イケア、中国での事業拡大で新たなブレークスルーを図る

伝統的な小売業が冷え込んでいる今、この成績は容易ではありません。ここ2年、中国のショッピングセンター市場はすでに深紅一色で、急増し、同質化が深刻です。中購連業界の研究報告書によると、2013年末現在、中国のショッピングセンターの在庫数は3450社に達し、中国の商業不動産の開発量は2015年に5億6400万平方メートルに達し、世界の商業不動産開発総量の50%を占め、さらに5000社を突破する。

しかし、これはイケアショッピングセンターグループ（以下イケア）中国区の丁暉社長から見れば問題ではなく、イケアを主力店とし、顧客体験を確保することが彼の自信だ。

「お金を稼ぐ年代は終わり、内功を修練し、長期的な発展に目を向けてこそ立脚の余地がある」と記者に語った。イケアは中国のショッピングモール開発をさらに拡大する準備ができており、将来はもっと多くの計画があるという。

　　廃れて宝になる？

イケア・ショッピング・センター・グループの本名は英イケア・ショッピング・センター・グループ（IICG）で、2001年にイケアの親会社であるイケア・グループと英イケア・グループがそれぞれ49%と51%を出資して合弁で設立した。2014年の最終日に、イケアグループと英トイズ・グループは株式買収取引を完了し、元の合弁会社を買収してイケア・ショッピング・センター・グループの完全親会社となった。

統合されたイケアのショッピングセンターは、多様な消費形態に慣れた、分流された顧客をどのように実体経済の消費シーンに引き戻すかという理論のための実践的な支えを探している。イケアが今回中国でショッピングセンターを拡張するには、イケアのブランド効果を借りて深紅商海の中で一席を得ることができるかどうかはまだ時間がかかる。

これまで、イケアを主力店としていたイケアのショッピングセンターは、開店ペースが慎重で、中国に入って5年以上、開業は2軒だけで、北京を除いて、南方の無錫が集まるのは半年前にオープンしたばかりだった。

計画によると、集積ショッピングセンターは3年間で成熟期に達する予定で、その時の客数は年間3000万人に安定し、イケアの500万人を加えて、この総合体は3500万人の人の流れだった。12月19日、北京の西紅門イケアの自宅のそばで、ショッピングセンターが正式に運営を開始した。開業後の同日午後5時現在、延べ6万人を突破した。

伝統的な小売がオンライン消費と区別する最も重要な点は、かけがえのない消費体験であり、英トイズがそれを意識していることは明らかだ。

全3階のショッピングエリアには専用の退台設計があり、消費者がどの階に立っても他の階を見ることができるようにするために、「集結」は大きな商業面積を犠牲にした。また、ここは「北京最大の地下駐車場」と言われています。6500の無料駐車スペースは現在完全に開放され無料で、売り場の消費者の駐車スペースへの需要が飽和する前に、ここの駐車スペースは近隣の買い物や居住住民に完全に無料で開放されています。

上海易居不動産研究院の厳躍進研究員は、これは現在国内の多くのプロジェクトの駐車スペース不足、セット環境の差と差異化することができると述べた。

丁暉氏は、この位置が目標消費者層の選択特徴に完全に合致していることを明らかにした。彼らの目標層は北京で奮闘し、主要都市以外に家を構えているますます多くの人々である。

ここでターゲットとする顧客群は、いわゆる「上位」たちではなく、最もマスの多い大衆消費層である。ここにはLVなどの贅沢品はありません。ここの消費はもっと大衆向けで、「軽贅沢」の理念です。そして、商店の選択において、イケアが誘致する人々の特徴を十分に結合し、「イケア」の特色に合った、ユニークなライフスタイル体験を構築する。例えば、ここに開いている書店はイケアの製品で飾られており、消費者はいつでも購入することができます。

また、「集結」に進出した400の国際・国内有名ブランドの中には、初めて北京市場に進出したブランドも少なくなく、これも若く、独特なセンスの消費者層を引き付ける重要な手段である。例えばGAP傘下のOLD NAVYは、GAPよりも価格帯が庶民的なブランドラインに属している。また、レストランブランド「愛ちゃん」もあり、蘇州発の人気レストランチェーンも北京市場に初進出した。

これらのすべての背後には、立地、商店の立地、デパートの設計におけるイケアの協力がある。

イケアの「迷路」式ショッピングルートの背後には、良質な資源で客の流れを調整し、売り場の死角のない消費を実現する経営構想があり、イケアもその構想を延長しようとしている。

GAP傘下のOLD NAVYは北京市場に進出する前に、北京の中核地域のモール資源を考えていたが、イケアと接触した後、その多次元的な「超地域型ワンストップショッピングセンター」のモデルに心を打たれ、北京五環の非核心地帯で第一歩を踏み出すことにした。

ショッピングセンターの店舗立地に関する従来の業者の難癖に比べ、入居する業者はイケアの計画に基づいて立地を手配している。「蝇聚」ショッピングセンターには4つの主力店舗のイケアホーム、欧尚スーパー、蘇寧電器、金逸映画館があり、その中のイケアホームは一端に位置し、欧尚、蘇寧、金逸映画館は共同で他端に位置しているほか、地下鉄の入り口、ショッピングセンターの入り口はそれぞれ4つの点を構成しており、残りの店舗は計画通りに挿通されている。

資源と客の流れをバランスさせることによって、ビジネスを単独で戦うことで価値を実現するのではなく、ビジネスを「運営」することに集中する。北京市場の配置が成熟している多くのブランドを含め、入居中も位置選択に苦労していない。商家賃貸契約はすべて3年以上で、7、8年のものも少なくない。

欧尚スーパーとイケアは国内で3つのプロジェクト、無錫、北京、武漢に署名した。同じ海外のファミリー企業でも、両者はこれまで何度も海外で協力してきた。

欧尚華北区発展マネージャー高く飛ぶ記者によると、イケアがショッピングセンターを作る理念はヨーロッパのショッピングセンター、大量の駐車スペース、十分な共有スペースを完全に引き継いでいる。「今の経営は悪くない。毎日の客の流れは大きく、特に週末になると、基本的に近所の住民が消費に来る」と彼女は言った。

西紅門が集まった場所はかつてゴミ置き場だったが、宜家に平地に高層ビルを建てるのは難しくなかった。本当の難題は、逆の勢いで入場した土地をどのようにして「蜂蜜と牛乳が流れる国」にすることができるのかということだ。

現在、イケアは中国で3つのプロジェクトを確定しており、すでにオープンしている無錫と北京のプロジェクトを除いて、武漢ショッピングセンターは年内に登場する。イケア側は記者団に、今後上海・北京に計5 ~ 6カ所のショッピングセンターを建設すると伝えた。

　　主をかえる

2009年英トイズショッピングセンター中国に進出した時、丁暉氏の任務は「100億元の3つのショッピングセンター」だった。西紅門が集まって、半年前に開業した無錫が集まって、彼の任務はすぐに完成しなければならないが、背後に立っている主人は変わった。

西紅門が集まるオープン2日前の12月17日、イケア・グループは、英イケア・グループ（Inter IKEA Group）から英イケア・ショッピング・センター・グループ（IICG）の残り51%の株式を購入し、新しいイケア・ショッピング・センター・グループ（IKEA Centres）を形成し、完全に所有すると発表した。一方、英イケア・グループはこれによりショッピング・センター事業から撤退する。

この取引は2014年12月31日に完了した。2つの独立評価会社が取引プロセスに参加した。

イケアグループによると、ショッピングセンターはイケアの重要な支えであり、長期投資でもある。この取引は、イケアグループのロシアにある14のショッピングセンターと、英トイズモールグループの欧州と中国にある31のショッピングセンターを1つの会社に統合する。将来的にはすべてのショッピングセンターがイケアホームを主力店とする。

　　イケアグループPe-ter Agnefjall社長兼最高経営責任者は、ショッピングセンター事業と小売事業を組み合わせ、グループに新しいショッピング体験を提供する唯一無二の機会を提供していると述べた。

イケア・ショッピング・センター・グループは11カ国に計45のショッピング・センターを持ち、総面積は300万平方メートルを超え、年間4億人以上の顧客が訪れる。建設されたショッピングセンターは、ロシアのMEGAや中国のLIVAT（ギャザリング）など、さまざまなブランドの下で運営されています。新ショッピングセンターグループのCEOには元英トイズ社長のジョン・テグナン氏が就任した。

John Tegnér氏は経済観察紙の記者の取材に対し、合併にはイケアグループから見ると、ショッピングセンターへの投資をした方が良い財務的リターンがあるという2つの考慮点があると述べた。同時に、ショッピングセンターはイケアのビジネスの発展をよりよくサポートし、より大きな客足と販売をもたらすことができます。また、調達の観点からもコストを節約することができます。

イケアグループの2014年の完全な売上高データは発表されていないが、今年のデータは昨年と同じように増加することはほぼ確実だ。2013年の同社グループの売上高は予想を上回り、総量は前年比3.2%増の285億ドルに達した。

イケアグループと英特イケアグループのイケアの大家族における業務にはそれぞれ重点があり、イケアグループの主な業務は販売であり、英特イケアグループは投資である。2つのグループは独立してフラットで、異なる所有者に属しています。前者はイケアのブランド商標の管理を担当し、後者はイケアのホームショッピングモールの開拓を担当している。そして、それらとフランチャイズ加盟者が世界中に開設したすべてのイケアのライセンスは、すべて英イケアグループから取得されています。「実は、英トイズモールグループの設立も、イケアのホームモールの魅力に由来している」とJohn Tegnér氏は言う。その時、イケアのホームモールは地域に25%の追加客をもたらすことができることを発見した。長い間、多くのイケアの家の外では徐々にいくつかの固定的な商店が発展してきて、それらはすでにイケアの家の開店をめぐる習慣を身につけている。

イケアはすぐにチャンスを意識した。その後、英特イケアグループはイケアグループと共同投資して英特イケアショッピングセンターグループを設立し、それぞれ51%と49%を占めた。ヨーロッパでは、英トイズはイケアをライバルとしている。中国では、英トイズがブランド寄居を実施し、市場を先行育成している。

市場開拓の面では、これまで市場に精通しているイケアグループが自分が進出する都市を選定してきたが、英イケア・ショッピング・センター・グループはすぐに追いつき、同都市にショッピングセンターが建設される可能性があるかどうかを評価した。完全にイケアモールグループを所有することで、イケアグループは完全に独自の方法でビジネスを展開し、市場を開拓することができます。

イケアグループでこの取引を担当しているErik Oster Pedersen氏が述べたように、「1つの会社に統合することで、世界的にテナントと訪問者の関係をさらに強化し、作業効率を高めることができるようになる」と述べています。

今後、イケアは中国の各ショッピングセンターでイケアを主力店とすることが分かった。これは、かつて2つの会社に分かれていたショッピングセンターが、今では相手に縛られた困惑は存在しないことを意味している。「バンドル」によるショッピングセンタープロジェクトはまだゆっくりと努力しなければならないが、それはやっと十分な集中力を出して中国に対応することができる