携程の新しいトラフィックビジネス

11月2日午前、携程グループの孫潔CEOはメールで新しい役員の任命を発表し、孫波をグループ執行副総裁（EVP）に昇進させ、携程グループの最高マーケティング責任者（CMO）を引き続き務めた。1982年8月生まれの孫波は携程の現在最も若い執行副総裁である。

これは味わい深い人事異動だ。CMOの地位のシートリップ内部での向上は、シートリップ戦略がひっそりと転換していることを秘めている。

10月28日、2020シートリップグローバルパートナーサミットで、シートリップ共同創業者で取締役局の梁建章主席が1、2を明らかにした。

「シートリップ以降の目標は、取引や顧客にサービスを提供するプラットフォームだけでなく、ユーザーがインスピレーションを得て、優遇されたプラットフォームを探すことができるようにすることです。これはシートリップのマーケティングプラットフォームだけでなく、業界全体のマーケティングプラットフォームです」。梁建章氏によると、携程はより多くの高級民宿、逸品遊び製品をプラットフォームにするという。サプライチェーンを深く耕し、ホテル、航空司、観光地などを結ぶ。ユーザーの全方位体験の向上、プラットフォーム技術の向上など、深耕の質。

簡単に言えば、以前、シートリップは取引プラットフォームで、以降、シートリップはマーケティング取引プラットフォームです。携程のトラフィックビジネスには、新しいビジネス経があります。

深耕私域流量

10月28日夜、梁建章が唐僧のコスプレをして携程生放送の間に現れ、相次いで京東小売CEOの徐雷、スターの呉尊、鄭爽などが現れた。生放送が終わった後、21歳の携程は豊富な誕生日プレゼントを収穫した：当日の生放送の取引額は3億8000万元を超え、視聴者数は1974.1万人に達した。スタート以来、携程生中継行列の取引額は24億を超え、累計視聴者数は1億5000万人を突破した。

注目すべきは、登録5年以上のシートリップユーザーが生中継帯の主な購入グループであることです。携程が発表したデータによると、10月20日現在、「BOSS生中継」を核心とする携程生中継行列は累計20億元を超える取引額を創出し、製品の消込率は5割近くに達した。1億5000万人近くの視聴者が生放送の間で「百変ボス梁建章」を囲み、その中で登録5年以上の携程ユーザーが65%を占め、発生した取引額は8億元を超えた。

忠実なユーザーの業績への貢献は、企業の持続的な成長を促進する上での私域トラフィックの効菓を証明しています。携程グループCMO孫波によると、携程が2年前にコミュニティ、ショートビデオなどの分野で移植した私域流量種子は、今日のマーケティング効率の向上に重要な貢献をしているという。データによりますと、過去数年間、携程ユーザーの1人当たりの消費頻度と1人当たりの消費金額はいずれも10%前後の伸び率で年々高まっているということです。他のインターネットプラットフォームと協力して発売されたスーパー会員は現在有効期間中のユーザーが500万人を超え、製品の購買力に対する貢献が15%の増分を超えている。これに基づいて、携程は最近、会員権益システムをアップグレードし、トップクラスのブラックダイヤ会員を発表し、より多くの付加価値サービスを提供しています。

しかし、携程の私域流量に対する努力は生中継の形式だけではない。先日開催された2020シートリップグループグローバルパートナーサミットでは、コンテンツ建設は迂回できない話題だった。携程は過去の攻略、図文コミュニティの方式を捨て、全体の内容のアップグレードを実現すると宣言した。携程が旅行写真を代表とするコミュニティ製品は、より多くのコンテンツ製品タイプと軽社交機能を拡張し、70%のKOLを導入し、遊びの達人を育成するという。同時にプラットフォームパートナーが良質な図文、ビデオなどを携程コミュニティと製品に入れることを奨励する。また、携程は業者といくつかのIP協力を発表する。生放送も2.0時代に向かい、携程生放送チャンネルにアップグレードし、公式生放送、KOL生放送、商店生放送の3次元行列を開く。

この内容は彼の内容ではありませんか？

どうして見覚えがあるの？携程というやり方は、スズメバチの巣や貧乏旅行など、コンテンツで社交的に「身を守る」OTAに似ているようだ。

現在、携程とスズメバチの巣、貧乏旅行はビジネスモデルでは違いますが。携程はB端の大量在庫、ルートに頼ってユーザーに航空券、ホテル、旅行製品などの資源を提供し、主に取引口銭を通じて収入を得ている。スズメバチの巣、貧乏旅行はUGC、PGCに頼ってユーザーを引きつけ、ユーザーの需要を掘り起こし、広告収入と的確な旅行製品を提供することで利益を得、社交性が強い。

しかし、マーケティングプラットフォームに転身し、コンテンツ戦略を強化した後の携程は、スズメバチの巣、貧乏旅行と内容の違いがありますか？

「蜂の巣プラットフォームでは、良質な内容が最高の流量入口です」。馬ハニカム観光研究センターの馮饒責任者によると、内容の社交化は、観光内容の発展傾向の一つである。同時に、コンテンツの深さ構造化、個性化、シーン化はコンテンツの傾向である。彼によると、スズメバチは観光内容の可能性を掘り起こし続け、攻略を極めているという。同時に、サプライチェーンを深く耕し、遊び方、非標準的な製品にも工夫を凝らしています。

貧乏旅行網の共同創業者の崔莉氏は記者に、「現在、貧乏旅行網は断片化したBiuを構築している」と話した。高口コミの達人旅行記、専門コンテンツ「貧乏旅行錦嚢」、霊感向PGC欄を主とする複合式コンテンツ構造は、「コンテンツ+取引」及び「コンテンツ+マーケティング」の成熟したビジネスモデルを形成している。データによると、Biuを通じて！中ジャンプでホテルを予約し、転化率は6%を超えた。

珠玉は前に、携程の内容のやり方は同行の擬問から抜け出すのが難しい。孫波氏は、「多くの人は携程が内容をするのには少し自分の話があると思っているが、実は携程が内容をするのにはもっと深い原因がある。私たちは内容の社交をする中で最も取引を知っており、これは私たちの先天的な優勢だ」と答えた。

梁建章氏はさらに、携程の伝統的な優位性は取引と非常に緊密に結合できることであり、内容が良ければ、お客様はその時ロックされる可能性があると説明した。特に現在、一部の前売り製品は、ユーザーが正確な日付を知らなくても、取引をロックし、クローズドループ取引（成功率）をより高くしています。また、梁建章氏は、携程生放送プラットフォームは他のプラットフォームの前を歩き、コンテンツプラットフォームの2つの優位性になっていると考えている。

実際、生中継帯荷も2 OTAが私域の流量を発掘する共有方式の一つである。今年3月23日、携程の「ボス生中継」が三亜アトランティスホテルで正式にオープンした。今年2月22日から、馬ハニカム観光アプリは生放送チャンネルをオンラインにし、毎日3回の「雲旅行」生放送を行い、8月1日に観光生放送が荷物を持っていく試みを開始し、9日間の夏休みは2020年以来の取引高を記録した。両者の違いは、スズメバチの観光生中継のほとんどが観光地の生中継であり、レストランやネットカフェの生中継もあることだ。携程の生中継は「ボス生中継」「週末探店」「海外ローカル」生中継などに分けられ、「ボス生中継」を主なIPとし、高星ホテルやリゾート製品の持ち込みを主としている。

背後にある原因を深く追求すると、トラフィックの増加が天井に達することは、OTAに新しい成長点を探すように促す原因かもしれません。北京第二外国語学院中国文化観光産業研究院の呉麗雲教授は、長年の発展を経て、OTA企業が新しい流量を得るのは非常に難しいと考えている。生中継帯は現在のマーケティング発展の新しい情勢によりよく迎合し、新しい消費者を引き付けることができ、古い会員を活発にすることができます。

馮饒も、観光プラットフォームには強いツール属性があり、伝統的な意味での巨大な流量プラットフォームではないと告白した。トラフィックのコストは確かにますます高くなり、これは全業界が直麺している現状です。

変身マーケティングプラットフォーム

梁建章の勾画では、内容の深耕は最終的に「マーケティング」に足を踏み入れた。そのため、携程は単純な取引プラットフォームからマーケティング取引プラットフォームに転換しなければならない。

「携程の国内市場における市占有率はすでに非常に高く、新たな成長点を発掘するのは難しく、その限界効菓は減少している」。呉麗雲氏は、携程が既存のトラフィックに頼ってマーケティングを行うのは、新しい業務を開発し、その商業利益の成長を実現することだと考えている。

携程グループマーケティング中台の李倩総経理は、「携程は公域と私域の2つの流量エンジンを構築し、公域で流量を取得し、私域で転化を完成し、パートナーとユーザー価値を共有し、持続可能なビジネスの実現能力を実現した」と述べた。発表されたデータによると、現在、携程には2億5000万人+携程のユーザーがおり、1日平均5000+公域の流量がある。

携程の「雄志」では、コンテンツ生態を通じて私域のトラフィックを駆動することはマーケティング進化の重要な内容の一つである。「新しい縦横生態は、トラフィック、コンテンツ、シーンの3つの次元をコアマーケティングの場とし、トラフィックの壁を破り、コンテンツの価値を深耕し、シーンのタッチアップを引き出し、多次元統合はパートナーの目標獲得を支援します。」孫波の紹介によると、携程の縦横プラットフォームはヘッドメディアAPIデータのドッキングを通じて、視線の全域の流量を連投している。三大コンテンツ生産エンジンは私域流量の転化を駆動する。また、ブランドが旅行中にユーザーとより没入的なシーン共感を構築するのを支援します。

開放は携程の流量が現われる基本的な「道」である。孫波氏によると、将来、携程はプライベートドメインのトラフィックと一部のパートナーの外部トラフィックをビジネスパートナーに開放するという。業者が携程プラットフォームで自分のコンテンツ番号を経営することができ、生中継することができるなど。携程側が提供したデータによると、コンテンツ開放計画に参加したホテルやサプライヤーは、平均42%のトラフィック増加幅を得ることができる。

比較的に、携程の開放戦略はスズメバチと似ている。「現在、スズメバチの旅行記、攻略などの長い内容、メモ、短いビデオなどの短い内容、さらに今年新しく発売された生放送チャンネルは、すべてコンテンツ生産能力のある商店、観光地、ホテル、民宿、目的地などの全業態に開放されている」。馮饒氏によると、馬ハニカムプラットフォームにはすでに2つの目的地観光局、ホテルなどのB端にコンテンツ生産を行うことができるルートが開放されている。その1つはクリエイターがプラットフォームを開放し、旅行の達人などの個人でも、目的地観光局、ホテルなどのB端パートナーとユーザーが直接コンテンツを生産することができ、B端も任務を通じて受け取ることができる。達人などのコンテンツ生産者に旅行プレイ製品を体験してもらい、コンテンツを生産します。2つ目は、スズメバチの巣POI管理システムであり、Bエンドユーザに専用に開放されています。

携程のようにコンテンツ建設がマーケティングに対する牽引力を強調するものではないが、コンテンツの流れを利用することが共通点であることは否めない。「良い内容はユーザーの注目を集めるだけでなく、ユーザーとインタラクティブになり、製品に興味のある観光客をプライベートドメイントラフィックの流量プールに引き付けることができます」。馮饒は言った。内容で家を分かち合う貧乏旅行も似たような運営論理だ。崔莉氏によると、収益麺から見ると、貧乏旅行網の「コンテンツ+取引」と「コンテンツ+マーケティング」の成熟したビジネスモデルでは、「コンテンツ+取引」と「コンテンツ+マーケティング」の割合は約4:6だが、「コンテンツ+マーケティング」がもたらす利益はさらに大きいという。

「携程はその生態圏を構築している」。呉麗雲氏は、提供するコンテンツがますます豊富になると、より多くの消費者をプラットフォームに残すと考えている。同時に、異なる次元の製品間には相乗効菓があり、製品間の転化を促進し、流量転化率を高めることができる。