五輪がもたらす中国スポーツアパレルブランドの台頭

1980年代初めの夏、北京から上海行きの列車専用線で、中国の顔だらけの乗客の中で、何人かのヨーロッパ人男性が、ひときわ目を引いた。

サングラスをかけた壮年な男性の一人は、ナイキの創業者フィル・ナイトだ。

当時、米国本土市場でナイキは強敵アディダスに逆襲したばかりだった。10億人を超える人口を抱える中国は、フィル・ナイトから次のホットアースとみなされている。

　　フィル・ナイトのこの遠見は、驚くべきリターンを得た--数年後、ナイキは中国のスポーツアパレル市場の絶対王者になった。

同じ時間、東南沿海の晋江、プー田などでは、中国のスポーツアパレルの新勢力は、まだ蟄居期にある。

もちろん、ナイキよりも駆け出しの彼らは、「貧相」に見えることが多い。1980年代後半以降、晋江烏辺港には数千軒の小さな工房、小さな靴工場が分散し、安踏、特歩、ジョーダン、361度などが誕生した。

　　起勢は早かったが、それから数年、福建のプレイヤーたちは群雄無首で、小競り合いをして、勢いは世界の巨頭に死滅させられ、その後長い追い上げを経験した。

ここ2年まで、分水嶺のカブトが回り、市場は一変し、中国の頭のプレイヤーたちは、徐々にC位を占めてきた。

ウォールストリート・ジャーナル紙も、ナイキとアディに「中国では気をつけなさい」と警告し、中国のプレイヤーに追い越されないように気をつけている。

財報の方が説得力がある。

3月21日、ナイキが発表した最新シーズンの財務報告書によると、純利益は4%下落したが、前四半期には、国区の売上高は前年同期比24%も急落したが、アディダスの中国での売上高は21年のQ 2、Q 3でそれぞれ16%、15%下落した。

中国ブランドは逆超に転じ、アンステップの2021年の売上高は前年同期比39%増、純利益は前年同期比50%増、売上高と利益はアディダスを上回った。偶然にも、李寧の売上高は前年同期比56%増、純利益は同136%増、また、特歩の純利益は9前年同期比77.1%増、など。

国産ブランドの台頭は、常に新国潮を後押ししてきた電子商取引プラットフォームも成功を喜んでいる。例えば、多くのブランドが進出して以来、デザイナーブランドのマークファフィ公式旗艦店の単月売上高は最高1500万元を超えている。

「過去30年、伝統的な製造業は中国製から中国ブランドへの脱皮を完了し、現在の国潮熱は間違いなく国産ブランドがカーブを超えて追い越すことを実現する絶好のチャンスだ」、「多新国潮」プロジェクトの責任者は述べた。

　　今では、複数の要素が力を合わせて、50年にわたって浮上してきた国産スポーツブランドが、上位大逆転が遅れてきた。

一

　　草むらから始まり、模造品を模倣する

あまり知られていないのは、日中のナイキのように、創業当初は日本ブランドのオニツカタイガーの代理店にすぎなかったことだ。

　　中国のスポーツブランドの立身出世の道は、OEM、外販、模倣――晋江の起業家の多くがこの段階を経験してきた。

特歩はその一つで、1987年、17歳の丁水波が足を洗って上陸し、「家々が火をつけ、家々が煙を出す」小さな工房創業の大潮に加わった。

最初に、この「三興」（特歩前身）という会社は、主業はトランプの代理工で、トランプ製品は40世界以上の国と地域に続々と販売されていたが、「三興」ブランドの本籍は無名で、知られていなかった。晋江から110キロ離れたプー田靴は、長年にわたって「高模倣靴」として知られてきた。

　　上述の数千社の代工場は、唯一の強みは「低価格」であり、ブランドがなければ、発言権がなく、損失の瀬戸際に揺れ、白刃のように薄い利益に耐えるか、危険を冒して偽物を模倣するか、囚人の苦境を解決する唯一の道は、「ブランド」である。

最初に目覚めた国内プレイヤーは、李寧だった。

貧しい草の根の青年に比べて、体操の王子である李寧は、世の中を見慣れており、ブランド意識の芽生えが早い。

1990年、設立からわずか2年後、李寧服装会社はアジア大会のスポンサーとなり、200万余万でアジア大会の聖火リレーの主催者を獲得した。

これは中国のスポーツプレイヤーが「ブランド」を作る起点であり、その後の1992年、1996年、2000年、李寧は前後して中国オリンピック選手団を協賛し、一時は人気があった。

広告効果の下で、李寧の収穫は非常に豊かだった--2002年、李寧の収入はすでに10億の大台に近づき、「業界の一兄」を安定させた。

業界の他のプレイヤーは、1990年に自覚を持っていた李寧に比べて、10年も遅れていた。

　　2000年以降、風水は交代で回り、ついに晋江のプレイヤーが登場した。

安踏は孔令輝、特歩を招いて謝霆鋒を探しに来て、デル恵は周傑倫を招いて、喜得龍は郭富城を探して、金雷克は王楠、張怡寧を選んだ……しかし、ほとんど同じ「代弁者」の策略は、ブランドを作るというより、広告をすることだ。

トップストリームを代弁者として招待するほか、業界プレイヤーのもう1つの戦略は、「洋牌」になりすましている。西洋化した名前のデル恵、金レイク、メトスボンベイ、NBAスターのジョーダンをこすってきたジョーダンブランドも、疑惑を晴らすのは難しい。

　　この動きはいかんせん、当時、中国のスポーツブランドのプレイヤーが多く、招待された明らかな代弁者もよく知られていたが、ブランドの影響、価格の位置づけ、市場シェアでは、ナイキ、アディダスに大きく後れを取った。

欧叡国際が当時発表した業界報告書によると、2007年、中国のスポーツ用品市場では、上位5位のプレイヤーはナイキ、アディダス、李寧、安踏、Kappaで、Top 5では外資ブランドが3つを占め、上位2位はいずれも外資に取り込まれたことが明らかになった。

翌年に行われた北京オリンピックも、中国のスポーツブランドが最も寂しい時となった。

当時、アディダスは北京五輪のスポンサーになった。

悔しい李寧は一時、中国の主要スポーツ解説者のアパレルを協賛することで、ステルス五輪マーケティングを実現しようとしたが、この行為は最終的に中止された。

もちろん、官賛の身分を取ったアディダスも、中国ブランドを眼中に置いていない。あるウォールストリートジャーナルの記事は、アディダスがPKナイキのために行動したと説明した。

北京五輪を逃した後、10年近くぶりに、安踏創始者の丁世忠氏は「中国代表団の装備は、当時は海外ブランドを使っていた。中国のスポーツブランドとして、どれだけ感傷的で残念なことか」と気にかけていた。

　　販売量があっても音がなくても、製品があってもブランドがないという苦しみを、中国メーカーは何度も味わっている。

二

　　包囲城を出ると国潮が台頭する

　　2001年の北京五輪招致から2008年の北京五輪まで、中国のスポーツブランドの爆発期だった。

ブームの下、開店すれば儲かる、高成長が常態化している。現在、時価総額が400億香港ドルを超える香港交通所の上場企業は、ナイキの代理店の一つだ。

　　しかし、北京五輪がもたらした関心の高まりと販売量の爆発は、中国のプレイヤーが製品、ブランド、ルートなどの面での短い板を覆い隠した--すぐに、彼らは集団で苦い結果を味わった。

当時、中国ブランドは主に卸売モデルを採用しており、貨物のリンクは「ブランド―ディーラー―エンドユーザー」であり、この動きの利点は、低コスト、高レバレッジで迅速にルートネットワークを敷設し、短期的に速いお金を稼ぐのに適していた。

　　しかし、ショートボードも明らかになった。1つはブランドと端末市場が離脱し、ユーザーの需要と切り離され、盲発製品を招いたこと、2つ目は、端末の需要を予測できなかったため、「五輪効果」に迷信し、大量の量がルートに押し込まれ、最終的に在庫が高くなり、販売ネットワークが麻痺したことである。

「大躍進」した李寧は、最初の被害者だった。

2012年6月末、李寧の在庫は36.38億元に達し、ほぼ同期の収入38.3億元と横ばいだった。この在庫は、2016年前後まで消化されていた。

李寧だけでなく、オリンピックの後、晋江スポーツブランドも、高度な内巻きの中で、売れ残りの泥沼に陥った。

失敗したドミノはパチパチと倒れ、2011年、鴻星爾克は停止し、2016年、ピケは退市し、2017年5月、喜得龍は破産を宣告し、同年末、デル恵は複数の資産の看板担保競売にかけた。

　　中国のプレイヤーが内巻きの中で水を浴びている間に、荒波を経験したナイキやアディダスなどは、「頭が熱くなる」ことはなく、ルートの科学的管理、ブランドの優位性を重ねて、これに乗じて再び領地を拡大した。

第三者データによると、国内スポーツアパレル市場では2020年のナイキ、アディダス市場がそれぞれ25.6%、17.4%を占め、Top 2に位置している。

　　ナイキアディ高企業のシェアも、輸入ブランドに対する消費者の高い見方と無関係ではない。

馬孔多の創始者である艾国永はこれに共感した。

2015年までに、オーソン公園を走っていた時、ランニングメイトの8割以上が輸入靴を履いていた。「その時、ランニング装備を購入した時、国産ブランドを考える人は少なかった」と、『財経物語メタ』に語った。本人も風に乗って輸入MLBランニングシューズを購入した。

　　しかし、ここ3、4年、文化的に自信のある若い世代が消費のホームグラウンドを占拠するにつれて、新国ブームが高まり、国産品が新たな寵愛となっている。「2021国潮検索ビッグデータ」によると、中国ブランドの注目度は2016年の45%から2021年の75%に上昇した。

新国潮の主力を担うのは若者だ。

相多が発表した「2022多新国潮消費報告」によると、90後群の割合は31%を超え、国産品消費の中堅となった。00年代以降も若い世代の国産品への意欲は高まり続け、全体の割合は16%に増えた。

特歩グループの沈華東副総裁もこの変化を経験した。

彼は、新国潮も繰り返していると考えている。1.0段階は審美面に集中し、漢服文化の風が立ち、故宮などの伝統的なIPが広く愛顧され、国潮元素が消費業界などを風靡した。

中国の若いユーザーの愛顧も、中国ブランドをより自信にさせている。

大孚飛躍総経理の劉網生氏はデザイナーに対して、「消費者が一目で飛躍ロゴを認識できるようにするには、2本の棒にピンインをつけて必ず目立たなければならない」と要求した。

同時に、李寧製品の「漢字」文化、森馬のバックル、谷愛凌安踏スキー競技服の竜の記号などが印象的だ。

2021年には、新国潮は審美的な段階から文化的なレベルに進化し、「美しいと思うだけではなく、本当の信じることだ」とし、国潮国産品を購入することは若者の猟奇や新味ではなく、主流の習慣となった。

2021年のアモイマラソンで、沈華東は驚きの一幕を発見した。少なくとも7、8割のランナーが特歩などの国産ランニングシューズを履いている。

フォルクスワーゲンブランドのほか、一部の小人数デザイナーブランドも風を借りて離陸した。例えば、マーク・ワッフルは多くの生中継室で山海経神話、中国瑞獣羊尊、「時雨」宋江などの国潮連名の服を展示し、累計141万人を引きつけて「いいね」をした。

　　最近2年間の米中関係の変化や、昨年の新疆綿事件などの外力支援にも依存している。同月、電子商取引プラットフォーム上のナイキの販売台数は前年比6割急落し、アディダスはさらに前年比8割近く急落した。

現在、市場シェアではナイキとアディダスが首位を維持しているが、両者の市場シェアは共に下落している。同時に、一部の細分化分野では、中国ブランドが1位を占めている。例えば、スポーツウェア市場では、アンタンスポーツの2020年の市場占有率は22.3%に達し、ナイキとアディを一挙に上回った。

　　いわば、この逆襲の旅は、需給双方の向かい合いとも言える需要端に赴き、消費者は国潮国産品に対して偏見から高みを見て、供給端も時宜に応じてグレードアップする。

3

　　逆襲の上、トリプルアシスト

　　ここ3、4年間、中国のスポーツアパレルブランドが失地を回復したのは、一時的な波風なのか、それとも長期的な大勢なのか。

答えの概算率は後者だ。

　　ナイキ、アディダスに比べて、国内ブランドの高価格比、オンラインオフラインの全ルート配置は、全域市場の配当を食い止めることができる。

以前、中国のスポーツブランドは一般的に、広範な一線都市を北上することが消費の高地だと考えられていた。例えば、丁世忠の創業当初の最初の駅は、600足の自家靴を持って、北京に来て生計を立てる道だった。

現在の新国ブームの中で、町の青年は主力を担っている。過去1年間、多プラットフォーム国産品の受注規模を競い合い、二三線都市の増加幅は特に顕著であり、その中で、済南、寧波、東莞、南昌、厦門、瀋陽、長沙、無錫などを代表とする二、三線都市の受注量の割合は39%に達し、一線と新一線都市の総和を上回り、国産品の台頭の新たな原動力となった。また、新国産品消費のうち、町の若者の割合は17%に達した。

これは、なぜ新国産品ブランドが全域市場をカバーするために集団で流入するのかを説明できるかもしれない。過去1年間、プラットフォームに入居した新国産品ブランドの数は前年同期比270%以上増加し、327の億を超えるブランドが相次いで出現した。ここでは、ブランドは3、4ラインの沈下グループを急速にリンクさせることができる。

　　沈下市場を掌握できる人は、成長の基本盤を手に入れることができ、全域配当を食い止めることができる。

次に、電子商取引が入場し、国潮国産品の台頭をアシストした。

数年前、電子商取引プラットフォームは「消費のグレードアップ」に着目し、輸入ブランド品に注目していたが、多くの場合は例外であり、主力的な価格比のプラットフォームの位置づけは、国潮国産品に対してずっと愛着を持っていた。

3月中旬には、相多多はまた「2022多新国潮」行動を正式にスタートさせ、百億量級の「資源支援パッケージ」を投入し、100社以上の国産品ブランドと共同で、全リンク協力の新モデルを展開し、国産品ブランドの生産、技術、データ、管理などの面でのデジタル化とグレードアップを推進する計画だ。

実際、スポーツブランドは多くのチャンネルを組むことに対する位置づけも、少なからぬ変化を経験している。

2016年に多くの森馬に入居し、初期は多くの森馬を「オンラインオレイ、主に端数品」としか考えていなかったが、森馬新小売総監督のLina Tan氏は率直に述べた。

しかし、その後間もなく、森馬氏は、「他の電子商取引プラットフォームの客層との重複度が非常に低く、新しい顧客をもたらしてくれた。そして、その消費者画像は比較的若く、ちょうど私たちが最も望んでいるグループだ」という意外な驚きをもたらしていることに気づいた。

海外ブランドに比べて、国内スポーツブランドは、電子商取引の配置で数歩リードしている。

例えば、アンタンが提案した電子商取引の目標は、2025年に販売比率が40%を超えることだ。対照的に、アディダスのような海外ブランドは、2030年に3割の収益を上げることを目標にして、保守的でなければならない。

　　現在、消費者ホーム全体のオンライン移転は、すでに大勢の赴くところであり、誰が先にオンラインホームを占有し、誰が先に利益を得るのか。

エイライイを例にとると、2020年にはエイライイが進出し、昨年10月以来、エイライイは公式旗艦店の売上高が3カ月連続で260%を超えた。このうち11月の増幅率は425%を超えた。

　　その3、サプライチェーンがグレードアップし、小売が卸売の代わりになり、直接端末がトレンドを洞察する。

かつて、消費動向と市場ニーズの洞察で、ナイキ、アディダスが上位にランクインしたことで、高在庫の罠から逃れることができた。

しかし、過去4、5年、国内の頭のスポーツブランドは卸売から小売まで集団で転換し、その後、電子商取引プラットフォームを通じて消費者に直接接続し、端末から外れた短板を真正面から補充し、さらに一歩前進している。

森馬は利益を得て、電子商取引プラットフォームの消費データ、検索データは、既知の需要を捉え、未知の需要を洞察するスケールを提供している。

「例えば、マーチンブーツを多く組み合わせると検索データが高いことがわかりました。マーチンブーツは販売していませんが、マーチンブーツに関するコーディネートを提案し、販売を牽引することができます」とLina Tan氏は明らかにした。

上記のデータは新製品の研究開発にも導きを提供することができ、過去、アパレルブランドの新は盲人のように、新製品の失敗率は95%以上に達し、大量の新製品の発売が滞っていた。現在、電子商取引プラットフォームのデータ洞察とトレンドガイドを利用して、生産端のデジタル化を重ねて、国産ブランドは逆方向に新製品を研究開発することができて、サプライチェーンの全リンクアップグレードを実現することができます。

柔軟に変化を求める国内ブランドに比べて、疫病発生期間中、国際ブランドは上新方面で相対的によろよろしており、ナイキを例にとると、2021年、ナイキは一部の新製品の発売時期を延期し、最終的に業績を牽引した。

　　遅れてきた国産スポーツブランドの大反撃は、一朝一夕の波動ではなく、多方面から力を合わせて推進されている大勢であることがわかる。。