くの企業が10%以上の成長率を達成した。

特に、2016年の売上ランキング26位のフランスの高級品ブランドクリスティアンDior Coutureは当時LVMHグループに買収され、2017年にトップ100のブランドリストを落としました。日本の有名な美化粧品グループのゴースは初めてリストに入りました。29位です。

贅沢品の種類において、小品類は美化粧や服飾のように大幅に増加しています。主な原因は二つあります。オンラインルートの開拓及び消費群体の若年化。各ブランドが次第に電気商でこの2種類の種類の販売ルートを開拓していくため、オンライン販売は中国、ドイツ、スイス及びアイルランドで獲得した販売の成長が特に著しいです。また、消費ぜいたく品の一族が年齢を下げているため、化粧品や服飾の価格は他の製品に比べて身内に多いため、成長が大きい。

カナダのアパレルブランド、カナダのガチョウは2017年に16.5%成長しました。フランスのアパレルブランド、例えばSandro、Maje及びClaudie Pierlotは中国の財団に買収された後、中国大陸地区と台湾で大規模な店舗拡張を行いました。

おわりに

2017年はラグジュアリーブランドにとっては去年の冬を過ぎて、販売が伸びた春を迎えました。主に各ブランドが製品の研究開発、マーケティング及び販売ルートで戦略的調整を行い、新たな消費群体に十分に迎合することができる。

各ブランドの戦略をまとめてみると、消費小売業にとって、消費者は依然として最も核心的な考慮要素であることが分かります。多くの豊富なブランドの歴史を持つ贅沢品ブランドは消費者の変化に直面する時、もとの名声と歴史を下に置いて、消費群体の新しい需要を理解した後で変革を作り出して、もとの販売のボトルネックを突破します。

今の中国には話題とブームに依存するブランドがたくさんありますが、長期的な運営は難しいです。企業が製品の核心に対する磨きと消費者のニーズを真に理解することが欠けていれば、最終的には満地の残枝を迎えることになる。