ぜいたく品業界の知られざる10の秘密

　　ぜいたく品の出身——大ブランドは小さな店舗から生まれた

現在、ぜいたく品業界の60%の市場シェアは35の主要ブランドに支配されており、例えばルイ・ヴィトン、グッチ、プラダ、ジョルジオアルマーニ、エルメス、シャネルなどのブランドの年間売上高は10億ドル以上。実は私たちが興味を持っている贅沢なブランドの多くは、18世紀、19世紀の卑しい職人たちが王室のために美しい手作り品を製造するために設立したものです。

ブルボン家とボナパルト家がフランスを統治していた間、現代人に知られる贅沢品がフランスで誕生した。

19世紀末、王権が没落し、ブルジョア階級が台頭し、ヨーロッパの貴族やアメリカの名門エリート、例えばヴァンデビル家、アスト家、ホイットニー家などが閉鎖的な輪を作り、贅沢品が彼らの専属領地となった。高級品は上流社会に特化した生活要素であり、加入資格のある高級クラブや名門姓を持つことが期待されている。しかも、それらはいつも少量で生産されています。通常はカスタマイズされており、ごく少数で実際に上流の顧客にしか販売されていません。

現在も創業者の名を冠しており、実際にはほとんどがビジネス界の大物に買収され、経営されている。この20年間、彼らは単一ブランドを数十億ドルの大企業や地球人が知っている大ブランドに変えてきた。

　産地ラベルの秘密

　　ぜいたくなブランドロゴ、商標は完全に保護されており、各ハンドバッグの注文に含まれるラベルの数だけをメーカーに提供しています。メーカーは記者に、ハンドバッグが本当に「Made in China」のラベルを使用していることは少ないと伝えた。それをしても、手法は隠れている。内部ポケットの縫い目の下に縫い付けられたハンドバッグラベルがある。一方、あるハンドバッグでは、切手サイズの会社商標が印刷された皮片の別面にラベルが印刷されている。読むときは拡大鏡を使わなければなりません。多くの場合、ハンドバッグには「Made in Italy」、「Made in France」、または「Made in U.K。」と書かれたラベルが貼られています。

ブランドメーカーは「メイドインチャイナ」のラベルを避けるために技術を尽くしている。あるブランド「Made in China」のラベルは、実際には外装に貼られたステッカーにすぎない。商品がイタリアに到着すると、ブランド業者たちはそのステッカーを破り、新しい「Made in Italy」のステッカーに取り替える。ハンドル以外はすべてのハンドバッグを中国で生産しているブランドもあります。ハンドバッグがイタリアに運ばれたときにハンドルを加えた。労働が最も密集している靴の加工部分を中国に置き、イタリアに靴底を装着するブランドもある。これらの製品はすべて「Made in Italy」のラベルが貼られている。

　ITハンドバッグ――マーケティング術の傑作

18世紀末、ヨーロッパの女性は半透明のポケットなしのハイウエストスカートをはいて、貴重なものを袋に入れるしかなかった。その袋は現在のハンドバッグの前身とされている。19世紀末には、裁縫や刺繍が日常的な行事となり、上流社会の女性は華やかな針袋に針を入れた。それ以外にも、身に何かを持っていくことは失礼とみなされます。それが従者を連れていく理由です。

現代のハンドバッグは20世紀に女性の参政に伴って誕生した。ハンドバッグは新しい独立を象徴し、気ままに自由に行き来することを意味し、家を出ても誰にも知らせる必要はない。すぐにハンドバッグは一般消費者の重要なアクセサリーになった。

ITハンドバッグ現象は実際には20年以上しか生まれていないが、若くて活力があり、贅沢品企業のマーケティング術によって作られたと言える。90年代のファッション誌では、シーズンごとにクローゼットの中の服を更新することができなければ、新しいハンドバッグを使って一新することができると主張していました。ファッション会社はハンドバッグを前面に押し出して、ますます扇動的なコマーシャルセンターにしている。ハンドバッグはうっとりするような誘惑になった。

今日、高級ブランドの成功の中で、ハンドバッグはこのような重要な要素となっており、グッチ（Gucci）グループはサンローランの2005年の売り上げの差を、数シーズンの製品の中で流行していないハンドバッグのせいにしている。ITバッグでもあり、フェンディ（Fendi）は俗っぽい老舗毛皮会社からトップクラスの贅沢ファッションブランドに生まれ変わった。

　ルイ・ヴィトンの人気と汚点

ルイ・ヴィトン氏は、きれいなスカートや見かけ倒しのものを梱包箱にするのが得意で、ナポレオン皇后オナイニの御用箱詰め工やトランク製造工になった。皇后の王立授権令は最高の栄誉を代表している。ヴィトンの事業は盛んに発展している。1859年に店を拡張することを決め、パリ北東部の郊外に1ムーの土地を買って2部屋の工場を建て、今では観光客が訪れるルイ・ヴィトン博物館になっている。

19世紀末から第二次世界大戦前までの時間は優雅な年代であり、贅沢品の最後の本当の黄金時代かもしれない。その間、ヴィトンの息子ジョージェスは31歳の時にLVで最も有名な「碁盤目」、チョコレートブラウンとベージュ色の西洋碁盤の模様をデザインし、いくつかの碁盤目には白文字で書かれた「Marque Louis Vuitton Deposee」があり、合法的に登録された商標であることを示し、いわゆる「名品」が誕生した。

第二次世界大戦中、経営を維持するために、一部のフランスの高級品店や婦人服店もナチス将校や法奸の妻たちに品物を売っており、ルイ・ヴィトンもその位にあった。この家族史はルイ・ヴィトンが決して言及したくなかったもので、2004年になってようやく公開された。

　高級品専門店―産業の「垂直統合」の結果

今私たちが見ている贅沢なブランドの多くは、通りにある直営店です。実はそうではありません。これは贅沢品業界の重要な改革の結果であり、ルイ・ヴィトンとも関係があります。

1977年、ヴィトン家の娘婿だった65歳のヘンリー・レカミールはルイ・ヴィトンブランドの管理事務を受けた。レカミール氏は多くの本を研究した結果、ビジネスチェーンの中で、小売業者、特にフランチャイズ権を持つディーラーが、利益の最大の頭を持っていることが分かった。当時、多くの高級品会社はまだ規模が小さく、創業者の家族が経営していたが、彼らはビジネスが得意ではなかった。

レカミールはファッションの中の人ではありません。彼は商売人です。彼はルイ・ヴィトンに対して「垂直統合」戦略を実行することにした。彼は中間業者を蹴飛ばし、ルイ・ヴィトンが直接管理する直営店をオープンした。これは贅沢品業界で重要な改革であり、財政的に空前の成功を収めた。わずか数年でルイ・ヴィトンの利益は驚くべき40%に上昇したが、彼らの多くのライバルは15〜25%の利益しか得られなかった。

今では多くのラグジュアリーブランドがレカミールのモデルを採用し、上流と下流を垂直に統合しています。{page_break}

ぜいたく品業の変革――等級本位から金銭本位へ

この30年、先進国では自由に使える収入が驚くほど増え、男女の結婚の年齢はますます遅くなり、自分にもっとお金を使うことができるようになった。消費者も一般的に先代より多くの教育を受け、より多くの場所を歩いているため、精緻な生活に対するより良いセンスを育成している。

財界の大物と金融家がビジネスチャンスを嗅いだ。彼らは年老いたブランドの創始者と能力の欠けた後継者から巧みに奪い取り、家族化した事業をブランド化した企業に転換し、ブランド要素、例えば店、店員の制服、製品、さらには会議用のコーヒーカップをすべて統一化した。そして彼らは新たなターゲット顧客である中間市場を狙う。教師、営業マンからハイテク企業家、豪邸の居住者、下品な成金、さらには犯罪を犯した金持ちまで、幅広い社会経済人口である。

ぜいたく品会社の幹部は、ぜいたく品の「民主化」を実現するためであり、ぜいたく品を「誰もが手に入れることができる」ためだと説明した。崇高に聞こえるでしょう。共産主義社会を実現するためのようです。実際の目標は正確で明確である：方法を尽くしてより多くの利益を得る。

　チャールズ・ワース-最初のファッションゴッドファーザー

チャールズ・ワースは現代の高級オーダーメイド婦人服の父と尊敬されている。19世紀半ば、女性たちはみなかさばるスカートをはいていた。スカートの下には幾重にも重ねられたペチコートがあり、ペチコート棚とも呼ばれていた。その後、ウォースはスカートを発明した。

ヴォスが現代の高級カスタムの父と呼ばれるのは、同業者のようにオーダーメイドを求められる服だけを作るのではないからだ。彼は毎シーズン、顧客が選ぶために1シーズンのファッションをデザインしなければならない。ファッションショーを開催して新装を披露した最初のデザイナーの一人であり、サインラベルを服に縫い付けた最初のデザイナーでもある。

彼はファッションの流れとは何かを決めてから、人々が真似をするようになった。「女性たちは彼に扮装されるために、どんな身を置いてもいい」。当時の歴史学者ヒポレッティ・タインは評価した。

　アカデミー賞授賞式-贅沢ブランドの最も重要な宣伝機会

アカデミー賞授賞式は最も盛大なセレブの祭典であり、贅沢ブランドの最も重要な宣伝機会でもある。ハリー・ウィンストン（Harry Winston）ジュエリーのキャロル・ブロディ氏は記者団に、アカデミー賞授賞式のレッドカーペットで有名人があなたの家の製品を着ている姿を撮影されれば、「毎月の売り上げは1回高くなる」と話し、何年も続くと話した。「ハリー・ウィンストンのアメリカでの広告予算は1年に100万ドル以上しかない」と彼は言った。「でも、アメリカ人にハリー・ウィンストンといえば、彼らは十中八九『ああ、あのスターの行頭を後援している宝石商だ！』と言うだろう。スターを装うことは注意を引くのに最も効果的な方法だ」

　　ウーマ・サーマンはプラダ（Prada）を有名にし、チャールズ・セロンは王薇薇（Vera Wang）の知名度を上げ、ハリー・ベリーはエリー・サバー（Elie Saab）を生んだ。

スターエージェンシーはブランドと契約を結ぶこともあり、ブランドは自分の要求を表明している：写真のブローチは必ず腰の上にある、イヤリングは人にはっきり見えるようにしなければならないので、髪は束ねなければならない。スターは全国的なテレビチャンネルでこのブランドの名前を2 ~ 4回言わなければならない。スターが服を聞かれたら、ブランド名をはっきりと言わなければならない。

　香水にはいわゆる前香、中香、後香はありません

シャネル、バドゥー、エルメス以外のブランドが新しい香水を発売するには、まず、どのような香水をデザインしたいのかを説明するための概要をまとめ、各香料香料会社に入札を依頼しなければならない。

香水の黄金時代と比べると、今は昔とは違う。パティシエやデザイナーが昼食を共にしながら新しい香水を考えているのではなく、今日の「概要」には、投票、データ調査、販売指数に基づいて販売責任者が書いた内容が含まれており、通常は当たり前の観点と市場状況だけを考えています。

ディオールが1990年代末に発売した「本物の私」の香水を例に、キスト社への概要では、この香水は「ハイヒールのようにセクシーで、トッド（Tod’s）の靴のように快適」であるべきだと書いているが、実はブランドの香水の概要はすべて同じように一律である。「基本的には、それは『私たちが女性に見せたいもの』です」と、ある香水責任者は『ニューヨーカー』に言った。フランスの高級ブランドなら、概要は「そして、偉大で妥協のない芸術品であるべきだ」と言い、米国の香水の概要ならば、「そして、2年前にヨーロッパで最初の2カ月で400万ドル売れたアルマーニのように、でも中国で売れているジバンシーのように」と言うだろう。

香料香料会社が興味を持っている場合は、このリストを受けて、香水師を仕事に投入します。大企業ごとに10～15のプロジェクトを同時に行っています。3週間後、香水実験室はブランドの香水担当者たちに「テストサンプル」を渡した。もし主管者たちがサンプルの1つを選んだら、最初は2〜3トンの香水を注文し、売れば注文する。

香水師のアイリーヌは、ニンニクを食べない、そして彼の家には何の味もないなど、香水の鼻に関するいくつかの噂を証言した。しかし、香水のトップノートや基調など、他の荒唐無稽な説を暴いた。「それはでたらめだ」と彼は言った。「あなたが香水を嗅いだとき、嗅いだのはすべての匂いだった」。私は彼に男性用香水と女性用香水の違いを聞いた。彼は鼻をしかめ、手を振った。「それはマーケティングのトリックにすぎない」。

　中国市場―ぜいたく品業界の新たな挑戦

日本のように、中国人は旅行や買い物が好きです。2006年、中国本土はぜいたく品市場の2%を占めたが、世界販売のうち、中国人の購入量は11%を占めた。数字は10年で倍増する可能性が高いと、メリルリンチ証券の報告書によると。「現在2500万人の中国人が旅行しており、2020年には1億人に達するだろう」と2004年のパリのメリルリンチのアナリストは言う。「彼らは1人1回の旅行で贅沢品に使う費用は1000ドル前後。食事や宿泊で節約するかもしれないが、贅沢品にケチをつけることはない」。

2004年、ルイ・ヴィトン会長兼最高経営責任者のカセラー氏は、「中国大陸部の人々は旅行中の買い物に最も熱心だ。中国大陸部で100点の商品を販売するたびに、出国した中国人に販売するのは150点だ」と述べた。