ネット高速ブランド拡張の秘訣：小さな突撃で細分化市場に注目

　　電子商取引メーカーはますます細分化に注目している市場———

バッグ、下着、靴下、家庭紡績、ダイヤモンド、家具……これらの既存の電子商取引大手たちが顧みる暇もなければ、まだ見る目もない「小」ビジネスが、ますます多くの創業者の深い興味。

中国で急速に拡大している電子商取引市場は、海外投資家や世界最大の小売業者ウォルマートなどの注目を集めるだけでなく、従来のB 2 Cプラットフォーム市場以外にも、より多くの市場空白領域を細分化している。夢バサ、ブルーミュー、麦バッグ、MASAMASO、そしてフェルメール、エレガンス100などの後者は、より大きな突破の機会を探している。

インターネットのファストファッションを目指すこれらのブランドは、急速にユーザーを獲得すると同時に、資本の愛顧を得ている。先日、新東方連合創始者の徐小平氏が1000万元級で微博から成長した初の「密着ファッションブランド」維綿（VCOTTON）に出資した。以前、淘宝ネット上の子供服販売チャンピオン「緑の箱」は、誠実な資本2000万人からの第1ラウンドの融資を受けた。昨年9月、年間3億ドルを超えるインターネットファッションボックスブランド、麦バッグの葉海峰社長は、DCMとレノボのベンチャーキャピタルから合計3000万ドルの投資を獲得したと発表した。

●小品類の大市場

ネットで靴下を売っていますが、どんな市場がありますか。ウィ綿の創始者である林偉氏は、このような疑問に常に直面しなければならない。

「これは比較的品数が狭く、大衆のように見え、実際には大衆の市場だ」と彼が示したデータによると、靴下類の年間生産量はすでに110億足に達し、販売収入は210億-220億元の間で、ここ5年間で年平均26%増加している。また、近年、肌着製品は耐久財から急速な消費財へと徐々に過剰になり、消費サイクルが大幅に短縮されている。肌着の速いファッションをブランドとして訴求する綿製品には靴下だけでなく、下着、部屋着、手袋、帽子などが含まれる。今年4、5月には下着製品、8月にはホームウェアを発売する。

林偉氏の目には、衣料品の自社ブランド市場はまだ粗放な初級発展段階にあり、市場には依然として多くの細分化された空白領域が存在している。巨大な市場空間に対して、規模的な独立した公式サイト小売店を支える能力のある専門運営チームは極めて不足している。ほとんどの伝統的な業界の経営者はインターネットブランドのマーケティング運営経験が不足しており、固有のマーケティング方式とチャネルに阻まれることが多い。既存の電子商取引ブランドは依然として主戦場を走り、新しい市場の空白点を顧みる暇がない。

CNZZデータセンターが提供したデータによると、2010年には81.18%のB 2 Cがある分野の経営に特化し、2009年より上昇した。これは主に中小企業がB 2 C市場に大量に参入したことによるもので、多くの単一商品のメーカーが直接B 2 C市場に参入した。伝統的な小売業界では譚大工櫛、JOCKY、シュアなどのブランドがより精細な市場で成功することが証明されている。林偉氏は、これらの細分化分野も高毛利、高客単価、高リピート購入率、高フォールトトレランス率、低置換コストのネット通販の特徴に合致していると考えている。

同様に、インターネットのバッグブランド、麦バッグの創始者である葉海峰氏も記者に、現在、中国全体のバッグ市場は2000億前後で、その中で中低端製品が半分以上を占めていると伝えた。「多くの人から製品のカテゴリーを広げるかと聞かれましたが、できないと言いました。私たちはパッケージカテゴリーに専念し、ユーザーの細々としたニーズを統合してスケール効果を生み出します。ブランドや細分化された分野の業界的地位にもっと注目しています」と彼は言いました。「屋台が大きくなるほど、他の人に攻撃される点が多くなります。問題は、私たちが大きな城を建てるか、守りやすく攻めにくい城を作るかです。」{page_break}
 

●ファストブランドファストファッション

狭き道に出会い勇者に勝つ。「ネット上では、買い手があなたに満足していなければ、5秒でライバルを見つけることができます」。

ドイツ銀行アナリストのハイルウェル氏によると、中国のネット通販ユーザーの期待は米国に比べて高いという。麦包総裁の葉海峰氏は、ネット上でブランドと伝統を作るのは違い、ネット上の買い物客は伝統とは異なり、ネット上の製品性価格は要求よりも高く、製品型番の要求はより豊富で、デザインの変化の要求はより速く、ネット上の消費者はもっとうるさいと言うべきだと考えている。これは、多くの伝統的なブランドがインターネットへの進出に挫折した重要な原因でもある。

性価格比が高く、デザインが新しく、ファッションが多くの消費者のインターネットブランドに対する表象化要求となり、これもインターネットブランド企業がファストブランド、ファストファッションを提案する根源となっている。維綿の林偉CEOは「速い背後にはサプライチェーン管理メカニズム、それによるコスト制御結果とユーザー体験感覚がある」と述べた。純粋に微博マーケティングに頼っており、2010年11月に維綿がオンラインになった当日に100件の販売を実現し、今年1月4日に1000件を突破した。販売の「速い」は背後にある管理から来ている。

電子商取引の専門家で派代総裁のケイ孔育氏は、電子商取引大会で、電子商取引をしたい友人は必ず覚えておいて、先に走って、早くしなければならないと言った。

「1セットの製品がネット上に展示され、顧客が注文し、購入し、販売してから物流に至るまで、速度は必ず速くなければならない」と葉海峰氏は告白した。ウォルマートの入出荷管理のように、麦バッグのサプライチェーン管理システムはネット注文ドライバーを通じて、購入、生産、倉庫、物流などの各段階の責任者のハンドヘルド端末に自動的に表示される。端末を手にすることで、麦バッグの従業員は消費者の自分の一環に対する要求を理解し、それに基づいて自分の任務を遂行することができます。これにより、同社は消費者の特定の製品に対する需要をタイムリーに理解するだけでなく、倉庫、物流などのコストを効果的に削減することができる。これにより、「快」はインターネットファッションボックスブランドを構築する重要な手段となる。「私たちは今、1日に1万から2万件の注文を販売しています。毎日20～30種類の新品のバッグがオンラインになっています。1つの製品は研究開発から製品の棚に上がるまで、現在15日かかりますが、私たちの目標は7日です」葉海峰のアイドル企業、ZARAはそれを7日までやり遂げることができます。

明らかに、サプライチェーンの精密化管理は将来の電子商取引企業間の対抗の利器になるだろう。製品の陳列、価格の優遇、店頭の創意性のほか、注文の正確化管理、購買物流の低コスト運営、在庫量のできるだけ削減など、企業の背後にあるバリューチェーン全体がスムーズであるかどうかを競う必要があります。サプライチェーン管理により、Eコマースの「速さ」が現実になり、コストも削減され、ユーザーの良い体験のための基礎が築かれました。

●全段階の競争

大根は早くなって泥を洗わない。多くのサイトが忙しくなる一方、京東商城が遭遇した「艶照」騒ぎや新卵網のリニューアル事件は、品質問題、物流問題、アフターサービスなどの問題を再び注目の焦点にしている。

「2010中国インターネットユーザーのネットショッピング行動と満足度調査報告」によると、消費者の7割以上が価格の安さからネット通販を選んでいる。CNZZデータセンターが提供するデータは、2010年にはB 2 Cサイト数が年初の1万01万から12月の1万1800に増加し、成長率は20.45%に達し、電子商取引の全業界の成長速度を上回った。同時に、低価格への追求と、ますます多くの新規参入者が増え、市場環境をより複雑にしている。

多くの人の目に映るマイナー市場では、どのようにして大物を成長させるのだろうか。これに対して、林偉氏は、綿の目標は肌に密着したアパレルのファストファッションブランドを作ることであるため、コストリードの戦略ではなく、品質リードの競争戦略を採用する。つまり、インターネットプラットフォームを利用して良好で信頼できるブランドイメージを作り、同時に高価格比の製品を提供する。製品はデザイン、色彩、設計、原材料使用、品質検査基準、快適度、耐摩耗度などの面で一流のレベルに達し、品質と品位の面でCK、CottonRepublicなどの海外製品と同等である。

「多くの企業が先に土地を囲み、それから品質を振り返っているのは正しいかもしれないが、誰が知っているだろうか」葉海峰が注目しているのはユーザーの体験だ。ブランドを作る伝統的な慣例は、短期的な利益のために、他を犠牲にすることはできないからだ。

「未来、みんなはやはり製品を組み合わせるのがいいか、サービスがいいか、作られたショッピング環境がいいか、電子商取引は物理的距離を解消したが、強い心理的距離を構築した」葉海峰は競争に対して自分の見方を持って、「初期は一点突破で、あなたの長板はあなたがどれだけ遠くに行くかを決定した。未来は全面競争に入り、どの部分が弱いかは足を引っ張るだろう。」では、ダッシュボードの発見はデータによって測定されます。「私は普段、4つの順方向データに最も注目しています。1つは売上高で、あなたの規模を決定します。2つは粗金利で、あなたの収益力を決定します。3つはリピート購入率で、あなたの価値を決定します。そして注文の転化率です。そして2つの負方向データ、1つは返品率、2つは顧客の苦情率です」

消費者の個性的なニーズを満たすことを主とするマーケティングモデルは、悪質な価格競争に取って代わるようになり、電子商取引の健全な発展の必然的な傾向になるだろう。葉海峰氏は、「電子商取引の敷居は高く、もう少しで遠く、少し見えても、たくさんの仕事をしなければならない」と話した。