아디다스 30억의 교훈을 통해'과잉투방'의 디지털 마케팅 마케팅 마케팅 구역을 열었다.

최근 광고권에서 화면을 긁힌 글은 ‘아디다스: 우리는 디지털 마케팅 분야에서 과투를 했다.

이 글의 핵심 내용은'효과 가능'에 대한 광고의 과도한 투입 때문에 아디는 매년 최소 30억 위안의 교훈'을 치르고 더 큰 대가는 브랜드 건설의 소홀함과 태만함에 대한 손실을 예측하기 어렵다.

국내외에서 이 글은 ‘이정비’의 보도로 나날이 ‘효과 가견’이라는 숫자 마케팅을 브랜드의 핵심으로 추구하는 브랜드주가 주목해야 할 중요한 경훈 인 즉 디지털화매체에서 ‘효과 가견’을 짜는 신화의 최면 아래, 단기적인 마케팅 ‘성취’를 추구하는 KPI 성장으로 인해 브랜드 핵심 가치를 잃고 있다.

필자는 디지털 매체 마케팅에 편견이 없었지만, 본문의 가치는 디지털 마케팅과 브랜드 마케팅에 대해 논리적인 조합을 조언해 예상치 못한 브랜드를 성장시키는 ‘비륜’이라는 것이다.

01. 너의 눈에 반했다

광고업에는 아무도 모르는 명언이 있다. 너의 광고비는 절반을 낭비하는 것이고, 낭비는 어느 반인지 알 수 없다.

최근 20년 동안 디지털화 매체는 텔레비전, 신문, 야외 광고처럼 반복되는 주문을 외우는 데 쓰였다.

디지털 매체는 더 효과적이라기보다는 ‘마주’가 광고주의 심지 를 더욱 맞출 수 있는 사람은 없다. 자신의 광고비를 낭비하기를 바라는 사람은 없다. 더 이상 어리석은 모습을 바라는 사람이 없다.

확실히 전통 매체는 평가 효과 측면에서 확실히 낙후되고, 데이터 가시화 정도가 낮은 면이 있다. 이는 디지털 매체들이 생기발랄하게 보이는데, 누가 보기를 거부할 수 있는지, 구매하는 매회 클릭, 탐색, 점프, 뛰기나 균열, 모두 참고, 모두 숫자가 있다면, 정확하게 계산 ROI (ROI) 를 알 수 있다.

명백한 브랜드 주인은 이 로이 양화할 수 있는 매체에 돈을 쓰게 된 아디의 사례는 좋은 예인 아디가 ‘ 효과적 ’ 에 쓰이는 마케팅 예산을 20억 유로의 연간 마케팅 예산 70% 이상을 차지하고, 전통적인 브랜드 건설 ’ 은 세 가지 못 되는 예산을 얻었다.

아디다스의 예산 비율이 많은 브랜드 주들이 도달하고 있는'더 아름답다'의 마케팅 원가 구조라면 당장'아디다스의 자백'을 읽어야 한다.

브랜드의 주 사실이 알려지고 있다. 지나치게 투입적이거나 완전히 ‘ 효과적 가능성 ’ 에 희망하는 루트인 즉 정보류, SEO / SEM, 전기 광고, 사회화 매체는 더욱 새로운 ‘파편 ’ 마케팅 같은 경로는 위험이 아니라 단시이다.이 루트는 CPA 를 누르고 CPS(구매) 비용을 지불하고 로이 즉각적으로 촬영할 수 있다.

대다수의 광고가 투출되는 핵심 직위에 있는 중임원들에게 ‘데이터가 보인다’는 그들의 kpi 더 나은 완성을 촉진할 수 있으며, 상급자에게 더욱 명확하고 성과가 있는 ROI.

아디의 사례가 가장 눈에 띄는 것은 디지털 매체인 이런 추세를 투입하는 것은 거부할 수 없는 것이 아니라, 효과적인 마케팅에 대해 알릴 수 있는 간단한 효율의 추축은 브랜드의 본질적인 사색과 파악을 잃게 하고, 단기적인 브랜드 건설을 장기적인 브랜드로 삼는 대체 제품인 최종적인 결과는'에너지 약약'을 장기간 섭취하고 싶다거나'디지털 무해'의 현대인들처럼, 결국 꾸준한 건강 대가를 치르게 된다.

이 세상에 어떤 것들은 정확하게 양화할 수 없는 것이다. 예를 들면 문학, 음악, 브랜드 영향력, 당신은 데이터 방식을 통해 노벨상 수상자의 작품은 다른 한 사람보다 더 나은 것 같다. 이 세상은 마음을 헤아릴 수 없는 일이지만, 인간에 대한 영향은 왕왕 더 강하고 깊다.

2. 우리가 원하는 것은 무엇입니까?

본문은 브랜드의 현학을 창도해야 하는 것이 아니라, 우리는 더욱 정확한 분석을 해야 한다.

대부분의 사람들은 이러한 공식을 안다.

GM = 유량 x 단가 x 복매율 x 전환율

이 중 비율을 분석합시다:

우선 유량홍리는 보편적으로 사라지고, 유량의'파편화 마케팅'에 따라 가격이 더 비싸고, 이 승수불변이나 축소된 전제에서 GMV 가 승진되려면, 다른 몇 명의 탑승에 힘을 써야 한다. 이때 발견될 것이다.

전환률———브랜드 인지도와 인지도에 따라 브랜드의 영향력은 전환률의 고저성을 결정했다.

고객 단가——브랜드가 가져오는 액면 능력에 달려 있다;

재구매율———제품체험에 달려 있어 브랜드의 점성과 타격 사용자의 심지의 주파수(유량과 관련이 있다);

이 공식은 사실상 GM의 절대변수와 브랜드력과 관련해 유량과 브랜드의 연관이 낮은 것으로 알려져 있다.

그러나 디지털 매체의 현혹으로 인해 대부분의 브랜드 주들이 엄청난 투자가격을 투자해 갈수록 비싸고 형태가 점점 파편화되면서 분진화된'효과 보이'의 유량 광고를 무시하고 있다.

이것도 우리의 질문에 답했다. 왜 마케팅 예산의 증가폭이 갈수록 높아지고, BAT 와 머리털음, 빠른 기업들이 점점 돈을 벌고 있지만, 갈수록 많은 브랜드들이 이런 유량 광고가 가끔씩 위형 효과가 있다는 것을 느끼지만, 약 뿐만 아니라 성장이 갈수록 높아지고, 생중계 상품의 장사가 한꺼번에 저렴해지고, 가격은 지키기 힘들고 장사는 점점 어려워지고 있다.

답은 실제 브랜드력을 건설할 수 있고 장기간 누적할 수 있는 곳에 돈이 없다.

아디의 사례 분석에서 자심업자에게 중요한 관점을 제시하는 것은 절대다수의 디지털 매체들이 평가 효과는 ‘마지막 클릭’으로, 즉 구매의 이번 클릭을 초래한 이 연구에 따르면 이번 단계에서 가장 중요한 조회수를 통해 최소한 20번 이상의 고객이 브랜드와 접촉해야 마지막 관건을 생산할 수 있으며, 상동적인 것은 비수식인 것이 아니라 전통적인 것이다.

이곳에서 특별히 언급해야 할 것은 최근 가장 인기 있는 왕홍경제, 사교 매체 마케팅 등 이른바 ‘파편화 마케팅’이다.사실상 브랜드 주들이 절실하게 느끼는 것은 파편화, 디지털화의 투양이 이미 많은 예산을 들여놓았고, 파편화는 이미 먼지화까지 녹았다는 것이다.그리고 아주 정밀한 배포로 보이는데 매일 각양각색의 풀을 심은 것처럼 보이지만 실질적인 폭발 효과는 없다.

단순하다. 광고는 사용자의 심지를 들여야 효과를 낼 수 있는 마케팅 방식이다. 약물과 같은 ‘혈뇌장벽’을 뛰어넘어야 인체에서 효력을 발휘할 수 있다.

그러나 대부분의 파편마케팅은 처분하지 않은 것 같지만, 가벼움, 무질서, 무질서성, 무지향성, 그래서 사용자의 마음을 뚫고 있는 브랜드의 기능을 갖추지 못해서 하늘의 비가 쏟아져 보이지만 효과가 좋지 않다.

혹시 이가기라는 망홍띠왕을 들어 왕훙마케팅의 능력을 증명할 수 있으나 이는 36크립톤 보도에 따르면 올해 쌍십일 예매에서 이가치 생방송 중인 에스시로더 아이크림 제품은 15초마다 한 병을 팔았고, 에스티로더 공식 플래카드숍에 따르면, 한 사람만 이 제품의 87%를 메고 있는 것으로 알려졌다. 입담만 할 뿐만 아니라 전체 네티즌이 가장 저가 가졌다.

문제는 이가치 띠가 에스티로더 아이크림이 아니라면 그가 이렇게 찬란한 실적을 얻을 수 있을까 하는 전형적인 브랜드가 전형적인 전환률을 추진할 수 있는 사례가 더 생동적인 것일까?

두 번째 세계대전에서 사병마다 총 20000발의 총알을 쏘아야 한 상대를 죽일 수 있다. 총 몇 억발의 총알을 쏘았지만 결국 전국을 바꾸는 것은 광도와 나가사키 두 알의 원자탄을 던지는 것은 1만 3만톤의 TNT와 2만톤이다.

2차 대전에서 발사된 총탄과 폭탄의 총당량에 대해 1만 3만톤과 2만톤은 극히 작은 숫자일 뿐이지만 결국 전쟁이 끝났다.전대미문의 집중 폭발 능력을 가지고 있기 때문이다.

그러나 이 순간의 ‘1000개태양보다 밝다’는 하이라이트는 원자탄이 승리하는 본질은 아니다. 진정한 본질은 다년간의 이론건설과 ‘맨해튼’ 핵공사를 건설해야 폭발의 근본보증이다.

단기적인 효과를 추구할수록 장기 건설을 포기하기 쉽다는 것은 현재로서는 드물다.

3. 디지털화 매체는 무효가 아니지만 집중 브랜드와 함께 사용해야 한다

만약 당신이 우리의 이러한 관점을 인정한다면, 우리는 계속해서 브랜드건설과 브랜드를 어떻게 진행할 것인지, 다시 하나의 공식을 살펴보자.

브랜드 에너지 = 브랜드 차이화 x 심지 x 도달 강도

현재 우리는 이미 비주동적으로 선택한 분진화 전파 시대에 처해 있다. 이 분위기는 또렷한 브랜드가 갈수록 어려움에 도달하는 것을 의미한다.기본과학원리인 소리는 고체에서 가장 빨리 전파되고 기체에서 가장 느리고 전통매체는 고체에 가장 가깝고, 분진화는 기체에 가장 가까운 상태다.

사실, 당신이 선택을 하든, 파편화, 분진화는 지금의 매개함에 있어서 불가피하고 거부할 수 없는 사실이고, 극심한 불확실성을 의미하고, 더 큰 브랜드의 심지가 난도에 도달하면 우리가 잡을 수 있는 확실한 요소는 무엇일까요? 필자는 두 점이 있다고 생각합니다.

1. 차이화된 브랜드와 지혜로운 이야기는 영원히 지나치지 않는다.

2. 사용자가 거쳐야 하는 시공 집중 폭발 을 확정 하 고 영원히 지나지 않다;

최근에는 브랜드가 폭발하는 브랜드를 잘 진행하는 것을 볼 수 있다. 그 중에는 새로운 경제의 대표도 있고, 전통경제의 대표도 있지만, 그것들의 공통점은 모두 두 가지에서 동시에 힘을 쓰는 것이다.

예를 들어 보스턴이 노화된 브랜드로 여겨진 것은 바로 그'늙어'라 추출된'패딩 43년, 베스트셀러 세계 72국'의 브랜드의 포인트를 단번에 브랜드에 두터운 두께와 신뢰도를 더해 빈번한 트렌드 신제품, 세계적인 패션주에 참여, 이 전통적인 기능성 소비품은 같은 시대의 브랜드의 차이화와 패션감각을 갖추고 있다. 예전 60여 억여 마케팅에 104억을 돌파했다.

예를 들어 두루미, 국제브랜드의 75%의 국제적인 안전한 이미지를 직시하는 것이 아니라 중국 사용자의 한 쪽의 수토를 빌려 한쪽 사람의 상식에 더욱 적합하게 중국 아기 체질과 같은 심지가 깊게 사용자의 뇌에 박혔다.4년 전 35억 대대에서 올해 150억 원을 영수할 예정이다.

예컨대 미단이 배고프냐, 이미 매우 성숙한 새로운 경제 브랜드다. 하지만 계속 브랜드의 집중 폭발은 소비자가 그들의 브랜드에 익숙하지 않느냐? 아니, 그들의 브랜드에 대해 깊이 알려진 한계가 줄었다는 오비—매번의 반복 침전, 매회 침전 을 의미한다.

그리고 서행커피, 서행커피의 광고 전략은 단순히 브랜드의 터치가 아니라, 브랜드 터치와 유행의 사교를 결합시켜 매회 집중 투자에 한 번씩 소비하는 새로운 하이라이트가 오는데….

마지막으로 이 브랜드들이 성공을 터뜨리는 최종적인 중첩이 어디에 있는지 살펴보자. 이들이 모두 주류에 대한 집중 폭파시설을 선택했다.

분자는 항상 폐쇄 공간 강제성 시청 매체라고 불렸지만 브랜드에 대한 강력한 점은 주류층의 필수 사항인 1은 출근, 집으로 돌아가면 인간이 일하는 물리적 형태가 본질의 변화가 없는 것으로 상상할 수 있다.

또 다른 비결——한 단위 시간내 반복 충격이 어느 한계치에 이르게 되면 절대 잊을 수 없을 뿐만 아니라 사회적 실천이 될 것이다——최근에는 개개인의 전국 루트를 채택해 ‘포트 하루’라고 불리는 방식을 실시하며 ‘초첩가식’이라는 전파를 실시한 결과는 전혀 서스펜스가 없다.바터는 광저우 차량 전람회에서 차량 판매업체에 대한 현장 조사에 현장 조사에 따르면, 버스는 전국 지중엘리베이터 매체에서 이 날의 가방 스크린에서 발생한 영향력은 바터 광고가 투출되는 모든 4대 방송국, 3대 동영상, 3대 옥외 총화였다.

전술원자탄의 사례는 우리에게, 당신은 브랜드의 차이화, 사용자의 지혜 특징, 당신은 어떤 단어나 형식으로 사용자의 심지를 입력할 것인지, 당신이 폭로된 사용자 심지 변화의 결정 시기에 다른 응용 수단을 설정해야 합니다.등등 모든 것을 잘 고려하고 처리한 후에야 결국 그 기폭을 누를 수 있는 빨간 버튼을 누를 수 있다.

글의 마지막 부분에 필자는 조각화와 집중화는 절대 호각하는 것이 아니라 동태 변화, 동태 결합 과정을 설명하고 싶다.브랜드, 이런 핵심 브랜드 폭발 수단 이 없 고, 흔히 광범위한 사용자 의 마음 에 들지 않 았 고, 적절 하 고, 적시 로 온 파편화 마케팅 은 브랜드 의 심지 를 더욱 공고히 하 고, 사용자 와 브랜드 간 양성 상호 소통 과 촉 을 증가 했 다. 연구 는 사용자 최종 결정 구매 직전 에 소비자 와 브랜드 정보 의'접촉'이 20회 이상 이 필요 할 수 있다. 이 많은 접촉 은 분자 의'탄약'이 완성 되 고 파편 미디어 와 분쇄 매체들 의 완결합 은 사실 더 좋은 형태 다.

브랜드가 갈수록 어려워지는 시대지만 전통적인 경제에 브랜드 파워가 바뀌는 시대다.필자는 현재 볼 수 있는 절대다수의 분석문은 파편화 마케팅과 집중 폭파시설의 차이를 강조하고 있지만 두 사람의 결합을 알아볼 수 있는 효과는 드물다.본문은 브랜드의 주에게 계발할 수 있기를 바란다. 결국 이러한 결합된 새로운 패턴은 표준 답이 없다. 끊임없이 혁신과 모색만 있을 뿐이다.