위대 한 브랜드 는 반드시'감정 으로 사람 을 감동 시 켜 야 한다'.

장 계획 및 남 대 마 케 팅 학 교수

브랜드 는 원래 식별 표지 일 뿐 고객 이 서로 다른 판매자 의 제품 이나 서 비 스 를 구분 하 는 데 편리 하 다.그러나 상업 이 발전 함 에 따라 브랜드 가 탑재 하 는 기능 은 점점 풍부 해 지기 시작 했다.데 이 비 드 오 그 웨 이 는 브랜드 는"복잡 한 상징 인 제품 속성,명칭,포장,가격,역사적 명성,광고 방식 의 무 형 총화 이 고 브랜드 는 소비자 들 이 사용 하 는 인상 과 자신의 경험 에 따라 정 의 를 내 렸 다"고 주장 했다.

브랜드 경영 은 세 가지 경계 로 나 눌 수 있다.가장 낮은 차원 은'정보'이 고 경쟁 제품 과 구별 되 는 표지 이다.중간 단 계 는'신뢰'로 목표 고객 과 의 우호 관 계 를 구축 하고 그들의 호감 과 신뢰 를 얻는다.가장 높 은 단 계 는'신앙'으로 꿈 의 매개체 로 서 사람들의 마음 깊 은 곳 에 있 는 갈망 과 추 구 를 자극 하고 목표 고객 과 헤 어 지기 어렵 고 잊 을 수 없 는 정신 적 유대 관 계 를 구축한다.

브랜드 는 기업 이다.마 케 팅전쟁 에서 가장 강력 한 무 기 는 왜 어떤 사람 이 몇 개 월 의 월급 을 써 서 LV 가방 을 사 기 를 기꺼이 원 합 니까?왜 할 레 오토 바 이 는 승 용 차 를 비 싼 적 이 있 고 대량의 충성 고객 을 가지 고 있 습 니까?왜 MP3,휴대 전화,노트북 시장 이 이미 포화 상태 에 있 는 상황 에서 가격 이 비 싼 애플 제품 은 여전히 일련의 사재 기 열풍 을 일 으 킬 수 있 습 니까?이런 현상 들 은 우리 에 게'성 가 비'의 틀 에서 벗 어 나 야 한 다 는 것 을 일 깨 워 준다.

소비 자 는 로봇 이 아니 라 그들의 구 매 행 위 는 상당 한 감성 성분 을 포함 하고 있다.그러므로상품.소비자 의 물리 적 수 요 를 만족 시 키 는 것 은 한 가지 일 뿐,때로는 그 가 가 져 온 기호 적 가치 가 더욱 주목 할 만하 다.이런 기호 적 가 치 는 브랜드 에 집중 되 어 브랜드 를 문화 상징적 의 미 를 제조 하고 유지 하 는 주요 한 매개체 로 만 들 기 때문에 정확 한 포 지 셔 닝 브랜드 는 고객 의 특정한 정신 적 수 요 를 만족 시 킬 수 있다.이런 정신 적 소통 은 실물 상품 이나 서 비 스 를 기점 으로 하고 전자 에서 벗 어 나 고객 에 게 부가 적 인 심리 적 가 치 를 창조 했다.예 를 들 어 귀속 감,아름 다운 희망 이나 반항 정신 등 은 고객 과 더욱 튼튼 하고 밀접 한 감정 관 계 를 맺 는 다.

이 를 통 해 알 수 있 듯 이 브랜드 조성 은 정신 이 중요 하고 브랜드 정신 은 기업 이 장기 적 인 경영 과정 에서 점차적으로 가 라 앉 는 사업 이념 과 가치관 이 며 브랜드 문화 의 핵심 표현 방식 이다.

제품 이 보편적으로 동 질 화 된 오늘날 에 브랜드 정신 은 이미 브랜드 의 핵심 경 쟁 력,우수한 것 이 되 었 다.브랜드 문화소비자 로 하여 금 제품 을 구 매 할 때 특정한 심리 적 만족 을 얻 게 하고 가치관 에 있어 소비자 와 안정 적 인 관계 와 감정 을 구축 하여 소비자 로 하여 금 브랜드 의 즐거움 을 체험 하 게 하고 브랜드 의 지속 적 인 생명력 을 형성 하 게 할 수 있다.

만약 에 기업가 가 브랜드 를 이익 을 추구 하 는 도구 로 만 한다 면 브랜드 는 인성 이 부족 해 지고 결국은 고객 의 소외 와 버 림 을 받 게 될 것 이다.경영 기업 을'아들 키 우기'가 아 닌'돼지 키 우기'에 비유 하 는 기업인 도 있 는데 이런 태 도 는 결코 아이돌 같은 브랜드 를 키 울 수 없다.위대 한 브랜드 는 고통 을 완화 하고 즐거움 을 더 하 며 꿈 을 담 는 등 부가 적 인 기능 을 가지 고 고객 의 마음 깊 은 곳 에 있 는 갈망 과 수 요 를 자극 하여 고객 의 공감 을 불 러 일 으 킬 수 있다.

나이 키 는 자신의 브랜드 정 수 를 발굴 하기 위해 대규모 반성 활동 을 벌 였 다.나이 키 가 뭐 예요?나이 키 브랜드 의 본질은 무엇 입 니까?마지막 으로 추출 한 브랜드 의 핵심 은 바로'진정한 운동 품질'이다.나이 키 의 모든 광고 에 서 는 제품 을 희석 시 키 고 정신 을 돋 보이 게 하 는 것 이 일 관 된 스타일 이 되 었 다.나이 키 브랜드 는 운동화 한 켤레 를 넘 어 모든 사람 을 밀접 하 게 연결 시 키 는 정신 적 추구 가 되 어 수많은 고객 들 의 마음 에 대한 반응 과 공감 을 얻 었 다.

코카 콜 라 는 제2차 세계 대전 기간 의 뛰어난 공관 에 의존 하여 승 리 를 나타 내 는 대표 가 되 어 사람들 로 하여 금 단결 하고 향상 시 키 는 민족 감정 을 느끼 게 할 수 있다.미국 전후 경제가 부흥 하면 서 코카 콜 라 는'상쾌 한 순간 을 잡 아 라'는 시리즈 광고 로 미국의 신식 생활 을 열정 적 으로 찬양 했다.냉전 의 압력 아래 코카 콜 라 는'이탈리아 산 정상 광고'를 중량 있 게 내 놓 았 다.세계 각지 의 청년들 이 평 화 를 노래 하 는 방식 으로 종족 과 국가의 경 계 를 타파 하고 서로 우애 하 며 서로 이해 하고 관용 하 며 코카 콜 라 를 화목 의 대명사 로 만들어 인종,정치 와 성별 충돌 을 완화 시 키 는 좋 은 약이 되 었 다.사람들 에 게 낙관적 이 고 불요불굴 의 미국 정신 으로 차별 과 격 리 를 이 겨 내 고 각종 사회 문 제 를 완화 시 킬 가능성 과 상상 공간 을 만들어 달라 고 호소 했다.

브랜드 건설 은 목표 고객 단 체 를 대상 으로 중국 과 외국 문화 에서 매력 적 인 성격 특징 을 발굴 해 야 한다.예 를 들 어 영웅주의,예 를 들 어 반항 정신,예 를 들 어 청춘 패션,예 를 들 어 우아 하고 신중 하 다.이런 정신과 이미 지 는 사람의 개성 과 유사 하 다.높 은 것 이 필요 없다.진실 하고 관 통 력 이 있 으 면 열애 중인 연인 처럼 상대방 의 단점 도 귀 엽 게 변 할 때 가 있다.그 다음 에 업계 특색 과 기업 역사 에 따라 대량의 수집,선택,테스트 업 무 를 통 해 목표 고객 에 게 매력 적 이 고 경쟁 업 체 와 다른 브랜드 정신 을 선택한다.