LOGOなきポスト贅沢品時代はどうなるのか

数年前にフランス在住の彼女が帰国し、談笑の間に「なぜ国内のLouis Vuittonとフランスの店内商品は別なの？」意外なことに、彼女は大量のLOGOだらけの商品を指している。当時、このことは確かにブランドを非難することも買う手を怒らせることもできなかった。その年、私たちが先に金持ちになった人たちは地位が認められたいと急いでいる状態なので、彼らのお金は使って声を上げる必要があります。少なくとも、見た目は。同時に、国内のファッション教育も初期状態にあるだけで、いわゆる「控えめで贅沢」を大衆に理解してほしいというのも現実的ではない。

先日、銀泰に行ってイベントに参加し、一人の背の高いGUCCI男性のハンドバッグの広告を見て、すぐに私の同行友人に「このバッグはいいですね」と言った。友人が「まあまあですが…」と淡々と答えていたので考えてみると、そのハンドバッグは光沢があり、縦横のLOGOがないように見えたので、すぐに私を感動させたのだろう。以前、BloombergのインタビューでGucci最高経営責任者Patrizio di Marco氏が大ロゴ時代は過ぎ去ったと語っていたのをネットで見たことを思い出してみると……無ロゴ商品にはロゴの視覚疲労後の新鮮な魅力があるようだ。

偶然ではないが、最近の最も古典的なLOGO製品大手Louis Vuittonに関する最新の財報も、販売の伸びが明らかに減速していることを示している。この桁の成長値は明らかに中国の消費者がLOGO商品を優先しなくなったことと関係がある。羨望の老花から村上隆[微博]との国境を越えたコラボレーションの趣味LOGO時代まで、Louis VuittonのLOGOの輝きは確かに長い間の風頭を生んだが、LVの最新の国内投入広告ではLOGO商品がますます薄れていることが明らかになった。より多くの注目商品のデザイン自体は確かに今の勢いの赴くところである。

現在の新貴層は、父親が一度推奨した「ブランド標榜期」から「自己標榜期」に移行している。自分自身とその熱中する格調を二重に高位に押し上げる心理的な需要である。これらの新貴はブランド化を崇拝しており、彼らは標識のはっきりしない革製品を購入したり、出所の見えないファッションを着たり、カスタムジュエリーを身につけたり……すべての商品が人とその審美的な趣にサービスしている。ある中国初進出の高級品皮革ブランドマネージャーと話した時のように、「私たちには最も優れた技術、最も大切な材質、比較的優位な価格、そして現在見て非常に重要なことがあります：私たちには大きなLOGOがありません……」

海外の電子商取引が大量に流入し、手を買う店が林立したポスト贅沢品時代、消費者の喜びは「このハンドバッグは本当にきれいだ。私も買いたかった」から「このハンドバッグは本当にきれいだ。いったいどこで買ったのだろうか」にエスカレートした。いわゆる新貴やファッション業界の人々は、相対的な大衆的な審美性で輪を分けている。だから、私たちはますます老花を見ることが少なくなって、それはALMAに交換されて、私たちもHermesのHベルトのボタンを見ることが少なくなって、あるいはそのHはスカーフの秘密のどこかに溶け込まれて、ただ同じ道の中で人はそれに向かって心を開いて笑っています。

しかし、LOGOのないポストラグジュアリー時代こそ、ブランド、デザインへの究極の挑戦の始まりかもしれない。狂った虚栄心の消費者が成熟した消費者に大幅に取って代わられている以上、LOGOのない大物がどのようにデザインで人の心を動かすのか、どのような細部が適切な標識性とアイデンティティを持つのかは、中国の第一線の贅沢ブランドに目を向けるために本当に関心を持つ必要がある問題である。