オンライン小売業の顕著な問題は、高い返品率である

マクロ経済という小売業の最大の殺し屋であり、小売業界は解決できないかもしれないが、返品率の問題は実際には完全に改善される可能性がある。高止まりしている返品率は、世界の小売業界、特にオンライン小売業の最大の問題の1つになりつつある。小売業コンサルティングおよび技術サービス会社のRetailEquationとNationalRetailFederation（NRFと略称）米国小売業連合会の最新の報告によると、2015年、米国小売市場の返品製品の総額は2605億ドルに達したが、このデータを販売に換算すると、フォーチュン500ランキングで3位にランクインした。返品率の問題を解決すれば、小売業者にとって非常に効率を高めることができるに違いない。同時に利益率を改善することができ、さらに重要なのはユーザーのロイヤルティを増進することができることだ。

米国のアパレル小売業界データコンサルティングサービスのTrueFitによると、オンライン消費者の約98%は見慣れたWindowShopper（見ているだけで買わない）にすぎず、オンライン消費者のうち返品率は非常に高い。TrueFitのデータによると、衣料品の返品率は50%に達した。TrueFit共同創業者のRomneyEvans氏によると、世界の衣料品市場は約1兆ドルで、オンライン衣料品の販売は約12%を占めている。そのため、オンライン衣料品販売の年間返品価値は600億ドルに達しているが、世界最大の衣料品小売業者であるInditexSA（ITX.MC）印地紡グループの2015年度の収入は209億ユーロにとどまり、H&MHEnnes&MauritzAB（HMB.ST）ハインモリスの2015年度の収入は約190億ユーロだった。

中国市場については、アリババの2015年の「ダブル11」の返品率が63%に達し、912億元の574億元を占めているとの情報があった。アリババ側はその後、上記のデータは事実ではないとデマを打ち消したが、この中国の電子商取引大手はプラットフォームの返品率を公表したことがない。2014年には、2014年の「ダブル11」で天猫女装と男装の成約額1位の「韓都衣舎」と「ジャック・ジョーンズ」の返金率が64.09%と38.25%に達したと報じられた。その後、韓都衣舎の趙迎光CEOは、返金データと販売データの発生時期が一致しなかったため、返金率が短期的に高くなったと説明した。しかし、趙迎光氏もオンラインショップの実際の返品率を明らかにしていない。

米国のオンライン衣料品市場の返品率が50%に達しているとしたら、衣料品販売を中心としたアリババプラットフォームの返品率はいったいどのくらいになるのだろうか。もちろん、この問題は永遠に分からないかもしれません。米国のコンサルティングサービスAccentureplc（NYSE：ACN）アクセンチュア小売ビジネスシニアマネージャーのJillStandish氏によると、高止まりする返品率は主に2つの原因によるもので、1つは個性の欠如、もう1つはフィットしていないことが重要だという。これらの2つの理由は、消費者の具体的な身長、体重などの情報を十分に理解する必要があるためです。しかし、多くのサービス小売業のデータ、科学技術会社の出現に伴い、上記の問題は改善される可能性がある。

現在、市場にはいくつかの小売業返品率を含む問題を解決するテクノロジー企業は、上述の米国TrueFitのほか、英国企業FitsMeやニューヨーク企業OakLabs、WithMeStoreなどのテクノロジーベンチャー企業もある。すでに中国企業に買収されている英百貨店HouseofFraserフレイザー百貨消費者洞察総監のMadeleineMelson氏によると、TrueFitは会社の収入を6～8%高めるのに役立つという。彼女は、約250万人のユーザーがTrueFitに個人情報を登録しており、2000万回のサイズ提案が使用されており、採用率は非常に高く、つまり1人平均8回採用されていると述べた。MadeleineMelson氏はまた、TrueFitを使用している消費者の返品率は、このアプリケーションを使用していないものよりはるかに低いと述べています。同じくTrueFitを使用している米国のライトラグジュアリーブランド会社KateSpade&Co.（NYSE：KATE）のGeorgeM.Carrara氏はこれまでも、TrueFitにより同社の返品率が18%低下したほか、TrueFitの消費者ブランドの既製服を購入する転化率はTrueFitを使用しない消費者の2倍である。

TrueFitの共同創業者RomneyEvans氏によると、同社は現在約60の小売業者にサービスを提供しており、今年は100社に拡大した。2010年に設立されたTrueFitは、世界10,000ブランドと1億ブランドを集めていると言われています消費者データに加え、毎月70万SKUを追加します。これらのデータに基づいて、TrueFitは各消費者に平均181件の提案を提供することができ、これらの提案は返品率を下げることは間違いありません。小売業者も、ユーザー体験の向上だけでなく、消費者がリアルタイムで価格を比較できるようにするなど、テクノロジー製品を使用することが企業にもたらす価値をますます発見しています。

TrueFit共同創業者のRomneyEvans氏は、オンライン小売業者が直接利用できるほか、実店舗小売業者として、店員もより多くのデータに基づいて消費者により良いアドバイスを提供し、販売を高め、返品率を下げることができると述べた。RomneyEvans氏によると、NordstromInc.（NYSE：JWN）ノードストロン実店舗は現在、同社製品を使用しており、これは「プライベートショッピングアシスタント」のようなものだという。英国のテクノロジー会社FitsMeによると、同社は2500万人の消費者が現在この製品を使用しており、同社の顧客には日本最大のオンライン小売店Rakuten楽天ショッピングが含まれているという。FitsMeのStuartSimms最高経営責任者によると、同社の調査によると、ユーザーの78%が適切なために特定の材質の製品を放棄するが、英国では18～25歳のハイストリートブランド消費者の80%がFitsMeのシステムを使用したいと考えている。若者がテクノロジーを抱擁したいだけでなく、これらのテクノロジー製品も彼らに切実な利益をもたらすことができるからだ。