李寧会社の「囧」生活

「体操の王子様」、

会社の創始者李寧は会社の苦境を「囧」と表現するのが好きです。

2011年の営業収入、粗利益、純利益などの3つの指標が前年同期より大幅に下落し、国内スポーツブランド第一の王座を失った後、今年も李寧会社の業績は悪化し続けています。

最新の公告によると、今年上半期の李寧会社の靴製品の注文金額は年によって二桁の下落となり、服装製品の年落ちは二十%を超えた。

これで内陸の5軒の香港に行くスポーツ用品会社の中で、李寧会社の純利益はすでにチームの最後まで落ちました。

李寧が「空中飛人」という形で北京オリンピックの聖火リレーに点火して作った強力なマーケティング攻勢に助けを借りて、李寧会社の製品は国際的な強いライバルのアディダスを馬から引き落として、国内市場のマーケティング額の頭に乗りました。しかし、その後の変化は李寧会社に振り向き激痛をもたらしました。

北京オリンピックの聖火が消えた後、李寧会社は「ブランド再生」と「ルート変革」を主な内容とする転換戦略を発表しました。

李寧の広告スローガンは以前の「すべての可能性がある」から「変更を発生させる」に変更されたと見られています。

李寧会社のブランド再生の意図は非常にはっきりしています。即ち、ブランド価値を大幅に向上させ、「90後」の新知新覚の消費特徴を利用して、直接にブランドの智能を獲得し、コスト駆動型ビジネスモデルから価値駆動型ビジネスモデルまでの華麗なターンを完成させます。

ブランドの再生に対応して、李寧会社のルート変革戦略構想も非常に明確であり、即ち規模が小さく、利益がよくないディーラーを統合することによって、規模化によって運営の専門性と資源の最適化配置を高め、会社の垂直成長から水平成長への転換を実現する。

資料によると、李寧会社は129のディーラーと2000人以上の販売代理店があり、そのうち約1700人が平均的に1店舗だけを経営しています。ほとんどの空間イメージは標準店の陳列レベルに達していません。販売サービスのレベルも低く、商品に対して適時に戻り、分解しにくいです。商品回転速度も非常に理想的ではありません。

李寧の構想によって、ディーラーの統合は毎年約500社または600社のスピードで行われます。

しかし2年以来、李寧会社の戦略調整の実際の効果は、まだ身を変えていません。

今から見れば、標識とスローガンを交換すると同時に、李寧会社は再び顧客グループを位置づけて、目標を「90後」として定めています。

長年来、李寧製品は消費者に視覚的な印象を与えました。普通はデザインデザインが保守的で、国内の消費者、特に若い世代にとって、外国ブランドの製品が買えたら、ほとんどは同じ値段で国内ブランドを買いに行きたくないです。

さらに、市場調査の結果、

製品の主流消費グループは二、三線都市に集中しています。平均消費者年齢は35歳から40歳です。

明らかに、李寧は「90後」消費市場の好みに迎合しようとした時、元々忠実な顧客層を捨てました。

ブランド再生戦略が無形の中に既存の顧客に忠誠度の損害を構成しているほか、価格市場から価値市場への転換を急いでいるため、李寧会社はリスクが大きい決定をしました。

資料によると、過去2年間、李寧会社の靴類と服装類の商品は前後3回価格を引き上げています。その中に靴類の商品の値上げ幅は累計25.9%に達しています。服装類の商品の値上げ幅は累計36.5%に達しています。

価格引き上げ後、李寧ブランドの製品はナイキやアディダスなど海外ブランドとの価格差が縮小されつつありますが、李寧ブランドの主要顧客層が二、三線都市に集中しているため、更に製品のデザイン、体験及びマーケティング手段が同期してフォローしていないため、連続的な値上げ行為で李寧シリーズの製品の元々の価格性能比優位性がなくなりました。

ピケなどの価格性の高い国内スポーツブランドです。

ルート変革戦略も同様に失敗が現れた。

確かに、端末の販売能力はまだ現地ブランド企業の勝利の鍵であるため、李寧は実力のあるディーラーの兼行と再編を推進し、最終的に小売ネットワークの管理水準を向上させることで正しいです。

しかし、いくつかの店舗のために、より小さな営業面積の販売代理店が上級ディーラーに併合されているため、いくつかの販売業者は心理的な抵抗が生じることがあります。また、いくつかの古いルートメーカーは往々にして行動の慣性があり、彼らは元の消費者に対して非常によく知っています。

それだけではなく、李寧がこのような巨大なルートを作って動作を変革した後、またいくつかのルートメーカーの「反水」を引き起こしてもいいです。これは販売量に影響するだけではなく、販売店が他の人に投げたら、競争相手に搭乗できるチャンスを与えます。

市場の「囧」局を打破するために、李寧会社は現在「包囲を突破する」という構えを取っています。例えば、大規模な人員削減、工場店とアウトレット店の増設、世界トップの私募投資会社TPGの提携誘致などです。

しかし、李寧会社の斜行経路を見ると、現在はまだ「外科手術」の上に留まっています。治本の角度から考えると、より集中的な注意力を内部に移して再構築してきます。

世界的に有名な世論調査と商業調査コンサルティング会社のギャラップが李寧ブランドのために行った調査結果によると、消費者は「李寧」が彼らの身近な性格のはっきりしない友達のようで、とても親切で、よく知っていますが、鮮明な個性が欠けています。

ブランドの個性的な訴求の位置づけにおいて、李寧会社は火加減が足りないことが分かります。

はっきりしない位置付けの局面を変えずに、相変わらず製品の機能性の位置付けの上で運動とレジャーの間を揺れ動くならば、それは顧客の群体を捉えることができなくて、更に忠誠な消費者を育成することと言えなくて、市場の「囧」局を破ることができないだけではなくて、恐らく更に「囧」があります。