ブランドマーケティングの横方向の延長

ブランドの水平延長により、新製品は既存ブランドの知名度を利用して迅速に市場を開くことができる。新製品の市場投入に伴うプロモーション費用を節約し、節約することができますマーケティングコスト;それはマザーブランド傘下の製品ラインを豊富にし、顧客により完全な選択をもたらすことができ、それは母ブランドに新鮮さを注入することができて、母ブランドの資産と価値の向上に役立って、業界の総合ブランドを樹立することができます;異なる製品がそれぞれの市場で成功することで、親ブランドのイメージを高めることができます。

ブランドの水平展開にこんなに多くのメリットがある以上、なぜコカ・コーラは飲料だけを作っているのか、なぜ蒙牛は乳製品を作っているのか。

物事には常に両面性があり、ブランドレベルの延長という実践的な操作の中で、時には美しい願望と行き違い、失敗に終わることが多い。三九製薬はビール、グリコエアコン生産時計、茅台生産ビール、ワハハ製造子供服……これらのブランドの水平展開は新しい市場で何もしていないだけでなく、もともとはっきりしたマザーブランドのイメージをぼやけさせ、水平展開はブランド毒になってしまった。

ブランドの上昇を重視せず、ひたすらブランドの水平延伸を行うことは、中国企業のブランド戦略の通弊である。ブランドのカバーの種類はますます多くなっているが、ブランドの競争力はますます弱くなっている。

ブランドの延長について話すと、常に名前の姿が私たちの頭の中に浮かんでくる--P&G。テレビの広告時間帯には、この日化大手の広告が欠かせない。ふわふわ、海飛糸、潘婷、助宝適、肌ざわりがいい……フケがあると海飛糸を思い出す。石鹸を買うときは、肌ざわりがいいのが一番です。洗濯時に汰汚れをすると、服を真っ白にすることができます。

柔らかさといえば何を思いますか。

昔、人々の頭の中に飛び出したのは、あなたの髪を柔らかくする良質な柔軟なシャンプーブランドで、使用者の自信を高めるのにも役立ちました。

しかし、テレビをつけると、柔らかさが変わっていることがわかります。ここ数年のふんわりは常に動きが絶えず、まず9.9元の普及運動であり、後に純粋な「ふんわり」の概念を「潤いのあるふんわり、くずを取り除くふんわり、しなやかなふんわり、黒髪のふんわり、人参のふんわり、グラノーラのふんわり」に拡大し、異なる人々が共通のふんわりを選ぶことができるようにした。この動きは、海飛糸、潘婷などの姉妹ブランドに衝撃を与え、2つ目は、長年消費者の心の中で樹立してきたブランドイメージを曖昧にすることができます。しかし、巨大な商業利益に誘惑されて、飄々としたブランドマネージャーたちもそんなに多くのことを考えていない。近年急速に成長している入浴剤市場に直面して、プロクター・アンド・ギャンブルの上層部を不快にさせてきた自社ブランドの激しさに、自然と柔軟という金の看板を思い出した。既存のブランドを拡張することで、既存のブランドの知名度を借りることができるだけでなく、広告宣伝費を大幅に節約することができるため、このような思考に駆られて、ふわふわとボディソープや石鹸の分野に進出した。

「7回連続でふわふわ入浴剤を使用すると、肌は水を8杯飲んだような、なめらかで繊細で、手が離せない！」というのは、入浴剤ブランドとしてのふわふわのキャッチフレーズ。シャンプーから変身したボディソープの売れ行きは悪くないが、プロクター・アンド・ギャンブルの上層部は花を咲かせたのに、単一ブランドが局地市場を固守する古いルールを守る必要はない。しかし、好調は長続きしていないようで、シャンプー、石鹸、ボディソープ市場では販売台数が低下している。

実はこの結果は予想に難くありません。人々の心の中でふわふわした代名詞はシャンプーですが、今ではふわふわとボディソープ、石鹸が発売され、消費者の心の中で専門的に品質をもたらしています。今ではふわふわと何でもできるのですが、その品質はそこまで良いのでしょうか。ふんわりボディソープの中にシャンプーの香りはありますか？

ふわふわ入浴剤が発売されたばかりの頃は、オリジナルの知名度、多くの野次馬消費者が積極的に購入したかもしれないが、その後市場は回復に戻った。

実はブランド拡張を行う際、P＆Gの上層部は慎重だった。彼らはまず全国的な大規模な秘密調査を行ったが、得られた答えはP&G上層部の考えを支持しているようだ。しかし、80年代のコカ・コーラの味を変える失敗運動のように、以前コカ・コーラ社が得た調査データも彼らの無謀な行動を支持していた。このような質問は消費者に聞くべきではないかもしれません。多くの人の答えは彼らの行動と一致していないからです。

経営者としては、消費者に模範的な答えを与えるのではなく、市場を洞察するべきだ。消費者も自分が何を望んでいるのか分からないかもしれないので、消費者の需要は創造することができて、企業としてひたすら消費者の需要に追随して迎合することはできなくて、逆に、企業の任務は創造とリードにあります。

ゆらゆらと入浴剤や石鹸に進出するのは、やはり日本化の分野であり、ブランドの延長に非常に勝手な企業もあるようだ。茅台は国酒と呼ばれているが、茅台ワイン、茅台ビールの登場は茅台に加点することはできず、茅台のブランド価値を薄くした。

企業は消費者にブランドを理解し、ブランド情報に反応するのに十分な時間を与える必要があり、ブランドと顧客がコミュニケーションの過程で一貫性に欠け、消費者のブランドに対するイメージを打ち破ると、消費者は困惑するだろう。だからブランド伝播は長期的な一貫性を維持しなければならない。