남자 마케팅의 Abercrombie &Fitch 가 병목을 만났다

이 시대를 풍미한 브랜드의 모사 미국 청소년 의류 소매업자 Abercrombie &FitchCo.(A NYSE)(ANF)(A NYSE))가 최근 발표한 업적은 실망스럽다.지난 2014년 이 회사의 판매가 40억 달러로 떨어졌다. 전년보다 9.1%에서 37.44억 원으로 지난해 이윤은 2012년 반밖에 안 됐다.그러나 이는 의외인 A &F 의 매출은 지난 7년 중 5년간 하락했다.2014년 이 회사는 미국에서만 60 ~70개 점포를 폐쇄했다고 보도했다.

이 창립은 1892년 미국 뉴욕의 백년 브랜드가 난처해지고 있다.이전에는 각종 변혁을 하였지만 효율은 크지 않다.그룹 계열에는 동명 A &F, Hollister, abercrombie 3개 브랜드가 있으며, 2014년 동명 브랜드 A &F 가 중국 시장에 정식 진출했지만, 많은 업계 인사들이 중국에서 발전하는 것을 보기 어렵다.

영석그룹 연구센터의 장평 사장이 기자에게 제공한 자료는 현재 A &F 는 중국 내지에는 두 개의 문점이 있으며 2014년 개업해 상하이와 청두에 위치하고 있다.하위 부선 브랜드 Hollister 가 중국 시장에 진출하는 것은 상대적으로 이르고, 첫 문점은 2012년 베이징에서 개막하고 있으며, 현재 내지의 매장 수는 9개에 이른다.

물론, 이 명칭의 랩을 말하는 브랜드는 아직 잘 모르겠지만, 지난해 상하이에서 만든 그 유명한 마케팅에 대해 언급하면 많은 사람들이 문득 깨닫게 된다. “원래 얘였구나!” 당시 브랜드 측은 상체 적신 누드, 8개 복근을 가진 다른 남성 모형을 초청했다.한때 소셜네트워크에서 뜨거운 관심을 모았고, 히트검색 차트에서 상위권을 차지하며 브랜드에 대한 홍보 역할을 했다.

'누드남'은 회사 전 CEO 마이클 제프리스 (미쉘젤젤젤리스)가 A &F 어려운 상황을 살리기 위한 마케팅 전략으로 논란이 된 전략은 A &F 를 이끌고 어려움을 겪으며 청소년의 마음가짐에 역주행하는 것이 좋다.그가 접수한 10년 전, A &F 의 매장수는 수십 배, 연간 5000만 달러의 저점에서 45억 달러로 급상승했다.

남색 마케팅섹시 마케팅"A &F 가 가장 유명한 마케팅 전략이다.하지만 지금은 까다로운 소비자들은 이미 계산을 하지 않는다.

유미한 경험이 있는 장리는 A &F 에 익숙해 미국 및 홍콩 가게에서 소비를 했다.“ 누드남이 바로 그들 ‘흡정 ’의 일관마케팅 수법이다.”장리는 “홍콩 A &F 가게에서 입구와 함께 사진을 찍고 현장에서 사진을 받을 수 있다고 말했다.그러나 그 집의 물건은 몇 년 동안 변함없이, 새로운 원소는 없다. 어떤 브랜드의 활력과 진보를 느낄 수 없다.

제로 천준 자문 수석자문 양윤의에 따르면 A &F 는 중국 문점들이 모두 직영점이다. "관리층은 모두 유럽과 미인들, 미국의 스타일과 형식을 완전히 생동감 있게 해왔다"고 전했다.양윤의는 "A &F 스타일을 좋아하는 사람이 있는데, 국내에서는 작은 부분일 것 같다"고 말했다.

양윤의는 A &F 의 목표인들이 어색해 미국에서 청소년 브랜드로 자리매김했다.그러나 네가 그 집 가게를 돌아다녔다면, 이것은 결코 중국에 적합하지 않은 청소년이라고 생각한다.또 가격도 문제다.중등급으로 자리매김했지만 옷의 소재, 핏도 국내 소비자들이 좋아하는 그런 게 아니다.

장평 분석은 중국 업무가 비교적 적기 때문에 한계가 있기 때문에 A &F 실적이 하락한 것은 본토시장과 다른 해외 시장의 실적이 하락하는 등 다른 원인이 있다고 분석했다.

중국의 경영은 단지 작은 부분일 수도 있지만 양윤의의 말처럼 브랜드 자체 위치가 가장 큰 문제일 수도 있다.

한번 볼까요?A &F소속 몇 대 브랜드의 위치: 동명 A &F 가 대학생을 향하고, Hollister 는 12세에서 18세 소년 남녀를 향한 애베로크라mbie 는 12살 미만의 어린이를 향한 것으로 나타났다.1990년대 이후 A &F 의 브랜드 이미지는 달라지지 않았고, 팔 건, 후드, 후드 셔츠, 패턴이 있는 티셔츠, 말구 셔츠, 청바지, 청바지반팔슬리퍼전임 CEO 마이클 제프리스는 A &F 를 할인하지 말아야 한다고 생각했다. "존영과 저조한 럭셔리"라고 생각했다.

인정할 수밖에 없는 것은 지금의 청소년들이 변했다는 것이다.이들은 Forever21, H &M 같은 빠른 패션 가게에서 옷을 사는데, 그곳의 물건은 특히 싸다.

'포브스'는 미국 본토에서 한 번 시장조사를 한 적이 있는데, 몇몇 브랜드의 경영이 위태롭고, 심지어 사라질 수도 있고, 맹남을 호소하는 Abercrombie &Fitch (A &F)과 잘 아는 GAP 와 Esprit 도 포함돼 있다.

투자자들과 주주들의 압박 관리층은 어쩔 수 없이 각종 조정을 해야 한다.

예를 들어 마이클은 지난해 봄에 솔깃하게 홀리스트 전문점을 켜고 A &F 전문점의 블라인드 창문을 떼어낸다.그는 또 점내 배경음악의 음량을 낮춰 고룡향수의 뿌리량도 25% 감소했다.그는 또 회사 표식에 동의했다.

이 밖에 관리층은 또 브랜드인 홀리스트를 빠른 패션 브랜드로 바꾸고, 공급업체와 상의해 빠른 반응의 공급 사슬을 세울 계획이다.Hollister 의 위치전환은 브랜드가 가격과 인테리어 스타일과 제품 구조를 조정할 수 있다는 것을 의미한다.

그러나 이러한 변화는 현재 당분간 효과가 크지 않다.어쩌면 그 상대들은 너무 강했다.

복장 소매 동행에서 A &F 는 가장 비참한 것이 아니다.

미국은 지난 4개월 동안 이미 5개의 의류 소매 브랜드가 파산을 선고했다.2014년 12월 청소년 의류 브랜드 데비샵스와 데리아 *sInc 가 파산을 신청했다. 2015년 1월, 백화점 주도형 의상 소매 브랜드 BodyCentralCorp 폐점, 같은 달 동안 청소년 여장 및 액세서리 브랜드 웨트셀도 파산 신청을 했다.

최신 쓰러진 그 Cache 는 40년 역사로 애마니, 버세스 등 유럽 사치 브랜드를 미국 여장 소매상을 처음으로 도입했다.보도에 따르면, 2014년 12월 Cache 는 전략 예선 방안을 평가해 전체 매출을 고려했으나 결국 파산한 운명을 벗어나지 못했다.

이들 5곳의 파산 브랜드는 청소년 (중도 인터넷 사용자)을 주로 받아 대형 백화점과 쇼핑센터에 의존하는 등 지상 객류 감소의 가장 큰 피해자이라고 분석했다.

Cache 는 파산 신청서에 따르면 전기 업체가 빠르게 시장을 점령하면서 소비자 품위가 끊임없이 바뀌고, 실체점 소매시장이 갈수록 불경기를 일으키고 있다고 밝혔다.많은 동류 청소년 의류 브랜드 들이 큰 스트레스 를 받고 있다. 젊은 소비자들이 선호하는 패션 을 선호하고 있다. 예를 들면 H &M, Forever21, 인디렉스 소속 Zara, 선상 소매상도 인기를 끌고 있다.

이 같은 분석은 패션 브랜드가 글로벌 성공을 이해하기 어렵다고 말했다.이들은 보통 사람마다 가장 앞서가는 패션을 직접 느낄 수 있도록 하고, 개성화와 동시에 로고를 숨긴 디자인 철학을 선택했다.비교해 보면 가격과 디자인의 두 가지 우세도 갖추지 못한 중급 브랜드의 운락도 기발할 수 없다.