35億営業予算、アディダスは今年も「一銭も切らない」ことができますか？

これまでは、大規模なスポーツはブランドが目を引く一番いい機会です。今、全世界のスポーツ賛助金は絶えず上昇しています。ヨーロッパカップと東京オリンピックのような級の試合は各ブランドの見逃せない営業チャンスです。各ブランドは2020年までに、この二つの大会をめぐってマーケティング計画を立てました。

ヨーロッパカップで言えば、スポーツ用品大手のアディダスは今大会のヨーロッパ大会で最大のスポンサーの一つで、ドイツ、スペイン、ベルギーの公式スポンサーです。しかし、ヨーロッパカップの延期に伴い、アディダスは2020年に1ヶ月間、サッカーのハイセールスシーンを続ける予定で、1年の延期を余儀なくされました。

また、アディダスは東京オリンピックに参加する多くの協会組織と選手を支援しました。しかし、3月24日に東京オリンピックも正式に一年間延期することを決めました。二つの重要な大会が相次いで外れました。これはアディダスを含むすべてのスポーツブランドにとって、きっと二重の打撃です。

ところが、2020年の体育大年で崩壊しましたが、アディダスはヨーロッパカップと東京オリンピックのために準備されたマーケティング活動を大量にキャンセルする計画はありません。

客観的な条件の制約を受けて、疫病状況は会社の2020年の営収予想に対する影響は無視できない。アディダスのKasper Rosterd CEOはインタビューで、「もしこの二つの試合（ヨーロッパカップ、オリンピック）が延期されたら、売上高は5000万ドルから7000万ドルまで減少すると予想されています。この部分は230億ドルの0.3%を占めています。」

0.3%しか占めていませんが、5000万-7000万ドルはまだ天価の数字です。しかし、アディダスはこの損失は会社に対して「影響有限」、「衝撃は業界のすべての会社に対して同じである」ということを認めていないようです。」

アディダスはこれまで予算を広げてきましたが、その理由は2つあります。

1.2019年度会社の収益状況は良好で、手元に十分なキャッシュフローがあります。

2.将来のスポーツ用品の消費は引き続き好調に向かって楽観的に判断する。

2019年度には、アディダスのいくつかの重要な財務データが着実に上昇しています。為替の影響を除いて、収入は同6%から236.4億ユーロまで伸びた；営業純利益は同12%増の19.18億ユーロまで伸びた；営業利益率は同11.3%まで伸びた；一方、戦略成長分野では、アディダス大中華区と電子商取引ルートの売上高は急速に伸びた。大中華地区の売上高は同15%の伸びを見せた。

同社の2019年Q 4フィナンシャル・タイムズに関する電話会で、このアディダスCEOは「疫病の影響があるかどうかにかかわらず、試合をめぐるマーケティング活動の多くは試合開始前からすでに発生している。」

「消費者は言いません。オリンピックがキャンセルされたので、ランニングに行きません。ヨーロッパカップがキャンセルされたからといって、新しいユニホームを買いに行きません。」

「これらは相変わらず高周波の日常消費需要があります。」

財務情報の関連データも彼の観点を検証しました。2019年、アディダスブランドの全体売上高は7%伸びて、そのスポーツファッションシリーズは高桁の成長を実現しました。

「現在は契約の取り消しは考えていません。会社の利益とブランドの知名度を高めるマーケティング活動にも投資し続けます。もちろん、これらの活動も客観的状況によって適切に調整しなければなりません。」

「私たちはマーケティング予算を圧縮する興味がありません。」Rorstedは会社が関連の投資を継続し、投資の視野を長くすると強調しました。アディダスは世界的な大ブランドです。昨年に比べて、私たちの利益は70億ユーロ上昇しました。私たちは今自分の利潤ラインを5%上げて、マーケティング支出を1.5～2%引き上げたいと考えています。これは正しいと信じています。」

「市場占有率という面から見て、私たちはとてもいい位置にいます。しかし、次の四半期にきれいな計算書を作るために、私たちは2021年と2022年に位置しています。もし適当な機会があれば、引き続き新しい協賛契約を結び、新しい投資を行います。市場が正常に回復するという信念に支えられて、いい商品を作り続けます。」

今年のマーケティング支出については、ドイツ発のスポーツブランド大手が昨年と並び、35億ユーロ前後の予算を維持していく予定です。しかし、新しいクラウンの発生によって、店舗は次々に閉鎖され、オフラインの買い物シーンがなくなり、アディダスはすでに会社の重要な収益源の中で挫折しました。アディダスのマーケティング上の豪快な予算は予定通りに投入されますか？

また、最近の市場でのニュースも、アディダスの広報イメージに大きなマイナス影響を与えています。

一つは「アディダスが家賃を滞納している」というニュースです。ドイツメディアDWによると、疫病の際、ドイツは緊急法律で2020年4月1日から6月30日までの間に家賃の支払いが遅くなり、一方的に賃貸契約を解除してはいけないと定められています。テナントの家賃を支払う義務はまだありますが、家賃を支払う時間は2022年6月末までとなります。政策が出ると、スポーツブランドのアディダス、ファッション会社のH&Mとドイツの有名な靴販売店のDhiman（Deichman）を含む大ブランドも「羊毛むしり」を準備し、4月から店舗の賃貸料の支払いを一時停止し、経営の圧力を緩和するという。

大手ブランドの「政府の呼びかけにいち早く応える」動きが、政界や民衆の間で強い不満を呼んでいる。ドイツのソーシャルネットワークには、アディダスなどの企業に対して、「鞬尼eweridedidas」という話題のタグをつけて抵抗する声も出ています。彼らから見れば、これらの政策の恩恵を受ける側は中小企業であって、アディダスのように年間百億の大企業に入るのではありません。

ドイツメディアDWによると、圧力の下、アディダスのCEOは自ら声明を発表した。会社は4月分の家賃を「頼」というつもりはない。ただ延べ払いを申請したいだけだ。アディダスはドイツの店舗で、4店舗だけが個人所有者から賃貸を受けています。家賃は期限通りに納められます。大部分の店舗は大規模不動産仲介業者と保険基金から転貸しています。双方も十分な協議をしており、レンタル側もすでに家賃の支払いを延期することについて理解を示しています。

また、アディダスの削減についても、営業予算のすべてを切り込むうわさが飛び交っています。最近、あるブロガーがツイッターで広報会社という内部メールを公開しました。アディダスはすでにすべてのマーケティング会社に声明を送りました。疫病のために、すべての広告マーケティング費用を支払い停止すると発表しました。

この人騒がせなニュースに対して、ある関係者は「これは毎年乙の広報会社としてだけで、甲のアディダスに「代金を催促する」という通常の操作をしています。アディダス当局もこのうわさについてはコメントを控えています。しかし、否定できないのは、アディダスのような大きな会社が、流行の中で例年よりも多くの憶測と質疑を集めていることです。

欧米市場以外にも、アディダスは中国をはじめとするアジア市場で「救市」の圧力に直面しています。

「中国のスポーツ消費の未来」に自信を持っていますが、アディダスは中国市場で大きな損失が出たことによる連鎖反応にできるだけ対応しています。このために、彼らは2つの専門的な仕事グループを設立しました。1組は従業員の健康を担当しています。彼らはすでに中国での事務所を閉鎖し、従業員の国際旅行を制限しています。もう1組は中国地区の売上高の減少に対応して、会社にもたらした経済全体の影響に対して責任を持っています。

発生前、アディダスは大中華圏での業務態度が歴史的に高い水準を迎えていました。これは現在の損失に対して、より有利な位置に立たされています。春節から2月末にかけて、アディダスの中国での営業収入は前年より80%減少した。三月から、工場とデパートが復職するにつれて、状況が少しずつ好転しました。

アディダスは「第1四半期の中国での収入は昨年より10億ユーロ減少する可能性があり、営業利益は5億ユーロ減少する可能性がある。また、オーバーフロー効果の影響は日本や韓国にも出てきます。」

より効果的に危機に対処するために、アディダスは「救出計画」を二つに分けました。

a.各大陸市場は、土地に応じて異なる対応策を配置することが望ましい。

b.販売損失を会社の他の面に及ぼす影響を最小限に抑える。

アディダスは、Q 1の売上高は9億から11億ぐらい下がると予想しています。中国を例にして、アディダスの中国第1四半期の売上高は8億ユーロから10億ユーロ（9.08億ドルから11億ドル）に下がると予想されています。日本と韓国の事業も減速しており、これは4億から5億ユーロの利益を減少させます。一方、世界の他の地域ではQ 1は6%から8%の成長を維持すると予想されています。この両者はある程度「相殺」されます。最終的には、Q 1の売上高は7億ユーロ前後減少します。

また、この三年間会社が大きく発展してきたDTC（直接消費者向け）の業務も、危機の緩和に役立つかもしれません。

注：DTC（Direct To Consmer）とは、直接消費者に直面するマーケティングモデルを指し、端末消費者を目標として行うあらゆる伝播活動を含み、従来のメディアやテレビ広告などの伝播方式に比べて、優勢は主に消費者に接近し、消費行動の研究に関心を持ち、消費者の生活形態の把握をより重視する。

アディダスCEOは「2020年の業績は、疫病の影響で大きく変わることはない。世界では、DTC事業は急速に発展しています。良い物語をどのように説明するか、消費者の見解を直接利用して自分の製品を製造し、改善するかを重視するブランドが増えています。過去三年間で、DTC事業はすでに顔を変えました。これは現在のような苦境の中で助けてくれるだけでなく、未来の大きなプラス効果にもなります。」

そのため、アディダスにとって、2020年に35億の営業予算が本当に切らないかどうかは、実はこのドイツブランドの個人の生存だけではなく、マーケティング業界全体の生態が良好かどうかの重要な「風向標」にかかっています。彼らが疫病に対して力を入れている様々な策略は、業界内の他のブランドにも典型的な役割を果たします。

疫病の中で、大会は次々と中止を告げました。スポーツブランドを含む全世界のブランドは巨大な広告マーケティング危機に陥って、前例のない苦境に陥っています。次の12ヶ月の中で、スポーツブランドは臥薪嘗胆を必要として、内功を修練します。

疫病が終わった後、スポーツを代表とする線の下で巻き返し、大球とスターは引き続き人々の注目を集めて、全世界の注目の焦点となります。これらの資産、ブランドと製品が疫病の後の紛争の中で際立つことができるかどうか、甚だしきに至っては市場の新しい秩序を打ち立てて、私達は目を凝らして待つことができます。