공동구매: 과도한 할인은 독약이며 행하고 소중히 여긴다

　　1: 무엇이 공동구매를 흥기하게 하는가?

공동구매의 장사는 말하자면 Groupon이 개척한 새로운 비즈니스 모델이지만, 그 본질을 따져보면 2008년에 놓아도 새로운 운영 방식은 아니다.그룹온의 이름에는"쿠폰"이라는 뜻이 포함되는데 본질적으로 상인들이 일부 리윤을 양보하고 이런 우대를 인터넷을 통해 전파하여 고객을 상점에 끌어들여 소비하게 한다.일찍 2007년에 대중평론은 국내에서 이미 전자우대권서비스를 개통했는데 뒤의 단체구매모식과 한걸음밖에 남지 않았다.

쿠폰과 공동구매 둘 사이의 차이는 거래의 마지막 단계인 지불이다.전자 쿠폰도 상인이 인터넷을 통해 할인을 제공하여 소비자를 끌어들이지만, 거래 단계의 부재로 인해 서비스 업체는 상인과 최종 사용 효과를 계산하기 어렵다. 얼마나 많은 사람들이 가게에 가서 쿠폰을 사용했는지.단체구매모식은 이 문제를 아주 잘 해결하였다. 사용자는 먼저 온라인에서 단체구매사이트에 비용을 지불한후 다시 상점에 들어가 소비했다.상인은 실제 상점에 가서 단체구매를 하는 고객에 근거하여 단체구매사이트와 결산하고 나누어야 한다.

이런 모델상의"우월성"은 단체구매를 국내에서 신속하게 폭발시키고 자본과창업자미친 듯이 따라오다.

　　2: 공동구매가 인터넷회사에 남겨준 4가지 교훈

사람들은 공동구매시장에서 다음 인터넷거두가 탄생할수 있기를 기대하기 어려운것 같다. 그후의 사실도 맹동, 광기, 치렬한 싸움으로 가득찬 이 령역의 교훈이 성과보다 훨씬 더 깊다는것을 증명해주고있다.

흥기부터 폭발, 부진과 회복에 이르기까지 짧디짧은 5년사이에 단체구매는 이미 한차례 륜회를 거쳤다.단체구매사이트든 상가든 이"륜회"의 과정에서 전반 시장에 적지 않은 놀라움을 가져다주었고 적지 않은 반성도 가져다주었다.오늘날 O2O는 또 화제가 되고 있다. 공동구매가 걸어온 길을 돌이켜보면 어떤 교훈이 우리가 연구하고 배울 가치가 있는가?

　　1.상가를 희생하는 방법은 오래가지 못할 운명이다

Groupon이 2011 년에 출시됨에 따라 단체 구매 모델의 일부 운영 데이터가 노출되었습니다.사용자 보유율이 낮기 때문에"2차 매장 도착"을 보장하기 어렵기 때문에 Groupon은 무자비하게"폰지 사기"라고 불렸다.

상인들에게 있어서 단체구매의 목적은 온라인에서 새로운 소비자를 끌어들이는 것에 지나지 않는다.원래 100원이던 음식을 지금은 40원이면 살 수 있는데, 이로 인한 이윤 양도는 짧은 시간 내에 대량의 손님을 끌어들일 수 있다.그러나 이 부분의 손님이 단골손님인지 새 손님인지는 알 수 없다.보편적으로 존재하는 상황은 손님이 가게에 도착한후 다시 휴대폰으로 단체구매가 있는지 없는지를 찾는데 이는 거의 이미 소비자의 습관으로 되였다.이 부분의 고객이 온라인에서 오프라인으로 직접 도입됐는지, 아니면 원래 가게에 와서 식사할 의사가 있었는지 말하기 어렵다.

상인들은 원래 정가의 판매를 할 수 있었는데, 지금은 직접 이윤을 줄이고 적지 않은 마케팅 비용도 끼워 넣었지만, 기대하는 새로운 손님은 오히려 기대에 훨씬 못 미친다.공급업체를 지나치게 희생하는 이런 행위는 오래가지 못할 운명이다.

단체구매의 발전과정을 보면 초기의 그런 툭하면 3~40% 의 우대도 이미 흔히 볼수 없으며 저할인의 단체구매방식은 업계내의 정상상태로 되였다.

2. 맹목적으로 확장, 속도를 위해 품질 희생

상인이 제공하는 서비스의 질을 보장하는 것은 단체 구매 플랫폼의 중요한 업무 중의 하나이다.단기적으로 볼 때 신속하게 규모를 전개한후 단체구매수입은 확실히 직선적으로 상승할수 있지만 최종적으로 고객을 대할 때 플랫폼은 여전히 제공하는 서비스에 의해 말해야 한다.

단체구매사이트"천단대전"기간에 모두들 미친듯이 돈을 태우고 대량으로 오프라인광고를 내보냈으며 심지어"실속저가"를 추구하는 단체구매광고를 공항에 내걸었다.이와 동시에 각 가정은 봉사도시의 수량을 겨루어 각지에서 재빨리 사람을 모집하여 업무를 전개함으로써 규모로 승리하려고 시도하였다.

당시 적지 않은 단체구매사이트는 발전속도를 위해 대리상모식을 채용하여 일부 지역에서 업무를 직접 지역대리에게 맡겨 하였다.이런 모델은 비록 속도가 빠르지만 단체구매플랫폼은 상품과 서비스의 질을 보장할수 없다.최종 결과를 보면 속도를 위해 품질을 희생하는 이런 놀이는 단체구매사이트로 하여금 엄중한 신용타격을 받게 했다.

3.차별화가 없으면 해자도 없다

단일형 공동구매 사이트는 거래를 완료하기 위해 처음부터 상가를 찾고 사용자 트래픽을 사야 하며 막대한 시장 비용 (온라인 + 오프라인) 을 들여야 한다.특히 단체구매가 발전하기 전에 각 단체구매 사이트가 지출한 마케팅 비용은 놀랍다. Groupon의 마케팅 비용은 한때 전체 매출의 절반 이상을 차지했다.

비교해보면 원래 료식내용봉사에서 아주 깊은 대중평론을 쌓았는데 단체구매를 하는것이 더욱 도리에 맞다.이미 대량의 소비수요가 존재하고 소비장소를 찾는 사용자를 양성하였기에 이때 다시 이 부분의 사용자를 거래에 도입하는것은 더욱 쉽다.이렇게 하면 추가적인 시장 보급 비용을 절약할 수 있을 뿐만 아니라, 동시에 대량의 자체 사용자가 소비 후 UGC 콘텐츠 (식사 평가 등) 를 생성하고, 그에 따라 사용자 간의 상호 작용 관계를 형성하여 플랫폼의 끈적임을 한층 더 높인다.

4. 모바일의 천연적인 우세, 어쩔 수 없이 잡아야

공동구매의 대다수 소비장면이 오프라인에서 발생하였기에 이런 소비환경은 이동단과 천연적으로 부합된다.게다가 지능휴대폰과 이동인터넷의 보급으로 휴대폰으로 단체구매를 찾는것은 이미 아주 보편적인 사용자행위이다.

미단은 현재 단체구매시장에서 잠시 제1위를 차지하고있는데 그 현재의 우위지위는 이동단의 배치와 갈라놓을수 없다.메이퇀은 국내 공동구매 시장에서 가장 먼저 모바일을 배치하기 시작했으며, 서로 다른 소비 수요에 맞추어 메이퇀, 고양이 눈 영화, 메이퇀호텔 등 서로 다른 세분화된 앱을 내놓았다.메이퇀넷 CEO 왕싱은 최근 플랫폼이 현재 9000만 명의 활발한 모바일 사용자를 보유하고 있으며 모바일 앱은 이 플랫폼에 약 70% 의 거래액을 기여하고 있다고 밝힌 바 있다.

　　3: 공동구매가 오프라인 상인들에게 남긴 세 가지 교훈

1.가격 인하 서비스도 내려, 근시가 일부 망가졌다브랜드

단체구매가 흥기한 5년래 비록 대량의 상인들이 이 온라인의 마케팅수단을 시도하였지만 진정으로 긍정적인 수익을 받은것은 미미했다.

일부 상인 은 근시안적 으로 차별 대우한다공동구매고객, 가격이 떨어지면 제공하는 서비스와 요리의 질도 떨어진다.이런 근시안적인 행위가 초래한 결과는 많은 마케팅비용이 지출되고 대량의 고객이 왔지만 수확한것은 종종"혹평"이였다.

어떤 상인이든 가격을 인하하여 판촉하는 이런 원시적인 보급수단을 사용하지만 브랜드와 평판을 잘할수 있는 사람은 소수에 불과하다.한때 명성이 자자했던 일부 오프라인 상인들은 단체구매를 지나치게 사용했기 때문에 결국 고객의 유실률이 오히려 점점 높아졌고, 객단가는 점점 낮아져 결국 자신의 브랜드를 망쳤다.

어떤 방식으로 고객을 유치하든 상인이 제공하는 서비스의 질은 여전히 핵심이다.이 조항은 단체구매가 상인들에게 가져다준 가장 직접적인 교훈이다.

2.고객을 붙잡을 수 없다아무리 많은 홍보를 해도 쓸모가 없다

상인들에게 있어서 단체구매광고를 투입하는 목적은 단지 새로운 고객을 유치하고 그들을 남겨두는것에 지나지 않는다.단체구매 사용자를 어떻게 붙잡을 것인가에 대해 많은 상인들의 부대동작은 결핍하다.사용자 관리 체계가 부족하기 때문에, 단체로 구매한 고객이 누구인지, 새로운 고객인지, 오래된 고객인지, 이런 것들은 모두 알 수 없고, 후속 사용자 관리와 운영도 말할 수 없다.

비교적 총명한 방법은 한 고객이 상점에 들어가 몇번 소비한적이 있는데 그의 소비습관이 무엇인지는 모두 데터분석을 진행한후 다시 차별화된 마케팅을 전개할수 있다.단체구매는 단지 상인들이 사용자를 획득하는 첫걸음일뿐 사용자자원을 잘 관리하는것이야말로 심층적인 마케팅의 핵심이다.

3.기술이 따라가지 못하는 것은 경상이다

소프트웨어와 하드웨어 수준의 취약성은 일부 상인들이 온라인으로 이전하는 과정도 방해한다.현재 대부분의 상인들은 단체 구매를 통해 인터넷의 확실한 이점을 느끼고 있지만, 기초적인 기술 조건과 하드웨어 환경에서 중소형 오프라인 상인들은 여전히 업계의 발전을 따라가지 못하고 있다.이는 공동구매 사이트와 각종 O2O 플랫폼이 추진하는 난점이 되기도 한다.

결어: 공동구매는 우리에게 무엇을 가르쳐 주었습니까?

오늘 다시 공동구매에 대해 이야기하는데, 더 중요한 것은 공동구매의 발전 과정에서 전체 음식 O2O 분야에 가져온 일부 시사점을 보는 것이다.

우리는 단체구매플랫폼과 상인들의 각도에서 각기 단체구매가 가져다준 일부 귀중한 경험과 교훈을 점검했다.독립적인 창업팀이든 산업사슬에서 다년간 축적한 베테랑 게이머든 O2O의 핵심인 오프라인의 서비스 품질에서 벗어날 수 없다.서비스 품질을 보장하는 기초 위에서 운영 효율을 끊임없이 최적화하여 상인과 소비자가 각자 필요한 것을 취하도록 해야만 이 온라인에서 오프라인까지의 과정이 건강하게 순환할 수 있다.