이녕은 30년 동안 포만함과 눈물의 개혁사를 울렸다

10월 15일, 이녕(02331), 이 집은 창시자와 동명의 회사로, 이 주가가 최근 최고봉인 26.45홍콩 달러를 기록했다.올해 들어 이 회사의 주가가 200% 를 넘어 MSCI AC AC 아시아 태평양 지수에서 가장 좋은 코스트를 선보였다.

모건스덴리의 리닝은 운동복 복장이 중국에서 점점 인기를 끌고 있는 추세에 급속한 패션과 사복 손에서 더 큰 시장점유율을 얻고 있다고 말했다.이 행렬은 이녕의 등급을 초과 배급으로 올리고 목표가 33% 에서 29.2 홍콩달러로 인상했다.대화는 NBA 사건에 이어 이녕료가 애국주의 정서에 수익을 거두고 판매가 대폭 늘어날 전망을 보이고 있다. 이 지평급을 매입해 목표가 28홍콩위안으로 인상될 전망이다.

사실 이녕이 지금의 고위를 충격하는 것은 이번이 처음이다.2010년 이녕 주가가 사상 최고로 28.27홍콩 달러를 기록했다.그러나 이후 회사 관리 경영도 여러 가지 문제가 생겨 회사가 긴 조정기에 접어들어 주가가 크게 하락했다.2012-2016년, 4년 동안 회사 주가가 5원 이하의 공간에 머물렀다.

이녕의 개혁사는 웃음과 눈물의 성장사였다.

　금열쇠를 머금다

이녕 회사의 발전은 일찍이 1989년까지 거슬러 올라갈 수 있다.그때의 리닝은 아직도 전기적 색채를 가진 선수였다.이녕의 직업 생애에서 그는 연이어 14개의 세계 체조 챔피언 타이틀을 획득하며 106개의 국내외 체조 경기를 땄다.이녕은 전역 후 동명 브랜드를 등록해 운동화 및 장비 개발과 판매를 시작했다.

이녕 브랜드가 갓 태어났던 시절에는 국내 스포츠 축제와 밀접한 연락이 있었다.1990년 새로 설립된 이녕 브랜드 즉 아시안게임에서 성화전송복과 국가대표팀 수상복으로 선정됐다.1992년 리닝은 또 바르셀로나 올림픽 중국 대표단이 수상 신발을 지정했다.1996년 아틀란타 올림픽 이닝은 처음으로 중국 체육대표단 스폰서로서 세계 무대에서 활약하며 국민 스포츠 브랜드라고 부른다.그동안(1993-1996년), 이닝은 매년 판매 증가폭이 100%를 넘어 1996년 소득 6억 7억 위안을 이루며 체육업계 1위를 굳게 서고 있다.

중국 체육과 함께 춤을 추며 이녕의 영향력이 커져 2008년 베이징올림픽에서 정상에 올랐다.2009년, 이닝은 베이징올림픽의 횃불로 개막식에서 봉화탑에 불을 붙였다. 이녕 브랜드는 한때 유행이 다르다.

　　어려운 전환

2012년 국내 의류 업계가 조정기에 접어들었다.과거 국내 의류 브랜드 상습 도매 패턴은 자신의 소비군에서 비교적 멀리 소비자에 대한 반응은 예민하지 않다.시장의 조류에 오심을 사다.동시에 국제 일선 브랜드가 국내 레이아웃을 심화시키기 시작해 주요 국내 브랜드들이 모두 활루를 만났다.

이녕도 단팔 구생식 자기 개혁을 시작한다.첫 개혁은 시임 CEO 의 장지용 주도로 브랜드 재소전략을 제시하고 브랜드 이미지, 정가조정을 진행하고 있다.구체적인 조치는 새로운 표식을 사용하여 브랜드의 젊음화 개혁을 시작으로 새로운 구호'메이커 더찬지'를 발표했다. 브랜드는'쿨, 패션, 글로벌화'를 정하고, 또 국제화에 따라 제품 가격을 7~17.9%로 높여'90 후 이녕'을 계획하고 있다.

그러나 이번 개혁 효과는 뚜렷하지 않고 많은 노고객을 유실했다.소비 조사에 따르면, 그때의 이녕 소비자는 35-40세의 중년 소비군체는 50%를 넘는다.브랜드의 젊은 전략으로 제품의 디자인이 이 일부 소비자의 소비 수요를 만족시키지 못해 많은 연령의 고객이 유실되었다.국제화의 위치가 높아지는 영향으로 젊은 고객의 소비 의향도 낮아졌다.이번 개혁은 거의 실패로 끝났다.

2012년 회사에서는 "제2차 관리 채널 개혁 계획"을 제기하고 "핵심 브랜드 이녕패, 핵심 업무 스포츠 제품, 핵심 시장의 초점을 모으고 있다"고 밝혔다.경영 불선문점 폐쇄, 2012년 순관점 1821개, 중개업체 청소 재고, 예산 18억원 채널 부흥 계획 개선 채널 재고와 현금류 개선, 도매 도매 도매 도매 도매 안내, 급행 제품 증가 대비.

2차 개혁은 즉각 실적을 전환하지 못했지만 방향상'집중 스포츠','직영 승진 비례','비싼 가격에 CBA 스폰서 계약','영리 불가문점','청소 재고'는 2014년 이후 이녕 실적 회복에 큰 영향을 미쳤다.

2014년 말 창시자 이녕이 재출산을 선언한 전략방향은'스포츠장비 공급상'으로'인터넷+운동생활 체험'을 제공해 공급업체를 다시 활용해'모든 것이 가능할 것'이라는 구호를 다시 사용한다.마케팅 측은 불필요한 TV 광고, 비스포츠스타의 모델을 줄이고 2017년 광고 홍보 비율이 2014년 9.20퍼센트에서 11.10%로 줄었다. 채널 아래'가게, 가게, 가게, 가게, 소점'을 열고, 선상 발전력 발전업체 업무는 2014-2017년 1퍼센트에서 19퍼센트로 올랐다.

일련의 수단으로 이녕의 업적은 2015년부터 흑자로 바뀌었다.2017년 이녕이 국내 선두운동화 업체로 떠올랐으며 국내 운동화 분야에서는 5.3%, 내자 2, 국내 4위.2015-2018년 소득, 순이익 증가, 연평균 복합 증속 11.59%, 498.91%에 달했다.

　정상으로 되돌아가다

2019년 8월, 이닝은 2019년 중반 실적 보고서를 발표하고, 회사는 기내 소득 62.55억 위안의 인민폐(, 동기 대비 33% 증가했다.모리는 31.08억 원으로 전년 대비 35.5% 증가했다.권익 소지자는 순액이 7억 95억 원을 차지해 동기 대비 196% 증가해야 한다.

제품 측면에서는 회사 대3품류가 대폭 증가하고 있으며, 그중 구두류 매출은 29억 2200억 원으로 전년 대비 33억 36억 위안 증가했다. 의류 매출은 30억 6000만 위안에 달하며 전년 대비 33.04% 증가하였으며, 기재 및 부품 매출액은 2.73억 위안에 이른다.

이닝의 중반 실적은 양의 성장뿐만 아니라 질적 향상이 가장 뚜렷한 특징은 회사의 이익 능력이 두드러진다.그중 모금리는 지난 해 동기 48.7%로 1퍼센트에서 49.7%로 상승했으며 2015년 중반 모금리 44.88%에 비해 뚜렷하게 상승했다.

이녕의 발전 과정을 돌이켜보면, 회사는 오늘 같은 성적표를 내놓을 수 있는 것은 질적 변화의 과정이다.이녕 최근 몇 년 실적 표현으로 보면 회사의 ‘단브랜드, 다품종, 전채널’ 전략이 회사의 전형 성공적인 법보 가 되었다

2013년, 회사 ‘이녕’ 브랜드는 최고 가격대비 시장을 주도하고 중산층을 목표로 고객으로, 주로 운동용품 기능과 패션의 스포츠 상품으로 자리매김했다.이녕주 브랜드의 시장 자리는 ‘중단 강세, 저단적이고 견실하고 진전고단’이다. 농구, 달리기, 배드민턴, 훈련과 스포츠 패션 5대 스포츠 품목에 집중한다.

이영주 브랜드는 2018년 매출액이 95%를 넘어섰고, 이영영은 2%를 넘어섰다.기타 브랜드 개선, 롯데, 댄스킨의 2018년수입은 1%보다 1%포인트 작고, 레드 쌍희, 에이일리는 연영회사와 합영업체 방식으로 경영하며, 보고서에서 권익 계량으로 계속 회사공헌수익을 이어가고 있다.