百貨店業の衰退は電子商取引だけを責めてはならない

2012年から現れた中国の百貨店業の閉店ラッシュは依然として続いており、この2カ月間の密集閉店事件は、「百貨業壊滅論」を再び騒がせた：4月28日から6月30日まで、百盛百貨、中都百貨、モダン百貨、新光百貨などを含む8つの百貨店の12店が相次いで閉店し、7月1日には百盛北京東四環店もひっそりと休業し、10日後には開業2年足らずの広東湛江王府井百貨も正式に休業すると発表した。万達百貨店は最近、30人近くの経営陣が退職し、次世代の万達広場プロジェクトに百貨店業態がなくなるというニュースがさらに伝えられた。

商務省の統計データによりますと、2014年1、2月の中国の百貨店販売は前年同期比3.2%増の4.8ポイント下落し、2012年と2011年の同時期よりも5.7ポイントと15.3ポイント大幅に下落したということです。一方、ネット通販は生命力が旺盛に見え、中国インターネット情報センターの統計によると、2013年のネットショッピング市場の取引金額は1兆8500億元に達し、2012年より40.9%増加した。

電子商取引の便利さと低コストが百貨店を打ち崩しているように見えるが、百貨店自身を見ると、問題が山積している。

我が国の百貨店業の経営モデルは基本的に共同販売モデルであり、即ち百貨店のオーナー側が場所を賃借し、更に企業誘致と管理を行い、進駐ブランドが商品を陳列販売し、百貨店はブランド側から賃貸料を受け取り、そして収益を分け、百貨店は「二大家」に相当し、このような軽資産のモデルはリスクが低いため、百貨店は非常に有用である。

しかし、ブランド側多くは地域エージェントの戦略をとっており、地域エージェントは自分の地域の売上を高めるために、その地域の複数のデパートにレイアウトがあり、地域内の各デパートが同質化することになる。百貨店は「二大家」として、賃貸だけを管理しており、店舗設計、商品陳列、店員の素質などはすべてブランド側が責任を負っている。これにより、百貨店は何年も発展しても面白くない。商品を棚に並べ、座って顧客がそれを買うのを待っているにほかならない。

また、レンタル料デパートの心の痛みでもある。著名不動産コンサルティング会社の高緯環球が2013年11月に発表したグローバル商業不動産報告によると、2012年6月から2013年6月までの賃貸料の伸びが最も速い商業地のうち、北京王府井は10位で、1平方メートル当たり年間の賃貸料は28801元に達した。賃貸料が高騰していることに加え、近年利益が低下していることから、百貨店は所有者側からの賃貸料の圧力に耐えなければならない一方で、ブランド側を留めるために尽力しなければならず、賃貸料の圧力をすべてブランド側に転嫁することはできず、百貨店の「二大家」の商売もますますやりにくくなっている。

昨年10月にデロイト社の調査報告書若者が地上店の魅力を評価するいくつかの重要な要素は、商品知識の豊富な店員、セルフモバイルレジシステム、価格や商品属性の検索が容易なバーコードスキャナ、スマートフォンで受信したユーザー個人向け割引券/割引情報、ソーシャルメディアを通じて送信されたユーザー個人向け割引券/割引情報、店内WiFi（スマートフォンでインターネットを利用しやすい）

このように、デジタル化は百貨店業界の自力救済の重要な一環となるが、国内百貨店業界の現在の「デジタル化」もオンラインモールの開設に限られており、より魅力的なモデルを模索する百貨店企業はまだ1社もない。

いずれにしても、「ショッピング」という「原始的な行為」はネット通販にとって代えられないものであり、インターネットに依存する消費者にも人間交流の需要があり、百貨店がどのように他の消費業態と相互に抱擁し融合するか、同時に本当にプロセスを書き換えるデジタル要素に溶け込むか、百貨業の転換の重点となるだろう。