アパレル業界の不況THE THINGはどうやって0から何千万にするのか？

潮流デザインブランドTHE THINGは2005年に上海で誕生した。創業当初は30平米の小さな店しかなかったが、特殊なGRAPHIC（グラフィック）のユーモラスなデザインで、徐々にトレンド分野圏で地位を占めてきた。

潮牌という言葉は今の若者にとってはもう新鮮な言葉ではありません。街頭の潮人たちの何気ない組み合わせは、個性的な色を際立たせています。しかし、昔は潮牌という言葉はなく、若者たちが異を唱える服装を求めていただけだった。流行は流行から生まれたが、これまで高級ファッションとはあまり関係がなかったようだ。このようなストリート文化は、個性化と差別化に対する大衆の満足に用いられるに服を着せる需要は、その視聴者の面が拡大し、メディアの運営の下で、潮牌の概念が現れ始め、THETHINGの登場は、2人の創始者のストリート文化への愛に基づいている。

10年の発展を経て、THETHINGはすでに30平米の小さな店から全国30店舗を超える実店舗に発展し、オンライン・オフラインの年間売上高は4000万を超え、同ブランドの70%の視聴者が20 ~ 25歳に集中しており、彼らは流行の記号に敏感で、自分を記号化することにも熱中している。“THE THING」は態度のあるTeeシャツから始まり、さまざまな奇妙なアイデアパターンをデザインに登場させ、消費者の目をつかみ、後期には依然としてGRAPHICをデザインの核心とする理念を踏襲しているが、過去の単純なパターンデザイン依存の局面を脱し、徐々に全体の造形や組み合わせ方向転換。

図形から造形への遷移

　　THE THINGは2005年に設立され、創業者の鄭一はファッションデザイナー専攻を卒業し、ブランドのもう一人の創業者である兄とは常にファッションを追求する2人の青年であり、市場の大衆化したアパレルはますます個性化への追求を満たすことができなくなり、当時の国内のこの市場の相対的な空白は2人の若者の創業心をうごめき始めた。

THE創設に対してTHINGが手を離した行動について、チョン氏は「私たちが好きなのはきっと若い人も好きだと思う」と立場を変えて考えた判断に基づいていると説明したが、最初は潮という言葉に対してこのような位置づけはなかったが、厳粛で正統な大衆服の大環境の中でTHETHINGは少し独走しているように見える。面白い、個性的な要素が服のデザインに登場し、「これは一人のようなもので、個性的な人はたとえあなたが彼を好きでなくても、彼を覚えている」と記憶に残っている。

海外のストリート文化の発展が成熟し、上海には香港や台湾、世界各地から人が集まっているため、THETHINGの購買層は海外の消費者が多い。数年の発展を経て、市場の拡大、入局者の増加、THE THINGも徐々に変化を遂げている。

創業当初からTシャツを中心に、イラストで表現したり、有名なロゴで冗談を言ったり、流行のネット事件を二次創作したりして、大衆と共感感を持っていたが、中には明らかな状態はなく、「感覚で歩く」新鮮さを求めていた。近年、人々は潮という言葉についてより深く理解し始め、単純なパターン変化はすでに一部の消費者層を満たすことができず、THETHINGの精神も徐々に調整され、より強い識別性を作ることが模索の重点となっている。

鄭一氏はますます多くの潮牌が採用している方法を分析し、パターンを創造して転げ落ちる繰り返し貼り付け用であり、それらはパターン、ロゴなどの方法で差別性を解決するが、実はブランドの核心は内在的な物語であるべきで、このキーワードはしっかりと守らなければならない、THETHINGの最も重要な点は、独自の独創性を創造することであり、デザインは単なる流行記号的な使用ではなく、THETHINGは毎年新しいものを作り、物語に基づいて、ブランドを中心にカーネルを伝え、そこからイメージを生み出し、それによって生み出されるデザイン。

上下線で大きく異なる

現在、THETHINGの30以上の実店舗は主に華東と東北地方に集中しており、実店舗はそれぞれ売り物を中心としたボリュームモデルと、より多様な形のコンセプトストアモデルを展開している。コンセプトストアでは、消費者は限定されたシリーズを購入することができ、ショーウインドーの列の物語もより完全になり、属性全体の展示がより完全になることを恐れて、消費者にブランドの調整性をよりよく理解させることができ、主力販売店は空間の制限のため、販売量に重点を置いて、2つの形式の組み合わせはTHETHINGのオフラインはさらに変化が多い。

現在のオフラインのエンティティの成長傾向が安定化するにつれて、THE THINGは数年前からオンラインから成長点を求め始めており、鄭氏は早年THETHINGのオンラインは多くの伝統的なブランドと類似しており、2年近くになると電子商取引の重要性が会社戦略に現れ始めた。THE THINGの電子商取引の販売台数は2013年の700から現在では2000万を超えており、販売規模も当初の1：3から4：6に変わっている。

数年の探索を経て、THETHINGはオンライン・オフライン消費者に多くの相違点があることを発見した。オンラインの消費者は価格に非常に敏感で、価格は基本的に消費者層を決定し、オンラインでは必ずしもそうではない。オンラインではいわゆる爆金属性の商品を作りやすく、消費者の好評、販売記録は後続の消費に大きな影響を与えている。結局、実質的にセクシーに商品を受けることができない前提で、多くの人が認めた商品を購入するのはより合理的な選択のようだが、この特徴はオンラインでは傾向が明らかではなく、オンラインでの購入における個人の導きがより明らかになっている。

ルート別の人の特徴によって、THETHINGは異なる内容を設定し、まずオンライン専用供給金の出現はオンラインとオフラインの商品衝突を解決すると同時に、異なる人々のニーズを満たすことであり、オンラインのデザインは価格的にオフラインに比べてさらに優遇される。THE THINGオンラインでは毎年いくつかの協力シリーズを推進しており、それによってオフラインの限界感を解消し、インターネットの限界感のない感覚を作り出している。インターネットの伝播速度が速く、カバー面が広いため、元のオフラインのロードショーは、カバーは点状であるが、インターネット上では相対的に人の飽和度が高く、公衆番号、自メディアの発表は伝播しやすく、オンライン上の影響力がオフラインにとっても大きな役割を果たすことができる。

しかし、THE THINGは現在、オンライン上のお客様のメンテナンスがあまり理想的ではない状態にあるため、2016年にはTHETHINGの重点作業は、結局今は新規顧客の導入コストが非常に高いが、顧客を維持することは実に複雑なことである。例えば、どの商品を消費者に提供するか、顧客の行動上の動機からそれがどの方面の顧客であるかを判断するには、データ分析に基づいて、細分化する必要がある。

「潮札は沈めてやるべきことだ」

ブランドの性格から言えば、THETHINGはデザインスタイルからシリーズを分けることを選んだ。1つは20歳前後に位置するFG（都市生活）シリーズで、アメリカンストリートスタイルに偏っており、バージョン型はより快適に着られ、色の運用を強調し、若くジャンプし、個性を明らかにし、都市内の大通りや路地で活躍する若者層に適している。もう一部は、比較的成熟した人々に向けたOTD（都市アウトドア）シリーズで、都市から出て行くライフスタイルを主張し、服の生地にこだわり、機能性を強調したコートを主張している。THETHINGは「潮流設計」の理念を中国の各都市に持ち込むことに力を入れており、中国のクリエイティブ産業の雰囲気づくりに注目し、設計交流プラットフォームを提供することを堅持し、全国各地の文化組織や個人と積極的に協力し続けている。

鄭氏は何度も「潮牌は沈めてやらなければならないことだ」と強調したが、今何が流行しているのか、それは潮牌だ。潮流のブランドの核心はストリートブランドであり、その核心は悪役であり、自分の態度と生活様式があり、これは若者の消費心理をつかむ根本的な核心であり、背後にある独創性はTHETHINGが模索していることである。

実は2009年には、鄭氏は製品をより豊かにする方法を考えていた。2010年、THETHINGは音楽、芸術、ファッションなどの分野に注目点を広げ、「写真家」「ファッションデザイナー」「グラフィックデザイナー」「ミュージシャン」「イラストレーター」という5つの異業種のクリエイティブマンを手にした異業種コラボレーションプロジェクト「THETHINGコラボレーション」を発表した。「THETHING合成反応」はいかなる制限にもこだわらず、クリエイティブな人はどんなもの、感情の中から創作のインスピレーションを探すことができ、自分だけのデザイン言語とTHETHINGのブランド精神を融合させることで、別の可能性を爆発させることができる。

ここ数年、THETHINGはより全品類の商品を発売し始め、従来のシーズン60アイテム程度から200アイテム程度に増え、より豊富な品揃えがTHETHINGをより幅広い層に接触させている。

また、チョン・イルは『売り手』の記者に、THETHINGは今もより多くの品物を試しているが、依然として単ブランドを操作しており、その後はブランドを中心により豊かにしていきたいと考えている。THETHINGが作りたいのは態度のあるブランドであり、それを中心に製品チェーン全体を構築したいと考えているが、これは男装のファッションブランドだけにとどまらないだろう。しかし、その中で唯一変わらないのは差別化された個性づくりだ。

ますます多くの潮牌業者が参入し、競争が激しくなる局面については、THETHINGが今考えていることではない。「壁を作るのは自己保護的な戦略であり、THETHINGはまだ開拓していないからだ」。より多くの新しいものを創造すること、これは常に会社の核心理念であり、このことを創造することをうまくして、次は水が流れていくことである。