共有事例:アディダスはどのように鉄のカーテンの封鎖を突破して成功したのか

どのようにして政策の封鎖の下で新しい市場に進出しますか?

アディダスには成功の例がある。

2018年のロシアW杯を前に、アディダスはソ連のレトロなユニホームを発売し、「USSR」(ソ連)の文字とソ連の国章が印刷されている。

このユニホームは発表されると大きな論争を引き起こした。そのため、ツイッターで旧ソ連加盟国のリトアニアとロシア外務省の間の口水戦が起きた。リトアニア外務省はアディダスが販売した「帝国のレトロさが気持ち悪い」と非難し、ロシア外務省はソ連時代、リトアニアがスポーツ分野で得た「英雄的な成功」と答えた。「誇りに思って、リトアニアのバスケットボールスターがソ連のユニホームを着ている写真を添えた。

世論の圧力に押されて、オンラインになって間もなく、アディダスはオンラインショップでこの商品を棚卸しししした。

過去の歴史記号が資本やブランドに流用されたことについては、立場の異なる人が異なる見方をしている。しかし、歴史書の大見出しがどのようにページ化されても、40年以上前から今まで、この「西ドイツブランド」とソロスポーツの密接な関係は中断されていない。今日、大きなデータでロシア人の集団画像を描けば、アディダスはそのラベルの一つに違いない。

縁は心がないように見える贈り物から始まった。1952年、アドルフ・ダスラー(Adolf Adi Dassler)が西ドイツでアディダス社を設立して3年後、チェコスロバキアの長距離競走選手エミル・ザトペック(Emi Zatopek)はアディダスのスニーカーを履いてヘルシンキオリンピックで3つのオリンピック金メダルを獲得した。この靴はアディダスがザトペックに無料で贈ったもので、当時のアマチュアスポーツのルールはブランドが選手にもっと多くの資金支援を与えることを許さなかった。オリンピックの舞台を借りて、今回の「スポンサー」はアディダスに一定の認知度を得た。

アドルフ・ダスラーの兄ルドルフ(Rudolf Dassler)が設立したプーマ社も同様の戦略を取った。1966年の欧州陸上選手権では、彪馬は靴だけでなく、金で東ドイツの陸上選手2人を誘惑した。東ドイツの役人は彪馬を反面の例として、西洋資本主義会社の「賄賂行為」を非難した。

1970年代、アディダスの東欧での活動は加速し始めた。東欧の選手や役人たちは西ドイツの専門試合の製品の質を楽しんでおり、地元政府もアディダスのスポンサーを通じて外貨収入を得ることを望んでいる。ルーマニアのテニススター、イリエ・ナスタセ(Ilie Nastase)は、アディダスが当時後援した最も有名な東欧選手の一人だ。イリエはATPが正式な世界ランキングを持って以来、世界ランキング1位の選手で、米国のライバルスタン・スミス(Stan Smith)と同じように70年代にアディダスに世界に押し上げられた。

この時、アディダスの野望は東欧の個人選手を後援するだけでなく、各スポーツ協会との協力も始まった。1976年、アディダスはソ連のサッカー、ハンドボール、陸上競技、アイスホッケー選手と契約を結んだ。

1980年モスクワ夏季オリンピックは米ソの2つの超大国ゲームのもう一つの舞台となった。緊張した対峙の中で、アディダスはソ連でのブランドの知名度をかつてない高さに押し上げた。

ソ連は1979年にアフガニスタンに出兵し占領し、国際社会の強い不満を引き起こした。当時のジミー・カーター米大統領は、モスクワ五輪をボイコットし、盟友に圧力をかけた。65カ国がこのオリンピックをボイコットし、一部の西側諸国、例えばイギリス、フランス、イタリアはボイコットに参加しなかったが、派遣された選手の数は大幅に減少した。

ほとんどのアディダスのスポンサー国がモスクワオリンピックに参加しないと発表し、アディダスは困難を犯した。最も安定した参加国はもちろん主催国のソ連で、アディダスは戦うことにした。

ソ連時代には、西洋製の商品を手に入れることはほとんど不可能だった。国際情勢のため、ソ連が国際会社を誘致するのは非常に難しい。また、ソ連の現地工場で製造された代替品の品質は要求に達していない。1975年、ソ連軽工業部がロシア製のデニムを生産しようとした結果、ソ連の技術と生産は西洋の品質と技術とは比べものにならないことが分かった。明らかに、専門のランニングシューズを生産するのはもっと難しい。

ソ連側はアディダスの提案は考えられると思うが、いくつかの条件もある。

まず、アディダスはそのシンボル的な3本の鉄棒を変え、標識のない服を生産しなければならない。そうすれば、西ドイツブランドはソ連選手の試合の映像には現れない。当時のイデオロギーの敵対感情がどれほど深刻だったかは、「アディダスを着た人は明日祖国を売る」という言葉から明らかになった。次に、アディダスのスニーカーの3本の棒はすべて「M」に修正され、開催国のモスクワを代表しなければならない。また、アディダスはソ連本土でオリンピックに供給される装備を生産しなければならない。

閉会式後、アディダスはソ連国内に靴類生産施設の大部分を残した。ソ連は残された資産や設備を動かさないと約束したが、オリンピックの炎が消えた瞬間、これらの生産設備は予想外に稼働した。

結局、これは世界が「終末の瀬戸際」に滑った80年代初め--アフガニスタン戦争が炎上し、ソ連の勢いの大きい「西側-81」軍事演習が西欧全体を戦慄させたもので、アディダスは商標侵害を訴えようとしても苦情は出ないだろう。

数週間後、低帮、三本の鉄棒、白と青のスニーカーが生産され、市場に投入された。これらの「偽アディ」と真アディの違いは、後帮の6文字が「Mockba」(モスクワ)に変わったことだ。

いずれにしても、アディダスというブランドはソ連人の中で火をつけた。

消費主義が侵入する前のロシアでは、海賊版の西側テレビ番組、映画、スポーツ放送の影響で、庶民も「外国は国産より良い」段階を経験した。外国ブランドは象徴的な力を持っており、李維斯ジーンズやアディダスのスニーカーのように長期的に高い需要状態にある。

ソ連の加盟共和国では、「偽アディ」の歴史がこのブランドに夢中になっていた。オリンピックの後、南部のコカソ地域には偽のアディの訓練靴を生産する工場があった。1990年代になると、新しい資本主義市場は突然トルコと中国で生産されたスポーツウェア、ジーンズ、皮具を大量に流入し、安価な価格で消費の敷居を下げ、アディダスのスポーツジャケットはロシア人のたんすの中の必須品となり、上のアルファベットが「アビバス」につづられたとしても。

ベルリンの壁が崩壊し、ソ連が解体された後、アディダスの巨大な優位性が率先して現れた。他の国際ブランドがこれらの国に進出しようとしたとき、アディダスは長年の政府関係と市場業務の経験、そして深い大衆基礎を持っていた。

モスクワオリンピックから40年が経ち、今日のロシアのスポーツ装備市場では、アディダスがリーダーであり、子会社は2005年から3位に躍進している。2012年、アディダスCEOのヘルバート・ヘナー氏は、ロシアが北米と中国と並ぶ会社の発展が最も速い市場だと述べたことがある。アディダス2019年の財務報告書によると、ブランドのロシア市場での売上高は依然として2桁の成長を維持している。

今、国際関係情勢は依然として国際ブランドのロシアでの発展に影響を与える最大の不確定要素である。しかし、このようなアディダス文化現象は、ロシアで2番目の代替品を見つけることが難しいことが明らかになった。