シャツブランド「鎌倉」が成功したビジネスロジック国産ブランドは参考になる

イメージとしては、国内専売シャツのブランドは非常に少なく、特に高級シャツブランドは、シャツブランドのデザインがほぼ四季折々で変化が少ないためだ。

しかし、日本には「镰仓”的品牌、画風は大きく異なる。ブランドの新しい頻度は、意外にもファストファッションブランドZARAの水準に達している--週に2回も新しい。唯一の違いは、ZARAの小ロットでは新たに金を測定するために使用されており、あるモデルが売れていれば、迅速に注文を追加し、大量に発売されます。鎌倉シャツは、売り切れたら売り切れで、追加生産はありません。次の新しい驚きを待つしかありません。

そのため、平日のひっきりなしに訪れる客のほか、週に2日間、「鎌倉」の店はニュースを聞いて来た常連客でいっぱいになり、彼らは新品を買いに来たのだ。

ビジネスロジック：「低価格、高品質」経営原則を堅持する

1993年に設立されたシャツブランド「鎌倉」のフルネームは、料理のように作りたてのシャツを直接お客様の手に届けることを意味するMakers Shirts Kamakura。

「低価格、高品質」はブランドが守ってきた経営原則である。不论普通衬衫，还是定制款，镰仓都会先给客人量体，然后推荐衬衫。

なぜ「鎌倉」の製品は比較的低価格で、こんなに良質なものを提供できるのかシャツサービス？

これは、Taたちが中間業者の一環を省き、広告や宣伝にお金をかけたことがなく、物流過程での輸送コストの削減に加えて、生地から縫製まで、高級手製シャツの品質を保証することができるからだ。

「鎌倉」創業者の貞末良難氏は、一方で、サプライヤーに損をさせてはいけない。サプライヤーにお金を稼がせなければならない。サプライヤーは良いものをあなたにあげ、良いものに加工した製品は、ユーザーに最高の体験を与えることができない。一方、日本のアパレル業界では、基本的に販売側のニーズに合わせて作られています。消費者の立場から見ると、本当に必要なのか、価格が妥当なのか、大きな疑問符が残っている。しかし、鎌倉シャツはこの点で最善を尽くしている。

　密集出店に反対し、ブランドの魅力低下を避ける

そんな大人気の「鎌倉」シャツが、日本国内に出店している実店舗はわずか26室。甚至连日本三越百货、银座plaza等知名商场为了邀请“镰仓”入驻，都开出了相当优惠的条件，都悉数拒绝。

これに対して、貞末良難氏は、密集した出店はかえってブランドの魅力を低下させ、単店の収益力を低下させると考えている。

「鎌倉」が「生産と販売のバランス」を追求しているのは、アパレル業界の「生産→売れる→盲目的に追加注文→売れ残り→割引」を打破し、在庫に押しつぶされるための呪文だ。そのため、その経営モデルは「在庫0割引」を要求しており、店舗が十分な魅力を維持している場合にのみ実現できる。

そのため、新しい店を開くたびに貞末良雄は自分でチェックし、市場会社の調査評価を除いて、1週間かけて自分で店の場所を見て、客の流れを数える。また、日本が高齢化していることを考えると、新規出店が新規顧客を開発できず、常連客だけでは販売が萎縮するのは必至だ。「鎌倉」の出店にはもう一つ特別な基準がある。3割以上の新規客を誘致しなければならない。

もしかしたら、出店を厳密に控え、20年以上にわたって発展してきた「鎌倉」は、業界そびえ立つことなく、日本で毎分数百点を販売し、年間千億円を稼ぐという好成績を達成した！品牌更在2015年征服了讲究品质的纽约人， 最初のニューヨーク・マンハッタンに贅沢品が集まる集地ブルックフィールド広場に出店する日本ブランド。

中国で実店舗を開くのが阻まれ、デパートの高い家賃が元凶なのか。

2017年度の「鎌倉」シャツの売上高は40億円。現在、鎌倉シャツはニューヨーク（2店）、タイ（1店）、中国台湾（1店）の日本店舗を除く海外4店を展開しており、うち台湾店舗は加盟店となっている。

昨年末には、「鎌倉」も中国の消費者向けのダイレクトメールプラットフォームを正式に開設し、シャツ、スーツ、ワンピース、パジャマ、タオル、革製品など多くの商品を販売し、日常のアパレル需要のあらゆる面をほぼカバーしている。その中で、最も安いシャツの価格は449元です。

今年初めには、「鎌倉」が中国に実店舗を出店し、北上広深の4大一線都市に定住するとともに、フランチャイズ加盟権を開放することを表明した。不过，在不久前，一篇名为《日本排名第一的衬衫品牌要来中国开店，但是一听租金被“震惊”了》的帖子引起网友关注，讲的就是镰仓衬衫来上海高端商场考察，结果因为成本太高打起了退堂鼓。

あるネットユーザーによると、鎌倉の499元のシャツは、中国の大手デパートに販売されれば、定価2000元以上になる可能性がある……。これは鎌倉のシャツの「モノの安さ」のブランド位置づけとは異なる。

現実も確かにそうで、デパートの高い賃貸料、マーケティングコストは中国の商品価格を常に虚高な状態にして、これは多くの良質な海外ブランドが大陸に進出して電子商取引を優先的に選択することを招いて、実店舗ではありません。

また、中国の新富裕層は良い製品をどのように識別するかについて成熟しておらず、広告に連れて行かれ、「高いものを買うのは正しいものを買うことだ」という心理さえ生まれている。このような消費理念の下で、自分が商品に対する理解に欠けているため、スターが代弁しているのは、良質だと思ってしまう。

それに比べて、日本の消費者はバブル崩壊後、消費観は理性的になり、ぜいたくばかりを追求しなくなった。もちろん、これは消費市場の成長過程ごとに必ず経験する過程であり、日本は30年前にそうだったが、中国もそうだった。

ユーザー思考とは、あなたが思っている思考ではなく、自分がユーザーとして体験し、考え、観察し、体験した感覚であり、製品やサービスで自分の欲望を満たす、あるいは心の不満を解消することです！

これがシャツブランド「鎌倉」の成功のビジネスロジックだ。

筆者も、「鎌倉」が中国に出店する道は遠くないと信じている。消費の高度化に伴い、中国の消費市場の発展傾向も成熟に傾き、中国の消費者も理性的になるからだ。