「ダフニ」の輝きから落下までの過程から靴市場を見る

どの豚の女の子が青春の愚かな時にダフニを何足買ったことがありませんか。

8月25日、ダフニ氏は2020年度の中間業績報告書を発表し、市場に「ダフニ氏が実店舗の小売事業から撤退する」というニュースが注目を集めた。

後にダフニ氏が公式に明らかにしたところによると、ダフニ氏は小売事業全体ではなく、ミドル・ハイエンドブランド小売事業から撤退した。ダフニ氏全体は靴箱、ダフニ氏などのコアブランド運営に焦点を当てる。

ダフニ氏がミドル・ハイエンドの実体小売に別れを告げたのは、ブランドの「軽資産」戦略の転換の結果で、勝者網によると、ダフニ氏傘下の店舗ネットワークは2019年初めの2820店から2020年425店に縮小した。一方、ダフニの「落下」は老舗アパレルブランド全体が直面している共通の難題でもあり、森馬、以純、真維斯、美特斯邦威などのブランドは、現在の消費環境から遠ざかっているように見える。

次に、ダフニのブランド発展を整理して、「神壇に落ちた」理由を探してみよう。

天の時、地の利、人と

2004年ごろ、ダフニの販売台数がピークに達し、婦人靴業界では「中国市場の婦人靴5足に1足はダフニから来ている」という流行説があり、ダフニの市場占有率は20%に達した。それはダフニのハイライトだった。

ダフニは最初に台湾の靴作りの旧家にさかのぼることができたが、台湾の靴作り市場が小さいため、香港に来て永恩グループを設立した。これがダフニの前身である。1990年になると、靴市場をより迅速に開拓するために、3人の創業者がダフニという新ブランドを設立し、製靴工場を福建省プー田に移転した。

3人の創業者はお互いに家族の親戚であり、今日に至っても、多くの外部株主や資本を導入しているにもかかわらず、ダフニ氏は家族企業の特徴を強く持っている。

ダフニの台頭は主に90年代の女性消費力の配当をつかんだことであり、90年代初めにはダフニのブランド構築と製品設計が可能になったが、当時の国内市場にも婦人靴ブランドのかなりの欠員が存在し、ダフニ製品は若いファッションの代名詞となった。

実際、ダフニ氏が大陸部市場で最初に人気を博したのは偶然だった。当時、市場を主管していた創業者の張文儀氏がメディアに回想したところによると、ダフニ氏が92年に大陸部市場に進出したのは、完全に輸出在庫が多すぎて、大陸部市場を通じて在庫を取ろうとしたからだという。のユーザー感知。

何気ないブランドの位置付けのほか、ダフニ氏は販売システムの発展に力を入れ、ディーラーやオフライン店舗の急速な拡張を行っている。関連データによると、03年から13年の間、ダフニ氏のオフライン店舗は10倍に拡張され、そのうち09年から12年の間、毎年1000店の新規店舗のペースを維持していた。多くの読者が印象に残っていると信じていますが、数年前にデパートの1階の靴売り場では、百麗、ダフニ、土曜日の傘下の各サブブランドが圧倒的多数の位置を占めていました。初期のダフニは内地市場では確かに順風満帆だったと言わざるを得ません。

自営電子商取引は空振りだった

ダフニの成長の鈍化は08年の金融危機ごろから始まった。当時ダフニのブランドデザインはすでに老朽化しており、経済危機などの外部環境の影響や、初期の企業内部人事の様々な変化に加え、ダフニの成長は無力で、株価も急落した。

サプライチェーン、ディーラーなどに残されたさまざまな問題に直面して、ダフニ経営陣は積極的に外部資本を導入し、財務とサプライチェーンシステムを整理し始め、より成熟して完備させると同時に、資本買収合併の道も始まり、資本手段を通じてハイエンド市場に細分化することに切り込んだ。このセット拳の効果は明らかで、2013年ごろ、ダフニの業績はピークに達し、各財務指標も大幅に最適化された。

その間に特筆すべきはダフニの電子商取引戦略であり、これもダフニが最終的に「落下」した大きな原因かもしれない。

ダフニ氏は初期から電子商取引の重要性を見ており、2006年前後からダフニ氏はすでにタオバオに進出しており、婦人靴業界の先駆者とされていた。2014-2015年の間、ダフニ氏は双11婦人靴ブランドのTOP 3にランクインしたが、2016年以降ダフニ氏の順位は徐々に下落し、2018年以降はトップ10に入っていない。

ダフニ氏は電子商取引に対して確かに多くの重視を投じており、早期に京東、好楽買、唯品会など数十社の電子商取引プラットフォームと代理販売契約を締結したが、残念ながら電子商取引の販売台数が全体の業務に占める割合は10分の1に満たず、実体線下店の流量低下と損失を救うことができなかった。

もう1つの誤審は、ダフニ氏が2009年に電子商取引プラットフォームを自社で構築する戦略をとり、百度、台湾ヤフーの奇摩網と共に「耀点100」電子商取引プラットフォームを構築したことで、ダフニ氏は2011年に京東、好楽買などの優位オンラインプラットフォームの販売ルートを閉鎖した。今から見れば、この「ミス」は致命的で、自家建設電子商取引プラットフォームは最終的に失敗に終わり、ダフニもタオバオ天猫京東などのプラットフォームの発展配当期を逃した。

私たちはダフニのライバルである百麗を見返してみてはいかがでしょうか。百麗も「ブランドの老化」の時期を経験していますが、その電子商取引戦略はずっとはっきりしていて、2018年、2019年には双十一、百麗は2年連続で女性靴ランキング1位になり、傘下の彼女、天美意、思加図はオンラインで販売されていることがよく表れています。同時に百麗もスポーツウェアアクセサリー類の風口配当金をつかんで、17年の退市から今日まで、ブランドの浴火再生と言える。

自殺式当座貸越ブランド

初期のダフニはブランドマーケティング面での戦い方が安定しており、90後世代と共に成長したブランドでもあり、ダフニのことを言う人も少なくないと信じており、当時のS・H・Eを思い出すことができる。ダフニも劉若英、高円円、全智賢、謝怒鋒、劉詩詩などのスターを招待したことがある。

2005年のS・H・Eの代弁はダフニに大きな成功をもたらした。その歌「月桂女神」はダフニのCMソングであり、スターの代弁打法の先駆者であり、ダフニはこのマーケティング打法を台湾にコピーし、台湾市場に進出した。

しかし、2010年ごろ、ネットマーケティングが急速に台頭し始め、当時は凡客誠品などのブランドのインターネット普及が印象的だったが、ダフニ氏は比較的保守的で、インターネットの新メディアにあまり投入されていなかった。その後、『星から来たあなた』がヒットしたが、ダフニは依然として大金をかけてチョン・ジヒョンを推薦し、自身の製品デザインの時代遅れを加えて、マーケティング効果はもう当時のS・H・Eの盛況に戻れなかった。

しかし、ブランドに大きなダメージを与えたのは価格体系の管理であり、ダフニはサプライチェーン、ルート管理などの問題によって大量の在庫をもたらし、さらに急速な拡張によって形成された資金チェーンの圧力によって、ダフニ製品は常に急速に値下げされ、これはブランド価値にとって損失であることは間違いない。

もちろん、私たちは簡単に値下げを価格管理の問題と定義するべきではありません。なぜなら、背後には長年にわたるチャネル管理、資金チェーン管理、サプライチェーン管理、在庫サイクル管理などの一連の問題の外在的な表現があるからです。しかし、要するに、価格端の不安定さは、ダフニブランド端の混乱をもたらし、製品の回転周期が長すぎて、ダフニがファストファッションの分野に急速に参入することが困難になった。

現在のダフニ氏の「軽資産」転換戦略は、実は上記の問題、特に在庫回転問題を解決することを目指している。メディアによると、2015年のダフニの在庫回転期間は218日、同時期の百麗国際の回転期間は134日だったが、低価格大衆靴ブランド「大東」は靴のデザインから棚に上がるまで14日しかかからなかった。

ダフニ製品は「ブランドの老化」以外にも、より深刻な問題は「ブランドの沈下」傾向であり、意外なことに、ダフニ製品は多くのチャネルで活躍しており、最も売れているサンダル製品はすでに百麗、熱風、スケジ、大東などの製品の販売量を上回っていることが明らかになった。

一方、ダフニもハイエンド化、若年化を試みている。例えば、ダフニのオフライン店舗のデザインはよりシンプルで現代的になり、ディズニーや周筆暢などのスターとも国境を越えた製品の試みをしているが、ブランドを狂乱させるためには、ダフニにはより包括的な企業変革が必要であり、ブランド経営陣にとっても大きな挑戦であることは間違いない。

ダフニ氏の公式表明によると、将来的にダフニ氏は新しい小売シーンモデルを試み、例えば、ドラレコなどの新興メディアプラットフォームと協力して、オンラインプラットフォームの流量露出と伝播を増やす。このモデルチェンジ自体も多くのやむを得ないことを明らかにしており、今年は疫病の影響でオフラインの消費シーンが遮断され、オンラインと電子商取引への投入が多くの伝統ブランドの選択になった。

オンライン販売の論理とオフラインの論理には明らかな違いがあり、「軽資産」戦略がうまく転換できるかどうか、ダフニを泥沼から連れ出すことができるかどうかは、依然として多くの不確実性を持っている。

ダフニは何を逃したの？

全体を整理すると、ダフニが落下する過程でいくつかの「ミス」を発見することは難しくありませんが、面白い時には注意が必要です。これらの今見られる「ミス」の意思決定には、当時も確かに正当性と特殊性があり、もう一度やり直せばダフニも異なる選択をするとは限らないのもビジネスの奇妙な点です。

まずダフニが電子商取引の風口を「逃した」ことで、2000年初めは電子商取引プラットフォームの大戦期にあり、早く電子商取引の重要性を見たにもかかわらず、最後に自家建設の電子商取引プラットフォームを選択し、他の電子商取引プラットフォームとの流通協力を中止し、最終的にタオバオなどのプラットフォームの流動量配当を逃し、電子商取引業務という成長点を失った。

第二に、ダフニはスポーツファッションの風口を逃し、近年、スポーツ風はアパレル靴の成長が最も速い垂直品類となっているが、ダフニはスポーツファッション製品への投入が不足していると同時に、伝統的なファッション婦人靴のデザインが相対的に時代遅れで、自身のブランドが沈み続け、プレミアムを上げることが難しい。

第三に、現金牛事業を逃したこと、ダフニ氏は08年前後にアディナイキの販売代理店事業を持っており、今日の視点から見ると、企業自身の資金チェーンなどの問題を緩和する価値のある現金牛事業になるだろうが、ダフニ氏は最終的にこの事業を放棄し、ライバルの百麗氏はそれを行い、最終的に百麗氏は滔博運動を分割上場した。

第四に、ブランドと価格管理の問題であり、大量の割引商品が正常な販売ルートに衝撃を与え、ダフニブランドを安価にしつつ、新製品の販売にも影響を与えている。もちろん、価格管理の問題は背後にある一連のサプライチェーン、チャネル商、資金チェーンの問題の集中的な体現であり、価格を調整するだけではない。

ダフニの落下には複雑な原因があり、示唆を与えてくれることも多方面にわたるが、根本的には、製品設計が時代に追いつかないことが消費者の「足で投票する」本質的な原因である。市場全体に目を向けると、90後に成長した伝統的なブランドは多少似たような問題に直面している。

ブランドの台頭は時代の産物であり、今日のネット有名ブランドは明日の伝統ブランドであり、時代は絶えず変化しており、ブランドはどのようにして時代に追いつくことができ、時代を超えることができるのか、これはどのブランドも逃れられない難題である。