スポーツ用品商が新たな方向性を開拓

4年に1度振り返れば、また1年のオリンピックの時だ。2012年ロンドンオリンピック、来ました。

デパートは戦場のように、4年前の沸騰は多くのスポーツ用品商を成し遂げ、「包囲城」もアディダスを閉じ込めた。アディは2008年五輪の最大スポンサーだったが。今、4年が過ぎ、硝煙は再起したが、東方スポーツ商の姿は少なくなった。このロンドン五輪は中国のスポーツブランドにとって、いったい何を意味するのだろうか。

　　「協賛権」がすべてを決めるわけではない

れきねんのオリンピック協賛権は五輪経済の「奪宝奇兵」として公認されたようで、五輪スポンサーの入場券を獲得することは鯉躍龍門に相当し、新天地に入った。

1985年に始まったオリンピックTOP協賛プログラムは、4年を1つの運営周期とし、この周期には1回の冬季オリンピックと1回の夏季オリンピックが含まれている。「世界最高レベルのパートナー」は、このプログラムに参加したスポンサーが国際オリンピック委員会の栄誉を得ている。また、世界中でオリンピックの知的財産権を使用したマーケティングを展開する絶対排他権と、それに関連する一連の権益リターンを享受している。

これに対して、著名なマーケティング専門家の譚小芳氏は、成功したスポーツ協賛の経験から、直接協賛費用の3-5倍に相当するセットのマーケティング資金を配備してこそ、スポーツ協賛は最も良い効果を得ることができると指摘した。オリンピックに対しては、この割合はもっと高いかもしれません。

しかし、この説は2008年のオリンピックで破られたようだ。李寧が夢のように2008年オリンピックの開会式に現れた時、彼の北京オリンピック聖火の点火動作も李寧スポーツ用品の販売金（1586.80、-2.30、-0.14%）のシーズンを爆発させ、「李寧」は風頭を尽くしたと言える。

中投顧問服装業界研究部の2009年データ分析によると、中国最大のスポーツ用品会社である李寧有限公司は、2008年度の純利益は7億2100万元だったが、2007年度のこの数字は4億7400万元で、同社の純利益は年ごとに52%増加した。

北京五輪の最大スポンサーだったアディダスは、五輪が少しでも甘いからといって、アディダスの五輪マーケティング幹部をクビにした。

一時、アディダスの五輪マーケティング戦略がこれまでにない疑問を投げかけられ、業界は騒然となった。

オリンピックの協賛権は命の綱ではない。ましてオリンピックのスポンサーシップの背後には、オリンピックのスポンサーシップはオリンピックの開催地で大いに活躍することしか許されず、オリンピックの開催国を離れて「オリンピックのスポンサー」として自分を標榜してはならないというルールがある。これが今年のロンドン五輪のスポンサーの多くが英国本土の会社である理由の一つだ。多国籍企業もホスト国がどれだけ利益を返すことができるか、あるいはオリンピックの縁取りボールをどれだけ打ってから決定することができるかを計画しているだけだ。

そのため、今年のオリンピックスポーツブランドはアディダスのスポーツ用品メーカーだけだ。2008年北京五輪と比べて、中国のスポーツ用品のロンドン五輪ビジネスチャンスはどれだけ残っているのだろうか。ロンドン五輪は今年のスポーツ用品の新たな「ドラゴンゲート」になったようだ。躍れば栄える、逆に眠い。

しかし、今年のロンドンオリンピックについては、李寧公司すでに戦略的な準備ができており、彼らは「オリンピックの促進作用はまだあり、今年はスポーツ業界全体が激しい競争環境に直面するだろう。この環境では、タイムリーに調整し、在庫をより早く整理し、店舗構造を調整することが極めて重要だ」と述べた。

豪傑はそれぞれエッジボールを打つ

李寧会社は昨年業績が振るわなかった。2011年の営業収入、毛利、純利益など3つの指標が前年同期比で大幅に下落したのに続き、2012年上半期、李寧社の靴製品の受注額は年間で2桁減少したが、アパレル製品の年間下落幅は20%を超えた。今夏はオリンピックにあたり、李寧会社の鯉が竜門を跳び、今年のロンドン五輪を準備しなければならない。

李寧社は今年、総選挙に出馬して聖火でアテネの聖火を点火し、オリンピック精神を再現し、オリンピック文化の看板を掲げたほか、今回は主に選手の装備に力を入れた。選手服は李寧マーケティングのメインイベントであり、2012年には超音波レーザー技術と半切断竜鱗構造で作られたいわゆる「赤鱗」シリーズの試合服が特に際立っていた。これは李寧が2010年に米国市場に進出して以来、国内販売システムの材料サプライヤーを深く掘り下げてきた工夫にも見える。

今回の中国選手のロンドン遠征は、より多くのメダルを獲得することになり、李寧選手のスポーツウェアを世界中に販売することになり、五輪スポンサーのメリットよりもはるかに大きい。これは李寧が2014年ごろに米国市場のケーキを大きくし、2018年に世界5大スポーツブランドの1つになる夢を実現するのにも役立つ。

ロンドン五輪では、スポーツブランドの大物に比べて、他のスポーツ用品メーカーが直面する競争圧力が大きく、今回のチャンスをつかんだのは鯉躍龍門の大寝返りだ。そうしないと、市場はますます狭くなり、道も狭くなるだろう。

「次男」の位置を安定させた安踏は、李寧に近い道を歩んだ--中国スポーツ代表団のために賞服「チャンピオン竜服」を配備した。「チャンピオン竜服」は李寧の選手服よりも輝いているようだ。

5月17日、安踏氏は「中国スポーツ代表団と手を携えて、龍征ロンドン」をテーマにした表彰服の命名と五輪戦略発表式をスタートさせた。もちろん、元スポーツスターの許海峰氏、郭晶晶氏の登場はもちろん欠かせない。今回の発表式は単なるショーのギャグではなく、ロンドン五輪戦略の本格始動を予告している。

実力の強い李寧と安踏に対して、ピケの策略は「小さな博大で」――援助したのは別の国のスポーツスターだった。ピケ氏は今年、ニュージーランド、スロベニア、アルジェリア、レバノン、イラク、キプロスの6つの五輪選手団に一挙に署名し、表彰服、競技コートなどの運動装備を提供した。

ピケ氏が後援した五輪選手団は小さな国ばかりだが、国際社会で注目を集めている国だ。協賛国代表チームの数だけを見ると、ピケが契約した代表団の数は国際ブランドのナイキとアディダスに次いで多く、4大陸地域をカバーするスポーツ用品の地図を形成している。特に注目されるのは、アルジェリア、レバノン、イラクのような注目を集める中東アラブ諸国への支持は、アラブ諸国が中国のスポーツブランドに好感を持ち、アラブのスポーツ用品市場を開くことになるに違いない。

また、これらの被協賛国代表団は多くの種目で実際に強い実力を持っている。アルジェリアは陸上競技で明らかに優勢である。キプロスはヨット種目で金を出したい、スロベニアはボート、カヌー、陸上、射撃などの種目で世界トップレベルを持っている。これは、これらの「スター国家」代表チームが受賞すると、ピケが協賛した表彰服を含む装備が、ロンドン五輪の舞台で頭角を現すことを意味している。

「スターの国」を見つめるピッカーとは異なり、ファッションスポーツの特歩を大いに発揮し、例外なく文体スターの応援を選んだ。傘下の代弁者である米短距離競走の名将ジャスティン・ガトリンは台湾の映画スターである桂綸マグネシウムとともに登場し、北京798芸術区で「Fun Route」をテーマにしたランニングクラブをスタートさせた。同時に、特歩の「遊び」には、「ファッション走り」と「テクノロジー走り」というファッションテーマが埋め込まれており、この2つのシリーズが同時に発売される。ガトリンは現場で、「特歩戦靴」をはいて名将たちと勝負すると述べた。

1月6日には、2012年の中央テレビのスポーツ報道団がロンドン五輪のためにカスタマイズした「ロンドン行動」シリーズの出品者である中視体育娯楽有限公司と361°（中国）有限公司と契約し、協力した。361°はロンドン五輪の発言権を握る中央テレビを賢明に選び、中央テレビのスポーツ報道団と3つの中国五輪戦隊のために専属の五輪装備を構築した。

このように、企業とオリンピックの協力方式は性質的に3つに分類されたことがある。1つは公式協賛であり、もう1つは寄生的マーケティングであり、もう1つはテレビメディアやネットメディアと協力する方式である。上述の李寧隠性マーケティングの方式は、アディダスの五輪風頭を奪った、寄生性マーケティングの類である。上で述べた今年のロンドン五輪のスポーツブランドの商業発展戦略から見ると、現在、中国のスポーツ用品ブランドはさらに別の2つに傾いている。公式協賛と支持メディアの協力方式は、ただこの協賛方式はロンドン五輪のスポンサーではなく、フリクションボールを打った--各国のスポーツ選手団のスポンサーや装備サプライヤー、メディアとの提携では、361°以外のブランドの動きは見られなかった。それ以外にも、文体スターと契約してテーマシリーズを作るのも一つの方法であり、これは古い歯の抜けたやり方ではあるが、良いオリンピックビジネスの運営方法でもある。

しかし、オリンピックのような世界的な国民的な大規模な大会にとって、これらの発展戦略は薄っぺらに見える。スポーツ用品商たちのオリンピックに対する「ソフトパワー」の発掘はまだ浅いが、実際に自分の流通方式を認識し、全国民のオリンピックを動員して、流通方式とサービスからオリンピックを突破するのは、まだ空白の点のようだ。

外の世界も素晴らしかった

ナイキはアディダスとともにマイケル・ジョーダンと中国ジョーダンスポーツ（微博）訴訟を起こし、大騒ぎになり、都市風雨に包まれた。この炒め物の目的は大いに「障害」を整理し、宣伝を広げ、二三線都市に直行する計画がある。今から見れば、アディダスはすでにロンドン五輪を通じて北京五輪で失われた市場シェアを取り戻し、3、4線都市に向かっているという「2015への」戦略を始めている。例えばNEOはアディダスが三四線市場に進出したミドル・ローエンドブランドで、現在では三四線市場に900近くの販売拠点を設置している。

海外ブランドによる三四線都市の干潟奪取は、国内のスポーツ用品メーカーたちに警鐘を鳴らしているようだ。ロンドン五輪の「ドラゴンゲート」はカンカンだ。

スポーツ用品の中国市場を見渡すと、ナイキとアディダスがすでに中国の一線都市の広い江山を占有しているほか、中国本土のブランドは過去数年ですでに「一超多強」の局面を形成している：昨年李寧の在庫が逼迫していたにもかかわらず、李寧頭は椅子の位置を揺るがすことができず、スポーツブランドの「ビッグブラザー」になった、2番目の位置は36日間の製品回転時間と販売量に占められているが、李寧が市場の8.7%を占めており、現在8200店以上の店舗を持っており、2012年にはさらに500店を追加する計画では比較にならない。残りの3番目の位置は、361°、特歩、ピケのような中小ブランドが順番に取得した。

例えばピケ氏は、今年の五輪の宣伝投資は減るどころか増減し、資金と人的投資は北京五輪よりも大きくなるだろうとし、ピケ社長の許志華氏（微博）は「五輪はスポーツブランドと消費者がコミュニケーションする最高の機会であり、7、8カ国の代表団を支援し、世界により多くの中国の声を聞かせる」と述べた。また、「五輪はスポーツブランドと消費者のコミュニケーションの最高の機会であり、逃してはならない」と投資拡大の理由を説明した。

確かに、ロンドン五輪はランキングを上げ、ブランドの知名度を拡大するきっかけになった。特に新メディアを利用して、電子商取引サイトと協力してネット上で在庫整理を行い、製品の回転速度を高め、同時に新製品の販売にも役立つ、スポーツ愛好家や一般大衆との相互作用を増やし、「国民的オリンピック」のオリンピック精神とブランドの流通を結びつける、中小ブランドの市場優位性を持つ三四線都市、さらには都市と農村の結合部と農村を奪い、より多くの工場店とディスカウントストアを導入した。今回再び消費者の心をつかむことこそ、中国のスポーツ用品市場の再シャッフルの鍵であることを知っておく必要がある。

今年のスポーツブランドがダークホースを飛び出したのは、不可能ではない。「だから今は二三線ブランドが自分のランキングを変えるチャンスだ。別の安踏から飛び出すかもしれない」と、安踏CEOの鄭志平氏は言う。

「鯉」は竜門を跳び、跳びは「龍」、その逆は、やはり「魚」である。