「双十一」観光業の戦いがエスカレート：特価＋前売りがマーケティングの経緯線を構成

今年の「双十一」は特に早く来て、まだ11月に入っていないが、各電子商取引プラットフォームのマーケティング戦はすでに白熱化している。満場5割引、お得な大祝儀袋の受け取り、時間限定秒殺大額券……これらの電子商取引プラットフォームの遊び方は、同じく観光業の「双十一」マーケティング合戦に現れ、戦況がエスカレートした。

このお祭り騒ぎの中で、特価と前売りは共同で観光業「双十一」マーケティング大戦の経緯線を構成し、各プラットフォームは低価格で消費者の旅行意欲を刺激し、多彩な前売り製品は若者の巾着をより直接空っぽにした。皆さんが唯一喜んでいるのは、ここ数年で最も安い旅行かもしれないということですか？

大量の前売り製品も多くの観光企業の膨大なキャッシュフローに補給されているが、このような前売り「アヘン」が観光企業の価格体系と運営の滞留時間に衝撃を与えるかどうかの答えだ。

激戦「双十一」旅行企業の名利を二重に収める

電子商取引プラットフォームと同様に、観光業も早くも「双十一」マーケティング活動を開始した。10月28日の周年行事に続き、携程の「11.11観光カーニバル」が11月1日に正式にスタートし、11日に終了するまで、スズメバチの「旅蜂争奪祭」は11月6日から予熱段階に入り、公式行事は20日まで続いた。飛豚はタオバオと同期して、10月21日に前売りを開始した。子豚民宿のイベント券配布は10月21日から11月15日まで、万達ホテルとリゾートも11月1日、公式微信プラットフォームで「双十一」の大促をオープンした。華住グループの「双十一」活動は10月23日から11月13日まで続々と、段階的に推進される……

2013年に淘宝旅行は観光業の「双十一」マーケティングの幕を開けたが、今では各OTAのアプリを開くと、ほとんどが「双十一」の大イベントを見ることができる。最初のホテルから今日の航空司、観光地、旅行会社まで、観光業の「双十一」参加主体はますます広くなり、戦線はますます長くなり、販売されている観光製品もますます多くなっている。馬蜂巣観光研究センターの馮饒責任者によると、今回の「旅行蜂奪節」に関連する販促製品は、ホテル、交通、チケット、休暇、現地旅行など国内の各目的地の全種類の観光製品をカバーしている。携程グループ側も、今年の「双十一」は十数種類の最も全面的な製品ラインで各種類の人々とユーザーをカバーしたと明らかにした。

「『双十一』はすでに全国民がお祭り騒ぎをする人工消費の祝日となり、影響力はますます大きくなり、観光業は消費業界として身を置くのは難しい」と観光専門家で北京外国語大学文創産業研究センター観光研究所の劉思敏所長は、旅行製品と一般製品は形態特徴の面で差が大きく、消費者の意思決定周期が長いにもかかわらず、しかし、参加することでマーケティングの効果を得ることができます。「そして観光業は、前売りや住み放題など、さまざまな製品の組み合わせを出すことで消費者のニーズに適応することができます」。

各参加主体が事後に発表したデータを見ると、広告効果のほか、「双十一」の業績向上に対する効用も明らかである。華住グループが発表したデータによると、過去5年間、「双十一」期間中に旅行商品を購入する年平均注文は60%近く増加し、新規購入ユーザーは年平均30%を超えた。ワンダホテル＆リゾート市場部の王シン常務副社長はインタビューで、「『双十一』活動は販促を通じて製品の販売を促進するだけでなく、プラットフォームの活動に参加することでブランドに多くの露出をもたらすことができる」と述べた。

今年の特別な年には、「双十一」のマーケティング活動はまだ盛り返すチャンスかもしれない。携程側によると、新型コロナウイルスの流行下での需要に対応するため、携程の「双十一」マーケティング活動はパッケージ製品を自由行、個人団、目的地の団体参加、周辺旅行などに重点を置き、ドライブ旅行に対してレンタカーへの補助金を増やした。製品構造の面では、前売りや約束手形などの時間が比較的長い製品を中心に、随時返却するサービス保障に合わせて、ユーザーの注文コストを削減する。

例年に比べて、お得な製品のタイプや方法もアップグレードされています。「双十一」の前に、航空司が発売した随心飛行、ホテルが発売した随心宿泊が主打制品となり、食事、遊びのチケット、地元の特色体験などを縛ったホテル製品が依然として人気を集めている。華住、飛猪などは「双十一」を会員に割引する。華住グループによると、前売り券のほか、「双十一」キャンペーン期間中に華住会アプリに登録すると「会員スーパー権益ギフトパック」、部屋を予約すると融創楽園券、シベジカード、滴滴券パック、朝食券、レイトチェックアウト券などの福祉パックがもらえる。データによると、11月3日現在、華住グループの「双十一」販促活動の累計販売金額は1500万元を超え、累計販売期間は夜70000室を超えた。

北京第二外国語学院観光管理学院の励新院長はさらに、「『双十一』を通じて観光製品を販売することは、発展の困難に直面している観光業にとって必要なことだ」と述べた。「双十一」の販売実績の良し悪しはある意味で、各観光企業が疫病の影響下で粘り強さを強め、適時に対応し、モデルチェンジと発展の仕事の優劣を試す「試金石」とすることもできる。

前売りモデルのチャンスとリスク

特価が「双十一」の経線を構成しているとすれば、前売りモデルは緯線であり、両者の融合が今年の観光業「双十一」マーケティング合戦の鍵となる特徴を構成している。今年3月、ホテルは先行して前売りを開始し、回収資金を借りて、「双十一」は特価前売りを継続し、航空司、観光地、リゾート製品に拡大した。

記者は、2年前の「双十一」の前売り旅行製品と比較して、今年最も顕著な変化は各航空会社が随心飛行製品の前売り力を増やしたことであり、国内の山東航空、吉祥航空、春秋航空、深セン航空、瑞麗航空、赤土航空、ウルムチ航空などの航空会社はいずれも空飛ぶ豚に随心飛行、乗り放題カード、次カードなどの前売り製品を販売している。山航のような魔法のじゅうたんの無限飛行の販売量は現在3万8000件を超えている。

一方、ホテルでは、昨年「双十一」で多くのホテルグループが製品の前売りを試みたが、当時は数量が限られており、制限的な条項が多かった。記者によると、今年のホテルの前売り価格は例年よりも安く、制限的な条項はかなり少なく、基本的に春節を除いては使えないか、追加料金が必要で、ほとんどの祝日をカバーしている。

しかし、特売はホテルなどのサプライヤー自身の定価体系を損なうとの見方がある。しかし、華住グループ側は記者団に対し、「祝日の販促活動として、特価前売りはホテル自身の価格体系に影響を与えない。定価能力の基礎は製品と市場にある」と述べた。彼らは、「双十一」国民的カーニバル自体が次世代消費者層の中で非常に人気があり、より高い受け入れ度を持っていると考えている。ホテルグループの参加が多いのは、新しいマーケティングの考え方や遊び方を開拓することで、若年化グループのマーケティング活動に参加し、ブランドの影響力を高めることを望んでいる。

劉思敏氏は、価格戦略を制定する上で、製品供給側に一定の考慮があると考えている。「『双十一』以外の時間の販売要求を考慮して合理的な価格を制定し、『双十一』だけに気を取らない」という事実は、国内のコロナ禍の好転に伴い、ホテルの価格体系が良好に回復していることを証明している。公開データによると、今年9月現在、華住傘下ホテルの平均RevPARは昨年同期の90%以上に修復された。王シン氏も、収益システムを通じて価格を調整し、万達ホテルの価格も徐々に疫病前の水準に回復していると述べた。

「発展の前提は生存である。割引で売上金の回収を促進し、収支のバランスをとることも必要だ」と厲新氏は言う。しかし、ブランド価値と現在の収益をどのようにバランスさせるかは、ハイエンドホテルを含むハイエンドブランドが直面している難題であることを認めています。これに対して、彼は難題を解決する鍵は、これらのブランドの将来の発展傾向に対する判断にかかっていると考えている。

劉思敏氏は、価格と数量を適切にコントロールすれば、ブランドに影響を与えないと考えている。さらに、「ホテルは経験と在庫に基づいて、空室率が比較的大きい時間帯を開放し、ダブル10で販売促進することで、在庫を活性化することができ、口コミを得ることができ、少ないお金で広告効果を得ることができる」と説明した。

現在、公開されている先行消込データはあまりありませんが、インタビューの結果、消込は一般的に50%前後を維持していることが明らかになりました。王シン氏によると、万達ホテルとリゾートは異なるルートとプラットフォームでの照合の割合が異なり、自有プラットフォームの照合率はより高く、50%~ 60%の間で、OTAルートの照合率は一般的に40%前後で、個別の単品もあり、照合率は30%前後である。携程のデータによると、2020年10月28日現在、「BOSS生中継」、「週末探店」生中継、「海外ローカル」生中継を含む携程生中継マトリックスが創出した取引額は累計24億元を超え、製品の消込率は50%近くに達している。

未来の旅行を前借りしてホテルに流動資金を提供し、消費者のためにお金を節約したが、リスクは双方向だ。消費者にとって、現在の前売りモデルには業界標準はありませんが、消費者の権益はどのように保障されていますか。

劉思敏氏は、業界基準はないが、消費者が購入する際に電子契約があり、旅行会社にも一般的に文旅局と工商局が共同で制定したモデル契約があり、これは権利擁護の根拠になるとみている。そのため、消費者は必ず目を光らせ、購入時に要求を見極めてこそ、自分の権益を守ることができる。

劉思敏氏が消費者の主導権擁護意識を強調したのとは異なり、新型コロナウイルスの特殊性が消費の実行可能性、供給の保障性などに新たな問題を提起したと主張した。彼は例を挙げて、もし観光商品の供給者が疫病で倒産したら、消費者の購入基準の消滅は多くの問題を引き起こすだろうと述べた。適時な監督管理と関連規定の欠如も、大規模な前売りに一定のリスクを与えている。そのため、前売りの参入条件、保障条項などに対して相応の規範を行い、消費者の権益を最大限に保護する必要がある。