「中国靴都」の冠を折って戦う晋江から始まり、世界を生んだ安踏

偽物からブランドまで、晋江の靴業は時を見て変化し、火を浴びて再生し、中国県域の経済発展に生きたサンプルを提供した。

東南沿海の貧困で立ち後れた小さな漁村では、祖先の世代が畑を耕して魚を捕ることで生計を立てていた農民たちが、「靴1足」で天下を突破し、年間生産額が千億元を超える製靴産業基地を建設し、安踏、361、特歩など百以上のスポーツブランドが誕生した……

安心して「ブランド靴」を生産した「中国靴都」は、アジア金融危機後の産業大シャッフルの中でブランドに転換し、大金をスターに代弁してもらい、ついに風呂火が生まれ変わった。晋江は17年連続で全国百強県市のトップ10に入り、中国の県域経済発展に生きたサンプルを提供した。

「中国靴都」の冠を折って都を封じる戦いは、福建省晋江から始まった。

晋江人によると、2001年に中国の皮革和製にされていなくてもくつ工業研究院などは「中国靴都」と評価し、年間16億足のスポーツカジュアルシューズを生産し、国内市場の40%を占めている晋江も、この金看板を担ぐ資格がある。

当時、靴業の歴史が古く、生産システムが整っていた浙江省温州の靴商は「自分で煮たアヒルが晋江人の鍋に飛んできた」と愚痴をこぼした。半年後、温州はついに中国軽工業連合会と中国皮革工業協会から、より公式色の濃い「中国靴都」の栄冠を勝ち取った。

しかし、「封都の戦い」は決して勢いに乗っておらず、後に広州、成都、重慶などで順番に上演された。

「中国靴都」という半公式の都市名刺に比べて、人々は安踏、361°、特歩、ジョーダンなどのスポーツブランドにもっと詳しいようだ。孔令輝、李永波、周傑倫などの文体スターが代弁した「安踏、私は選んで、私は好きです」「361°、一度は愛しています」と「Deerway、on the way」などのブランド広告は、晋江という千年古城に対する人々の好奇心をかき立てた。

先祖代々畑を耕して魚を捕って生計を立ててきた農民たちは、「靴1足」で天下を突破し、この東南沿海の貧困で立ち後れた小さな漁村を作り、成年生産額が千億元を超え、百以上のスポーツブランドを育成する靴製造産業基地を作り、17年連続で全国百強県市のトップ10にランクインした。

偽物からブランドまで、晋江の靴業は時を見て変化し、火を浴びて再生し、中国県域の経済発展に生きたサンプルを提供した。

「偽物の靴」：ブランドのない「ブランド危機」

千年の移民遺伝子を受け継ぎ、晋江人が勝ち気な性格を作ったのかもしれない。

史載、西晋時代に戦乱を避けて難を逃れて来た中原士族は、旧朝の故国を懐かしむため、生息水域を移して晋江と改名した。明代以来多くの桴浮海に乗って「南洋に下る」晋江人は、族源意識が強く、また晋江を有名な「僑郷」に変えた。地元の人には、晋江本土には100万人の晋江人が暮らしているが、海外には300万人の晋江人がいるという説がある。

晋江の靴業界の台頭は、改革開放と「僑郷」の特色の奇妙な結合に由来する：ファッションを着た華僑が帰郷していない、地元の人は靴の服装という「小さな洋品」に注意を向けない、国が奨励する「三来一補」の経営モデルはなく、靴の製衣を学ぶための既成の条件もない。

1979年3月、晋江県陳埭鎮洋埭村の村民林土秋ら14人は、1人当たり2000元の基準で「口座集め」し、「洋埭服装靴帽子工場」を設立し、最初の「晋江靴」を叩き出した。

手作り靴製造技術の敷居が低く、資金投入が少ないため、村や村の家では小さな工房が興っている。村人たちは華僑からの贈り物や密輸された靴をサンプルにして、心の痛みを計算して分解して模倣した。39平方キロ未満の陳埭鎮には、すぐに千軒以上の大小の靴製造工場が集まった。ハンマー、はさみ、ミシンを装備したこの陳埭農民製靴大軍は、烏辺港両岸の製造業の星に火をつけた。

不足経済による供給不足が深刻で、商標のない「晋江靴」は売れ行きに困らない。華僑・農村独自の情報優位性により、これらの「国産小洋品」は外形設計、製造技術においてより競争力を持つようになった。これらの「目が見えない」草の根創業者は、自分の手にあるお金を稼ぐことだけに関心を持っているようで、他人の足に履く靴を気にしていないようで、靴のブランドについてもっと詳しく話している。

記者は晋江市ファイル局で調べたところ、1984年に晋江県（後に分析された石獅子市を含む）は登録商標5つを承認し、これまで数年は登録記録がなかった。商標のスタートが遅れ、ブランド意識が弱いことがわかる。

材料、技術、技術がクリアされていないため、靴の中には数日履いていないうちに底を脱ぐものもあります。特に、北方市場に販売されると、空気が乾燥し、気温が低いために割れる現象が多く、消費者から「三日靴」「通り抜け靴」と怒られた。

ブランドも品質もない「晋江靴」が、ブランドのない「ブランド危機」に見舞われ始めた。市場が萎縮し、製品が売れず、消費者からの苦情が相次いでいる。一時人気を集めた「晋江の靴」は、品質の劣悪な「不良品」の代名詞となった。

「一番つらい日、お客様は販売員が晋江から来たと聞くと、何も言わずに頭をひねって行ってしまった」という痛ましい経験は、晋江邦威スポーツ用品発展会社の創業者蔡金辇氏が今でも記憶に新しい。

偶然にも、この時沿海を500キロ以上北上した浙江省温州も、偽物の「週間靴」「段ボール靴」の製造販売で評判が悪く、製品の信用危機に陥った。

痛みを痛感し、鋭敏な晋江人は、劣悪で安価な「三日靴」は長くは続かず、売れば売るほど、死ぬのが速いことを悟った。彼らはブランド価値に対してより直感的な認識を持ち始めた：ブランドのある靴はブランドのない靴よりも価格が高く、洋ブランドの靴は国産の靴よりも価格が高い。

もともと、「三日靴」は主に糊の質がクリアされていないことに加え、多くの農民が皮革とプラスチックの用糊の違いを知らないことから、糊であれば靴に塗布し、糊の開糊、靴底の脱落などの品質問題を引き起こした。

蔡金辇は多くの村人と同じように、ついに「品質がなければ市場がない」という道理を理解した。糊の質を保証する前提の下で、彼はまた親方が過去に布靴を作った方法を採用して、ロープで靴底をしっかり縫った。

他の人から見れば、このようにするのは手間もコストもかかるが、この村党支部書記は別の帳簿を計算した：製品の品質がよくなり、顧客の自信が来て、靴の価格は品質とともに上昇するだろう。

市場の不良靴と区別するために、蔡金辇は自分の靴に「信頼できる」という大きな名前をつけ、この3文字のピンイン文字を靴に印刷した。

「これは私の家の最初のブランド靴です！」と話すと、彼の目には得意げな表情が浮かんだ。

しかし、製品に良い名前をつけてブランドと呼ぶわけではありません。鍬を下ろし、漁網を収めたばかりの農民にとって、ブランド建設の持続的な知的投資は、間違いなく天の難題であり、一部の専門家や学者が理論を述べるほど楽ではない。

市場から非難されている「三無製品」を模倣し続けるよりも、商標や包装までそろった「偽物の靴」を作るほうがましだ。投機に熱中していた靴商が強盗を見つけた市場の“秘密兵器”。市場には大量の「偽物」があふれ始めた。

1991年9月、香港企業が国内で登録した「MOHAWK」靴の商標が侵害され、晋江商工部門は芋づる式に、偽の商標表示や製品を製造販売している各種靴企業47社を一挙に押収した。1992年8月、陳埭鎮は偽・不良品の調査大会を開き、その場で偽・不良品6700点、偽商標表示15万点を廃棄した。

「当時は主に典型的な事例をつかんで大多数の大衆を教育し、企業がブランドを創造して正しい道を歩むよう誘導した」という、古希の年を超えた林樹榜は、1984年に部隊から晋江県商工局長に転業して以来、このポストでは17年だった。

「私たちの商工部門は死を管理するのではなく、活を管理するのだ」と彼は今でも腹を立てている。

　「ブランドシューズ」：「ナイキ見習い」のコールドベンチ

1992年、鄧小平は南方の演説を発表し、我が国の市場経済体制の確立のために方向を確立し、市場化改革を加速させた。翌年、初めての「汪罪会談」がシンガポールで開催され、海峡両岸の経済貿易協力は全面的に新たな段階に入った。

当時、アジアの「四小龍」製造業は続々と中国大陸に移転し、世界第3次産業移転は規模化の段階に入った。世界のブランド靴の生産と貿易の80%以上を制御する台湾製靴業は、両岸政策と市場の二重制約が徐々に開放されるチャンスをつかみ、製靴産業の大陸部への移転を加速させる。

「偽物の道が通らず、ブランドの道が進まない」ことに苦しんでいる晋江靴商は、台湾と海を隔てて望む地理的優位性と、十分で安価な労働力資源、そして晋江から台湾に移民した多くの台湾同胞に頼って、晋江は台湾靴産業の移転を受ける第一選択地になる条件が完全に整っている。

これまで台湾同胞が投資して工場を建設し、ナイキ、アディダスなどの国際ブランドも晋江に当たっていたが、多くは前期の市場配置であり、生産能力建設の規模は限られていた。

改革開放の歩みを速め、晋江靴業に新たな産業発展のチャンスを迎えさせた。対外貿易注文に基づいて生産を組織するOEM工場モデルであり、それ以来、企業の管理レベルを高めることができ、また製品の研究開発、マーケティングなどの難題を回避することができる。偽物とブランドのギャップの間に、晋江人は「トランプ」という通路を見つけた。

すぐに海外からのOEM受注が雪片のように飛来し、至宝を手にした晋江靴企業のように懸命に働いた。「昼はボス、夜は床で寝る」という靴商のかなりの部分がこの時期に原始的な蓄積を果たしている。

注文が増え続けているため、数千人の製靴工場が投資を増やすことにし、リスクが少なく、コストが低く、利益源が安定しているOEMメーカーに変身した。代工利益は年々低下しているが、多くの靴商の代工業務モデルは現在まで続いている。

ナイキ、アディダスなどの国際ブランドにブランドの代理店を作り、晋江人に先進的な生産技術を学ばせ、熟練した製靴労働者を育成しただけでなく、生産管理レベルを高め、品質制御システムを健全化し、徐々に完全な産業チェーンを形成してきた。一部の産業経済研究者は、これらのOEM靴企業を「ナイキ見習い」とイメージしている。

国際ブランドを代理生産する能力と経験があり、晋江靴企業は「ナイキ見習い」の冷たいベンチ作りに甘んじていない。洋風に聞こえる自主ブランドが次々と登場し始めた。

記者は調査研究の中で1つの面白い現象を発見した：これらの自主ブランドの中で、“ナイキ”と同宗する“グラム”の世代は多くて、大まかな統計は美克、飛克、ウィンク、ビュイック、金レイク、鴻星爾克などの長い列があります；多くの有名ブランドの歴史をたどると、隠しきれない「過去」があったようだ。

安踏が有名になる前に、丁氏親子は晋江求質靴業有限会社を設立し、「求質」ブランドの靴を生産販売していたが、同社は2004年4月に承認抹消されたが、この歴史は安踏公開資料では言及されていない。対照的に、2004年に中国の有名な商標の「質を求める」有名な靴の商標を申請しているが、台湾の商人黄清雄に台湾で奪われた。

記者が国家商標登録照会システムで見たところ、服装の靴帽子類の「質を求める」商標の多くは陳埭という福建省質を求めるスポーツ用品有限会社が保有しているが、安踏はランニングシューズ（金属釘付き）、ジャンプシューズ、体操靴の「質を求める」商標を保有しており、特許権の期限は2026年までである。

「特歩」社の前身は「三興」で、2001年に譲り受けて「特歩及びBUTE」の組み合わせ商標を取得した。しかし、「特歩XIEP及び図」の組み合わせ商標は前述の台湾商人に奪われた。その後、三興体育用品有限公司を通じて異議を申し立て、台湾「経済部智慧財産局」が商標登録を取り消し、登録されたドメイン名はアモイ中級人民法院の判決を経て返還された。

さらに劇的なのは、1996年、米ゼネラル・モーターズが中国市場に進出した際、傘下の「ビュイック」ブランド車と至る所にある「ビュイック」スニーカーの「衝突」に驚愕したことだ。1994年に設立されたビュイック（福建）靴業有限会社は、前身を万事楽靴業、それ以前を華豊靴工場と呼んでいた。2004年、国の関連部門の協調の下、創業者の丁建通氏は「人に一銭も要求しておらず、お互いも『きれいに』やっている」という暗黙の了解の中で、「ビュイック」靴会社を361°に正式に改名した。

浙江省から来た80代の顧客は記者に対し、自分の高校時代、ビュイック靴業界の意見フィードバックカードで「ビュイック」は米国のビュイック乗用車と関係があるのかどうか尋ねたことがあると回想している。小さな贈り物をもらった以外に、彼は明確な答えを得られなかった。

当時はトランプを借りてトランプをする風潮が盛んで、「自主ブランドと言われていたが、多くのブランドは『縁取りボール』のように、みんなこの中の道を考えたことがある」と話した。無名の業界関係者は新華毎日電記者に、当時は多くの靴商が「近道をしたい」と言い、訳音や曲線登録を奪う方法でブランドを作りたいと話した。

OEMカードで最初の金を稼いだ靴企業のオーナーは、ライセンスブランドの靴を生産販売していたとき、自分も模倣テープ修正で自主ブランドを作ったことがあると告白した。最初は販売台数の上昇が早かったが、数年もたたないうちに落ちてしまい、旧業を取り戻して代工を続けなければならなかった。

ブランドの山とされる晋江の靴業界でも、現在本当に自分でブランドを作る能力がある企業は、比較的少数である。

「経験しなければ難しいことは分からない。トランプを貼ることができなければブランドを作ることができるのではない」と、この靴企業の社長は感慨深げに言った。

　　「ブランド靴」：「晋江チャンネル」の次音波

「トランプは人の商売であり、ブランドは自分の事業をする」ことはとっくに知っていたが、真に晋江人がブランドへの転換を決意するよう促したのは、アジア金融危機による産業の大シャッフルだった。

1997年、アジアを席巻した金融危機が勃発した。各地の外向型経済と札付け生産モデルは大きな打撃を受けた--対外貿易の受注は急激に縮小し、利益水準は大幅に低下し、多くの晋江靴商は経営赤字の苦境に瀕し、単純に外注加工に頼っている中小企業の中には、次々と閉店して倒産している。

経済低迷は競争の激化と産業のシャッフルを招き、差別化と高利益はブランドから離れられない。現地の訪問先の靴メーカーの中には、彼らが生産した靴は海外ブランドを貼るだけで、価格はすぐに何倍にもなるが、代理店の注文はますます少なくなり、利益はますます少なくなっていると回想している人もいる。

泉州市委員会統戦部の王慶祥副部長は新華毎日電記者にツッコミを入れ、1998年3月にドイツのデュッセルドルフ国際靴展に参加した際、「私たちの晋江スニーカーは5ドル1足で、外国ブランドを貼ると99.9ドルで販売されている！」

このような格差は、陳埭鎮町長だった王慶祥の心を刺激した。さらに彼を憂鬱にさせたのは、晋江企業展示室の中央に陳列されているのはすべて国際ブランドで、「晋江靴」は目立たない端の角に置かれていることだ。

「みんなはホテルに帰ったら会議をして、自分のブランドを作る決心をした」と回想している。

危機は晋江人に「トランプの痛み」を痛感させ、ブランドへの追求をさらに刺激した。そこで、危機からきっかけを探し、ブランドで価値を作り、すぐに晋江人の共通認識になった。

1998年、晋江市は「ブランド立市」を提案した。「地域ブランド育成戦略を実施し、市場主導権を占領する」というのは、一時は地元で最も大きなスローガンとなった。

1999年、「安心して起業し、着実に人間になる」というブランドの意味を再解釈した安踏創始者の丁世忠氏は会社の取締役会で自分の意見を述べ、80万元をかけて卓球選手の孔令輝氏を安踏ブランドの代弁者として招聘し、CCTV-5に300万元の広告費を支払うことを決定した。その年のアンタン社の財務状況によると、「スター+広告」の総支出は、ちょうど同社の年間総利益に等しい。

丁世忠の度胸の大きさ、手の重さは、今も同業者たちを敬服させている。多くの業界専門家は、どのようなマーケティング戦略やリスク評価を引用しても、100%の利益を広告に出す行為は、リスクの高い「賭け」だと考えている。

孔令輝も丁世忠も勝った。2000年シドニーオリンピック、卓球男子シングルスで孔令輝が優勝した。「私は選んで、私は好きです」というキャッチコピーとともに、アンタンのブランドはよく知られている。2001年から2007年にかけて、アンタンの販売収入は1億元から12億5000万元に増加した。それ以来、安踏は他の晋江靴企業との距離を開き、名実ともに業界先頭を切る。

金融危機が晋江靴企業を自主ブランドの「丸木橋」に追い込んだとすれば、北京五輪招致成功は彼らのブランド旅行の「陽関道」を照らすだろう。安踏「スター+広告」の看板モデルの大成功は、「看板作り」に悩む多くの靴企業のために活路を見出し、激しい「看板作り運動」が晋江で上演された。

金レイクから王楠を喜得龍くじ蔡振華に招待し、特歩から謝鋒をデル恵に招待して周傑倫を奪い、361°から林丹を気に入って貴人鳥に劉徳華を見てもらい、どの家も「スターカード」を打ち始めた--スターの社会的知名度を利用して、製品の出荷量を増やした。しばらくして、「お願いするなら一番火をつけてください」となりました。くつ企業のボスたちの口癖。

プロのスニーカーからファッションカジュアルシューズまで、スポーツスターを招いて文芸スターを招待するまで、スターたちはブランドを「運動会」から「コンサート」に持ち込んだだけでなく、年間代弁料を数十万元から数百万元に引き上げた。大きな値段がかからないのに「星を求めて喉が渇いた」という小さな靴企業は、2、3流スターを安く搬出して「救いの星」にするか、いっそ「スターの顔」をいくつか探して身代わりにして広告をするしかない。

2003年、デル恵は2年間で1000万元で周傑倫をブランドキャラクターに署名した。2004年、361°ブランドの広告投入は4000万元に達し、オリンピック期間だけで1000万元近く投入された。2005年、特歩豪投は1500万元を投じて南京全運会を後援した。2006年、ドイツの「ワールドカップ」期間中、CCTV 5の広告時間の約1/4を占める晋江ブランドは、数億人のテレビ視聴者を獲得し、CCTV 5を「晋江チャンネル」とからかった。

統計によると、2003年だけで晋江靴企業は30人以上のスターを招聘し、順番にCCTV 5チャンネルに上陸して「広告爆撃」を行った。2004年以来、晋江ブランドは中央テレビと地方衛星テレビだけの広告に65億元を投入した。

これらのブランド広告が各テレビ局のゴールデンタイムに集中的に放送されるにつれて、多くのスポーツ用品企業が頭角を現し、「中国のスニーカーは晋江にある」という概念が人々の心に深く浸透した。

1984年には5つの登録商標しかなかったが、2017年にはマドリード国際商標310件、中国著名商標42件、福建省著名商標220件を含む68609の登録商標を保有し、晋江人は尋常ではないブランドの道を歩んだ。

しかし、「晋江チャンネル」のにぎやかな広告宣伝に対して、聞こえない次音波が晋江ブランドと同周波数共振し始めた。数年後、晋江人は市場の洗礼の中で騒音を除去し、明確なフィードバック信号を得た：広告熱はブランド価値を意味しない。晋江ブランドはローエンドからスタートした創業を模倣し、ターゲットの国際レベルに対する革新駆動に転換・グレードアップしてこそ、産業レベルの低さ、製品の同質化、財産権の家族化の重囲を突破し、真のブランド支持を見つけることができる。

「中国のナイキを作らず、世界の安踏を作る」、安踏「創業新10年」というブランドの位置づけは、晋江靴業の雄心が晋江ブランドの未来のために期待できる視野を構築していることを見せてくれる。