百思買敗は「買断経営」にある。

アメリカでは、消費者はテレビを買って3軒より数時間も車を運転したいと思っていますが、中国では、百思で最新のデジタルカメラを買って体験し、隣の太平洋を歩いて、数百元安い価格で手に入れることができます。

世界で最も有名な消費電子小売業者として、百思買はかつて自分の経営理念で中国を再構築することを望んでいた。家電製品市場の様相は、中国の消費者の価格に対する敏感さと本土のチェーン店の膨大なネットワークを過小評価している。「百思買のモデルはよくないわけではないが、今日の中国には向いていない」。ある本土の家電チェーンの上層部は記者の取材に対し、明らかにした。

■「買断経営」水土不服サプライヤー業績低下懸念

22日に閉店を発表した後、百思買は上海で返金を行ういくつかの店で毎日消費者水も漏らさずに取り囲む。失望したり、文句を言ったりしたが、多くの消費者は百思買が最も標榜しているサービスを肯定した。百思が買った売り場と地元の家電売り場の違いは明らかだ。鮮やかな販促ラベルが目まぐるしくなく、メーカーから派遣された販促員を使わず、商品はブランドではなく品目別に陳列され、洗濯機の周りにはゴム手袋や洗濯棚などの周辺製品を販売し、デジタルカメラのそばでデジタル写真プリンタなどを販売する。このような違いは百思買の経営モデルによって決定される--買断経営は、低価格でメーカーの製品を購入し、定価権を主導し、自分で販促員を募集し、消費者に偏向のないガイドを提供する。

しかし、このようなモデルはなぜ中国のサプライヤーと消費者を喜ばせることができないのか。国美電器のある幹部は記者に、2005年、彼らは米国に行って百思買などの外資家電小売業者の経営モデルを考察したことがある。

この関係者によると、買い取り経営は端末に対する資金要求が高く、リスクも大きい一方で、現金現物の買い取りはサプライヤーに人気があるが、中国の家電ブランドが分散しており、サプライヤーたちは百思買の無偏向性ガイドが人的支出を軽減したが、実際には端末に対するコントロールを遮断していると懸念している。ブランド業績の低下を招く可能性がある。「私たちが今取っている方法は、30%の商品経営が百思買に近い方法ですが、メーカーに販促員を派遣させることです。」この関係者によると、本土の売り場は20年も発展しており、中国に適した経営戦略があるという。

■「稼いだお金の多さ」高い価格とカタツムリの拡張

消費者にとって、問題は明らかに価格にある。買い取り経営の直接的な結果は高投入、高コストであり、百思買は本土の家電量販店のように、メーカーの返品、入場料などの不確定な収入があり、収益を消費者に譲渡しているわけではない。

「財務諸表から見ると、百思買の総合毛利は25%前後に達し、本土の家電小売業者のこの指標は16%、17%前後が多いが、両者の純利益率はほぼ横ばいだ。簡単に言えば、百思買が稼いだものが多く、使ったものも多い」。ある本土の家電企業の責任者はこう言った。例えば、百思が買った店の賃貸料と装飾費用は供給業者に転嫁できず、売り場で採用した販促人員の給料を支払うのも小さなコストではなく、百思は自分でお金を出してサンプル機を購入し、減価償却損失を負担する必要がある。ハイエンドを位置づける百思買も価格戦に巻き込まれたくない。しかし、中国では、消費者の価格に対する感度はサービスに対する興味をはるかに上回っている。

高い投入、運営コストと本土の家電小売業者数千店が形成した巨大なネットは、百思買の拡張の敷居を高め、5年間の中国での店舗数は9店にすぎなかった。規模ができないと、仕入れ価格に優位性がありません。

百思買が閉店を発表した後、ほとんどの本土の家電メーカーは反応が平板だった。「量が小さすぎる」ソニー、LGの関係者は記者の取材に応じ、約束したように話した。

■百思買の失敗を利用して外資系電子商取引をマーケティングし、前車の鑑を吸収する

百思が「走麦城」を買ったのは、外資系家電小売業者を萎縮させなかった。百思買が閉店を発表してから2日後、外資電器チェーンの万得城は中国の2番目の店にオープンし、百思買の失敗を利用してマーケティングを始めたと発表した。上海新聞に「2月22日を過ぎて、彼らは脱退しました。私たちはあなたに安心してあげます」と広告を掲載しました。「彼ら」から購入した製品は、万得城が修理品質保証などのサービスを提供すると約束した。{page_break}

しかし、相手の壁を掘ると同時に、「万得城たち」も自分の中国戦略を修正しているに違いない。万得城中国の湯旺濤CEOは、核心戦略の一つは「現地の低価格保障」を提供することだと述べた。百思買中国の大部分の意思決定と操作は世界の本社から来ており、市場の意思決定の硬直化が遅い。これに対し、湯旺濤氏は、万得城は「分権モデル」を採用している。