老仏爺デパートが中国の大衆化路線に復帰する見通しは計り知れない。

中国人民に親切に「おじいさんフランスのデパート「Galeries Lafayette」は中国で良好な「大衆の基礎」を持っており、中国の血まみれ、ショッピングマニアの聖地と言える。Galeries Lafayette最高経営責任者Paul Delautoreによると、同社のオスマン通りにあるデパートは、エッフェル塔のほか、最も観光客に人気のあるパリのシンボル的な建物であり、過去10年間で世界最高の売上高記録を保持し、毎年800万人以上の観光客を接待している。中国の観光団は「功はなくてはならない」とし、仏様の半分近くの売上高はアジア系の顧客から来ており、中国の顧客はその中で1位だった。

「店のほとんどは中国人で、店員は今は基本的に中国人」はパリのGaleries Lafayetteに行ったことがある人が最も直感的な印象で、デパート側も専門の「中国サービス部」チームを設立した。しかし、Galeries Lafayetteに詳しい中国人は、中国人から尊敬されているフランスのファッション大手企業が北京で「滑鉄盧」のパラドックスを受けたことを覚えているかもしれない。1997年に同社が北京王府井付近に開設した最初の支店は、経営損失が深刻で1年しか維持できなかったため閉鎖せざるを得なかった。

「当時の市場条件はまだ成熟していませんでした。今、中国経済は天地を覆すような変化を経験しているので、今年9月に西単にオープンした店に対して楽観的です。そして、これから5年間、中国大陸に16の支店を開く予定です」。Galeries Lafayette国際普及部のThierry Vannier責任者はメディアのインタビューでこのように答えた。しかし、現在のところ、業界のアナリストはGaleries Lafayetteの公式に対する楽観的な態度があまり「買い」ではないようだ。

　大陸市場に復帰して大衆化路線を歩む

昔の「滑鉄盧」が記憶に新しいためか、Galeries Lafayetteは3年前に中国大陸市場への復帰を発表した時、大陸市場に詳しい香港I.Tを選んだ。ファッショングループはパートナーとしてI.T。400店舗を超え、半数以上が中国大陸にある。

　　I.T。グループの買手制に対する経営能力は、世界一流のデパートに認められている。その創始者沈嘉偉は香港でイギリスブランドを販売して最初のバケツを稼いだ。マーティン靴イギリス版の李維斯ジーンズは20年前に香港で一世を風靡したのは主に彼が推進したからだ。その後、沈嘉偉は独自の目でアレクサンドリア・マクーン(Alexander McQueen)と川久保玲をデザイナーブランド(Comme des Garcons)が導入され、輝かしい販売実績を生み出した。

2010年10月、Galeries LafayetteグループとI.T。ファッショングループはそれぞれ50%を出資して合弁会社を設立し、北京の西単で4.8万平方メートルの西単広場を借りて、「新しいデパートの概念を持つ」デパートを作った。統計によると、西単の1日の客数は30万人前後だ。

しかし、西単の立地は疑念がないわけではない。H&M、メトス・ボンウェイ、ジャック・ジョーンズがあふれ、大学キャンパスに隣接する西単商業区では、ハイエンドで贅沢な「おじいさん」は時宜に合わないのではないでしょうか。Galeries Lafayette氏は、大陸進出当初から「大衆化」路線を考えていたと述べた。言い換えれば、北京の西単「老仏爺」は、パリのオスマン通りの「老仏爺」とは異なる。

　　大衆路線を歩くのも仕方がないところがある

もちろん、西単の「老仏様」が大衆路線を歩むのも仕方がないという分析もある。「フランスでは、Galeries Lafayetteの長い歴史が顧客基盤を築いているため、各ブランドはデパートに進出することを望んでいる。しかし、中国ではGaleries Lafayetteは遅く、大部分のトップブランドはすでに中国で自分の店と顧客群を持っているが、なぜ西単老仏爺や他の外資デパートに店を開くのか」。また、デパートは私密性に乏しく、支払いが並んでいる様々な「不便」も、富裕層をターゲットにした贅沢なブランドには役に立たない。

「北京西単老仏爺百貨店の販売ブランドの中で、見知らぬ新ブランドが大多数を占める。一定数の西洋ファッション、贅沢ブランドのほか、一部のアジアデザイナー、中国デザイナーブランドも進出する。Galeries Lafayetteの核心競争力は新しいファッショントレンドを発表し、潜在力のあるデザイナーを発掘することである」。最高経営責任者Paul Delautreは2011年に北京西単国際ファッション晩餐会に参加した際に声明した。

中国の消費者がブランド、ブランドを追求するのではなく、デザイナーブランド、小衆ブランドの考えに注目するように導く。近年、海外のファッション大手が中国に進出する「共通の願い」と戦略になっているようだ。昨年、タイムズ紙の記者がフランスの「春」デパートグループのポール・ド・セサルCEOと、ヨーロッパの9大逸品ショッピング村を持つValue RetailグループのDesirée Bollier CEOを取材したとき、2人とも似たような考えを示したことがある。

　業界内では「よくない」

「西単のおじいさんは年間5000万ユーロの売上高に達するべきだ」。以前、香港メディアのインタビューで、Galeries Lafayetteグループ側は「野心的」な推定をしたことがある。しかし一方で、業界内では「大衆路線を歩む」北京西単の「おじいさん」に対して「楽観的」な態度を持っていない。

　　ぜいたく品税率価格優位性の欠如

一つの重要な原因は誰もが知っている「贅沢品税」だ。現在、すべてのGaleries Lafayette商品は中国の顧客に免税政策を実施しており、フランス国内の公共価格より12%安い。言い換えれば、中国人にとって、フランスの「おじいさん」が購入した贅沢品は世界で最も安い。この点は、なぜ「おじいさん」が中国人にそんなに人気があるのかを大きく説明している。しかし、これは北京の西単「老仏爺」デパートでは絶対に実現できない。大陸の贅沢品税率や、余分に受け取った贅沢品保証金のため、大陸の贅沢品価格は世界で最も高いと言える。北京西単「老仏爺」デパートはこの点で親会社の優位性を徹底的に失った。{page_break}

　　西単の「おじいさん」の見通しは計り知れない。

また、最近の大陸百貨店業の販売業績が楽観的ではないことも、北京西単の「老仏爺」の見通しが予測しにくい大きな要素となっている。2011年から、北京、上海などの一部の大手百貨店企業が相次いで閉店し、上海の老舗永新百貨店、百盛ショッピングセンターなどが閉店した。「2011年第4四半期から、小売業界全体でデパートを含む販売業績が下落し、売上高が下落しているだけでなく、利益も下落している」。中国百貨店商業協会の範君事務総長はメディアの取材に答えた。

上海商業情報センターがこのほど発表した「2012年上海百貨店発展分析」の報告によると、上海市が重点的に監視している50以上の百貨店は2012年に累計305億元の販売を実現し、前年同期比1.1%減少した。祝日の販促要因と伝統的な消費シーズンの影響を受けて、上海市の百貨店業は2012年1月、6月、9月と11月の計4ヶ月の売上高がプラス成長を実現し、残りの8ヶ月はいずれも異なる程度の低下を示し、年間の月別増加幅は波の形を呈し、全体の表現はよくない。

「不況はきっと西単老仏爺デパートに影響を与えるに違いない。また、新しい店の位置は賃貸料が高く、企業誘致にも難題かもしれない。私が接触した多くの人はあまりよく見ていない」。ある小売業のアナリストはタイムズ紙の記者に話した。

しかし、不況に対して、Galeries Lafayetteグループ側は「楽観的」だ。「経済状況は常に変動しており、デパートはいつも不況に見舞われるが、状況は徐々に好転する日が来る。私たちにとって、チャンスをつかむことが重要だ。これまでGaleries Lafayetteの中国に対する考えによると、市場はまだ潜在力に満ちていると考えている」。グループ広報部のThierry Vannier責任者はこう述べた。

興味深いことに、歴史が古く、業績の良いデパートとして、Galeries Lafayetteグループは1990年代の第1波のデパートのグローバル化の波の中で好機を逃した--1997年の「敗北」後、Galeries Lafayetteグループの下の70軒のデパートの中で、ベルリンの1軒の支店だけがフランス国外に開いた。公式によると、ベルリン支店は現在利益を得ている。もう一つの海外支店は2009年に発表されたドバイのおじいさんデパートで、現在は経営許可権を得ている。

だからある意味では、2013年に北京にオープンした西単老仏爺デパートは、この百年グループ自身のグローバル化の「新しい始まり」になるだろう。「北京店は私たちにとってテストであり、中国の盛んな市場に自信を持っています。今後5年間、私たちは中国大陸国内に16の支店を開き、現在2番目の支店はすでに場所を選んでいます」。Galeries Lafayetteグループの普及部門の対外宣伝。また、中国のほか、サウジアラビア、ドバイ、トルコ、メキシコなどのデパートの新興市場は、Galeries Lafayetteグループの目標となっている。

もちろん、「ライバル」の春デパートも「傍観」しない。PPRグループ傘下の春デパートは、上海淮海中路に新しい芸術スタイルのビルを建設し、19世紀のフランスの店の姿を真似すると発表したという。店内ではフランス本土ブランドのGivenchy、christian Lacroixなどを販売し、フレンチカフェを建設する。