劉翔吻別架欄ナイキは「誰が最初から何も得られなくても転覆しているのか」と話した。

　　ナイキ伊利も、劉翔が優勝できない準備ができており、複数の案があると述べた。しかし、1段目に転んだのは、やはり彼らの予想外だった。

劉翔は最初のハードルで転んだ。そして、彼は片足でゴールに飛び込んだ。最後の欄を通りかかったとき、劉翔はわざわざ場内に迂回し、最後の欄にキスをした。

試合後、中国陸上チームはすぐに記者会見を開いた。田管センターの馮樹勇副主任によると、劉翔は試合制に適応する過程で負傷が重くなったが、試合前に今回の状況が現れるとは思わなかった。一部の専門家が初歩的に診断した結果、劉翔のアキレス腱が断裂する可能性があり、さらなる結果は病院に行って検査を受けなければならない。

馮樹勇は残念な発表をしたが、劉翔にとって今シーズンは早めに終わった。

2008年北京五輪前、10社以上の企業が劉翔と代理契約を結んだ。1500万元/年を代弁している企業を含め、2009年には継続契約が1社しかありません。2010年、ナイキ社を除いて、27歳の劉翔はほとんどビジネスの代弁者がいなく、飛人の代弁者の年俸も一時200万元/年に下がった。

2010年以降、劉翔は負傷から回復し、前後してアジア大会優勝、ダイヤモンドリーグ優勝、世界記録に追いついた。広告主は再び訪問し始め、代わりに1000万元を取り戻した。田管センターによると、劉翔を安心させるために、翔之チームは多くの協賛意向を拒否したが、今回の五輪を見ると、劉翔は少なくとも8大ブランド、ナイキ、伊利、コカ・コーラ、青島ビール、安利ニューチェレ、BMW、舒肌佳などを代弁している。

劉翔が失敗した後、ブランド商たちは最初に反応した。ナイキは数分後、微博でカスタマイズされた文案を発表した。「誰がすべての尊厳を戦うのか、誰が頂上で最初から来たことがあるのか、何も得られなくても…」

「さらなる表示があるかどうかは顧客側の態度を待たなければならない」と、ナイキ広報チームの責任者は本紙に語った。以前から劉翔の負傷のニュースが届いており、劉翔が完走できるかどうか心配していた。しかし、劉翔は最初の欄で転んだが、やはり彼ら全員の予想を裏切った。

この責任者は、劉翔が試合をする前に、彼らはいくつかの予案をしていたことを認めた。今回、劉翔が怪我で試合を引退した文案もその一つだった。彼は、今回のオリンピック競技では、彼らのマーケティングプログラムはもともと「偉大さを生きる」ことであり、勝ち負けを気にしない。当初の計画によれば、劉翔が優勝しても優勝していなくても、彼らは彼のために3回連続のオリンピック出場を祝う。

伊利市場部の責任者も本紙記者に対し、伊利は確かに五輪までにいくつかの案を用意しており、劉翔が金メダルを取れない覚悟もしていると話した。「しかし、このような結果は誰も予想できません。現在、私たちの指導部はどの案を有効にするか決めていません」。

伊利も劉翔が最初のハードルで転んだことに驚いたと話した。しかし、彼らは広告で劉翔の試合結果を強調していない。これは全体的なマーケティング戦略と関係がある。今回のオリンピック、伊利のテーマは「平凡な人のオリンピック」で、多くのイベントがこれをめぐって展開されており、劉翔個人とはあまり関係がない。

しかし、イリーはまだ失望しています。「メーカーとしては、ブランドを代弁するアスリートが活躍することを望んでいるのは当然ですが、それは私たちに大きな影響を与えています。中央テレビに投入された広告については、それはパッケージで買う時間帯で、少なくともオリンピックが終わるまで放送しなければならないでしょう。私たちが途中で交換しようとしてもできません。伊利だけでなく、他のメーカー、BMWを含めた『喜びに生きる』ことも同じです。でも私の見積もりでは、現在のところ、当社のマーケティング戦略は当初の計画を維持する可能性があります。」

ナイキの広報チームの責任者によると、ナイキと劉翔の協力は、今年中に中止されることはなく、一連の後続協力があるという。同時に、劉翔が広告主に誘拐されて傷を負ったという噂を否定した。「それはすべて陰謀論者の説だ」。

関連メディアのこれまでの報道によると、劉翔の商業開発に対して、陸上競技管理センターの分配政策は：選手は50%、コーチは15%、選手を育成する地方体育局は20%、残りの15%は田管センターが抽出した。

劉翔の商業代弁は田管センターと劉翔チームが共同で検討し、代弁等級と利益分配比率には厳格な規定があり、すべての代弁内容は劉翔本人の同意を得なければならない。