「ダブル11」の背後：4つの立場から背後にある物語を探る

今年は「ダブル11」電子商取引大物たちは再び販売記録を更新した。しかし、にぎやかな大戦の背後には、電子商取引プラットフォームから中小の売り手、宅配物流と多くの消費者まで、本当にそれで実際のビジネス意義上の価値の増加を得ているのだろうか。調査によると、1日の高販売の代価は、ユーザーが前期に貨幣を持っていた閑散期と後期に買い物を減らして得たものである。宅配業者はアルバイトの投入を増やし、爆倉や大量返品も交通にストレスを与え、宅配業者は実際の収入をそれほど増やさないかもしれない……と素朴で葛藤するビジネスの百態が、「ダブル11」背後にある氷山の一角。

　　プラットフォーム：大物が金持ちになる中小電子商取引の分け前は難しい

1207億元、2016天猫「双11」のカーニバルナイトは1日の販売記録を更新し、注文書の作成ピーク毎秒17.5万件、支付宝の支払いピーク毎秒12万件など多くの記録を樹立した。京東の取引額は前年同期比59%増、モバイル端末の注文は85%を占め、家電は11日午前10時30分に前年の全日売上高を上回った。

電子商取引のお祭り騒ぎ、販売合戦、しかしメディアがこれらの数字をスクロールして更新すると同時に、プラットフォーム、大ブランド大商家とは風向きを尽くしたが、万千の中小商家は冷暖自知している。

「ダブル11」は8年目にかけて利益の分化が顕著になり、大手電子商取引プラットフォームが取引額を競い合っている間、中小型電子商取引プラットフォームは数千億元のデータの下で、成長率で存在感を磨くしかなかった。「ダブル11」がスタートする前に、ネルソンが発表した報告書によると、ここ3年間、「ダブル11」に参加しようとする消費者の中で、天猫、淘宝、京東の選択率は高いが、他の10家電メーカーの選択率は3%から20%までさまざまだ。

母子電子商取引のベイブネットは今年の「ダブル11」の戦績を明らかにしなかったが、「非標準品の販売は85%に達し、モバイル端末は95%を占めている」と述べた。しかし、昨年は「11月11日午後17時16分現在、同日の売上高は3億元を突破し、前年同期比10倍以上増加した」と発表していた。データによると、「『ダブル11』は初日に平均客単価1.5万元を記録し、これまでの売上高は昨年の『ダブル11』同期の2.2倍だった」という。

　　売り手：オフシーズンの危機を隠す割引爆金

この間、中小企業はギャップを形成した。ペット用品を扱うネットショップの呉宏店長（仮名）は記者団に、ネット通販祭りは中小企業にとってメリットはそれほど大きくないと述べた。今年の販売実績については、「『ダブル11』の前後の各サイクルを合わせてみると、全体の販売は実際にはあまり向上しておらず、かえって利益を下げ、さらにはお金を失っている」と打ち明けただけだ。

中小企業が「ダブル11」からスプーンを分けようとするのは容易ではない。

「前売りはもともと在庫ストレスを解決する良い方法だったが、前の2週間の販売を犠牲にすることになった」と呉宏氏は見ている。「ダブル11」は前期消費を抑え、後期消費を使い果たし、1日だけ集中して爆発したが、彼はこのような祝日を好まなかった。

呉宏の苦しみは例ではない。あるアパレルブランドの電子商取引責任者のホー氏によると、「ダブル11」に参加するには、「満減」、「クーポン」などのルールに従わなければならず、利益は低く抑えられるという。もう一人の生花ネットショップ責任者の李さんによると、「ダブル11」に参加したが、生花の種類が特殊で、販売量に与える影響は大きくないという。「ダブル11」を迎えるために、企業は人員、在庫、店舗展開などの面でストレスが少なくない。在庫について言えば、実力のある人は自分で倉庫を作ったり、実力のない臨時レンタルをしたり、メーカーと協力したりすることで、追加コストがかかります。

アパレルを運営するMonsterGuardiansブランドの店主によると、「ダブル11」の販売量が急増したのは実際には「貯水」の過程で、前期の販売量は縮小し、当日午前0-1時に注文が急増した。その後、衝動的に消費した買い手が返金や返品交換を申請することが多く、少なからぬ中・低評価現象も見られるという。そのため、業者の様々なコストを考慮すると、「ダブル11」はあまり利益をもたらしていない。彼女は、店内の商品の価格感度が低く、客層が若いことでこのような難題を回避できたのも「幸運だった」と話した。

中小企業がさらに懸念しているのは祝日の日常経営だ。呉宏氏によると、「ダブル11」はプラットフォームとトップ業者にとってより有益で、プラットフォームの支援を受けることができる。しかし、中小企業が新規顧客を導入するコストは非常に高く、耐えられないほど高い。「主な業績はやはり古いユーザーに頼っているか、古いユーザーを貸越しているか、ほとんどの業者はより健康な市場環境で徐々に発展していきたいと思っている」と呉宏氏は感慨深げに語った。

ベテラン電子商取引業界の観察者で虎嗅網研究員の李清楽氏によると、プラットフォームはブランドの知名度、サービス能力、売上高に一定の敷居があり、二三階段隊の業者が参加できるものではないという。中小の売り手は流量長尾効果によって販売量を牽引しなければならないため、肉を食べる大ブランドの背後にはスープを飲む役割がある。

　　消費者：ショッピングカートを買って後悔している

「ダブル11」ショッピングフェスティバルは、普段はめったにない割引力で消費者の人気を集め、期間中は日常の必要性を蓄え、気に入っているが割引がいい商品を手に入れた巧者やショッピングの達人も少なくない。しかし、低割引の刺激もネットユーザーの買い物衝動をある程度刺激し、事後的に「後悔」も大量の返品問題をもたらしたことは否めない。

消費者の王さんは記者に、「ダブル11」は未明に注目されていたUGGスノーブーツの5割引が売り切れたことに気づいたが、購入者がまだ15分も払っていないのに商品が発売されても購入できることを示し、その後、ページが靴をブラシしたとき、彼女は迅速に購入したと伝えた。しかし、2日後、彼女は全体的に費用が高いことを考慮し、出荷後に返金を申請する計画だ。別の消費者の姜さんによると、昨年「ダブル11」で購入した歯磨き粉12本は、ずっと使いきれずに家に蓄えていたが、日付が「新鮮ではない」ので、人に渡すのも不便だったという。

低割引の刺激の下で、多くの消費者が衝動的に消費していることに加え、電子商取引プラットフォームが一般的に「7日間返品・交換する理由がない」ことを実施していることで、消費者はさらに遠慮する必要がない。低価格に比べて、返品送料は負担にならないように見えます。例えば、天猫がユーザーに提供した「7日間無理由返品交換」サービスには、「0秒で返品申請に応答し、10分で迅速に入金し、2時間以内に菜鳥が訪問して返品する」などのサービスが追加され、「後悔薬」を提供したことに相当する。

小規模なアンケート調査では、65.06%の消費者が買い物金額が前年より上昇したと答えた。このうち、22.89%は注文後に返品を申請しており、このうち11.11%は、没収品はすでに返品したいと話している。

　　物流：爆倉の背後には実際の利益は増加していない

「ダブル11」は三日発酵を経て、緊迫した物流配送段階に入り、各宅配会社からのフィードバックによると、注文量が大幅に増加し、一部の集中した出荷地では続々と爆倉が現れ始めた。

「双11」の当日、馬雲氏は公開演説で、プラットフォーム上の6億7000万個の小包が将来的に国内物流システムにもたらす試練に言及した。馬軍勝国家郵政局局長は同日、彼と電話をかけ、東北と北西に風雪が存在する可能性について話した。「雪が降ったり、天気が悪かったりして、物流全体が渋滞してしまうと、みんな見たくない」。

実際、宅配会社が急増している注文量の多くは「ダブル11」の前から移されており、この「増量」は彼の「増量」ではない。

申通速達北京のあるサイトの責任者によると、普段の注文量は5000-6000票で、「双11」は数日前に2500票前後に減少し、58%以上縮小する。しかし、「倉庫の家賃、従業員の給料、日常の消費はほとんど変わっていないが、この閑散とした十数日の収入は普段より半分以上減った」。萎縮した注文は「ダブル11」集中爆発で多くのコスト圧力をもたらした。同担当者によると、11月13日のネット注文数は通常の2倍の1万3000票を超え、13日～20日前後はこの水準を維持するという。そのため、多くの宅配会社は「ダブル11」の前にアルバイトを募集して備蓄しているが、彼らは経験が不足しており、荷揚げしかできず、会社の元倉庫の労働者は現場に補充されて配達されている。「サイトには30人の正社員がいて、11人のアルバイトを募集して、毎日1760元の費用を増加して、これだけで約10%-20%のコストを増加して、まだ食事と住まいを管理する支出を含んでいません。同時に、既存の社員の配達費も0.5元増加して、さもなくば人員の流失に直面する可能性があります」

中国速達物流コンサルティング網の徐勇首席顧問は、速達会社はチェーン全体の末端にあり、「双11」は上流のプラットフォーム、企業から始まり、速達の業務量は往々にして企業の業界での地位とブランド価値を決定し、最終的には資本市場に反映されるため、速達会社は受動的に現実を受け入れるしかないと考えている。現状を変えることは一朝一夕には実現できない。