都市の麗人の業績の下落が明らかになったのは、「微商衝撃」のせいですか？

下着ブランドの都市麗人は急速な拡張期間を経て、今年の業績は著しく反落し始めました。

8月15日、都市麗人が発表した上半期の業績報告によると、2016年1月から6月にかけて、都市麗人の営業収入は22.11億元で、前年同期に比べてわずか0.2%伸び、純利益は1.74億元で、前年同期比35.63%減少した。

わかります都市の麗人苦しい時にあった。売上高の伸びがほぼ停滞していると同時に、純利益も初めて下落した。7月18日、都市麗人は収益警告を発表し、業績の下落の原因を中国の経済発展の減速、微商衝撃及び運営コストの上昇にあると公告しました。マイクロ商取引所は弊社の製品供給に影響を与え、サプライチェーンに問題が発生しました。以前、都市麗人管理層は取材に対し、都市麗人はマイクロ商家からの競争強度を全面的に予測できず、サプライチェーンの弾力性に欠けることが最大のショートプレートとなっていると述べました。

何が「微商衝撃」ですか？

国内の下着市場はここ数年急成長しています。英敏特のデータによると、下着市場の規模は5年間で倍増し、180億ドルに増えた。来年までに、中国の女性下着市場の小売価値は250億ドルに達する見込みで、アメリカ市場の2倍に達し、2020年までに330億ドルに達すると予想されています。

このような巨大な市場潜在力に直面して、都市麗人は業績のワーテルローに遭遇しました。「2016年上半期の微商の高速発展は、大衆市場の競争者にも打撃を与えた」都市の麗人は、微商の加入は市場の構造を再びシャッフルさせて、競争は日に日に開放的になると表しています。

実際には、伝統的な小売業の典型的な代表として、都市麗人が出会う問題は伝統的な業界全体の縮図である。電気商、微商の急速な発展に伴って、伝統小売業の版図は絶えず蚕食されています。都市麗人自身の統計データによると、微商はすでに下着市場全体の10%のシェアを占めています。

更に重要なのは、都市の麗人の目標の受け手と微商のブランドは一致している傾向があります。ブランドの創始時から、都市麗人は消費群体を三四線都市、県級市にロックしました。現在は微商の中で流行している下着のブランドは幸福の狐、バルティ麗人、優女などを含んでいます。ほとんどは無鋼圏の無傷下着です。これらの微商ブランドは優れた価格で短期間に比べて三四線都市で迅速に市場を占有します。

一方、都市の麗人もマイクロ商法が日増しに際立っている戦略的地位を十分に認識していますが、マイクロ商法に関する自身の経験が浅いため、この分野で包囲を突破することはできません。都市の麗人は業績の下落を微商のせいにしています。新しい微商ルートがより多くの市場シェアを占めていますが、自身はこの分野でより良い発展を得るのが難しいという意味がもっと多いです。ある業界アナリストは「無冠の財経」と言いました。今年の4月にもかかわらず、都市麗人と仏山市の石開です。電子商取引有限会社は戦略協力協議を達成しましたが、短期間ではやはりマイクロ商法の中で地位を占めるのは難しいです。

モードショートボードが頻繁に現れます

過去5年間で、都市麗人は「大規模な開店＋自家建設電気事業者」というモデルで急速に成長し、純利益は2011年の1.69億から2015年の5.4億元に成長し、年平均の複合成長率は33.8%に達しています。営業収入も2011年の16.56億から2015年の49.53億元に成長し、複合年の成長率は31.5%です。

しかし、上半期には光り輝いていた。去年の同じ時期に比べて、都市麗人は649店を開店しましたが、今年は閉店238店を選びました。総店舗数は8371店まで減りました。経営粗利益率も前年同期の15.8%から10.1%まで下がりました。

「都会の麗人の皿は増えているが、市場の収容率は下がっている」上記の業界アナリストは記者団に対し、都市麗人が急速に拡大すると同時に、製品の売れ行きが滞る恐れがあると語った。関連データによると、2013年の都市麗人の在庫サイクルは約72.3日で、2014年は85.2日まで増加し、2015年の都市麗人の在庫回転日数は78日間まで減少した。しかし、2016年には在庫サイクルがまた上昇しました。

微商の衝撃を受けた都市麗人は、以前の高速拡張で製品の販売が滞り、製品は通常の周期で販売できなくなり、在庫サイクルの延長で企業の流動資金の回転期間が増加し、資金が適時に返済できなくなり、都市麗人の上半期の業績が大幅に落ち込んだ。

現在、国内は経済構造の転換と消費のアップグレードのノードにあり、消費者の需要変化が加速している。市場の需要の突然の変化に直面して、都市の麗人の弾力性に欠けているサプライチェーンは「鈍重」に見えます。記者によると、今年の上半期には無傷の鉄輪ブラジャーに対する市場の需要が大幅に増加し、マイクロ商法を通じて販売されたこのような製品は大量に増加しましたが、無傷の鉄輪ブラジャーを生産する技術を備えているサプライヤーの数が少なく、結果として都市麗人が深刻にこのような製品に不足していることが分かりました。

業界の転換点を驚かす

多くの業界アナリストは依然として下着業界の将来性を見込んでいるが、昨年は下着を中心に多くの上場企業が軒並み業績を上げていることは否めない。

汇洁株式半年报によると、会社の上半期の営业収入は10.01亿元で、同7.92%伸びた。しかし、上场会社の株主に帰属する纯利益は1.20亿元で、同5.61%下落した。中高級下着市場を専門とする安莉芳がこのほど発表した利益早期警報によると、社内全体の販売は前年同期比18%下落し、18カ月を超える店舗を運営する同店の販売も10%下落した。

実は、下着業界はずっと激しい競争の中にあります。業種内には3000を超えるブランドやメーカーがあります。都市麗人が自分で提示したデータによると、2015年の小売額は全体の市場シェアの3.3%を占めている。国信証券研究報によると、国内の下着市場の構造は分散しており、製品は多いが、99%のブランドの販売規模は1億元以下で、販売規模は10億元を超えるブランドはごくわずかである。

中国の下着市場は長期にわたって低レベルで競争しています。つまり、概念戦、スター戦、価格戦で多くの企業が過酷な市場競争の中で過分の貸越をしています。企業の利益も予想されています。上記の業界アナリストによると、伝統的な下着ブランドの業績低下は大きな環境の影響とマイクロ商法の衝撃を受けているが、より深層的な原因はこれらのブランド自体の問題であり、品質安全、ブランドマーケティングなどが含まれている。

このような状況下で、多くの企業が実際に経営転換の転機に直面している。どのようにこの業界の調整の中で率先してモデルチェンジの突破口を見つけるかが重要です。

中高級市場或いは突破口

国内消費者の日増しに成熟した消費観念は、下着業界の構造に影響を及ぼしている。第一財経商業データセンターが先日発表した「女性下着消費動向報告」によると、国内の肌着消費習慣は先進国と明らかに差があり、肌着の消費において、国内の一人当たりの支出は先進国の半分程度にすぎない。今後数年間、人々の消費観念が加速的に成熟し、女性の下着市場規模が拡大すると予想され、この差は急速に縮小される。

2015年、都市麗人は3月に9200万元でハイエンド市場に位置づけられている下着ブランドの欧迪芬を買収し、ハイエンドの下着市場に進出すると発表しました。「女性の下着は実用以外の内包を与えられています。伝統的な機能性消費から感情的な消費に転向し、購買力の向上とブランド意識の強化はより多くの消費者を中高級市場に向かわせます。」上述の業界のアナリストは説明しますが、都市麗人はこれまで中低市場を発展点としてきました。ブランドに対する大衆の印象をどう変えるかは都市麗人の転換の道に横たわる主要な問題となります。

その心配はデータにも表れている。四ヶ月の買収後、都市麗人はこの企業の赤字を黒字にしたが、2015年中報によると、欧迪芬は1926.2万元の収入を実現し、純利益は108万元である。都市麗人の公告によると、2013年の売上高は3.726億元で、2732万元の損失を計上した。2014年の販売は3.29億元で、1458万元の損失を計上した。しかし、今年の上半期に、欧迪芬が貢献した売上高は約1.62億元で、営業収入が増加したにもかかわらず、純利益は5%から10%の損失を残しました。

この業界の調整を経て、市場の継続的な統合と優勝劣敗に伴い、今後の市場集中度はある程度向上するだろう。上記の業界アナリストは、「下着業界にはシャッフルが現れ、下着の種類によっては3-5の市場シェアを主導するブランドが誕生するはずだ」と述べた。