ナイキ：国内ブランド短兵との引き継ぎがトレンドに

　最近、靴業界で爆発的な噂が流れている。ナイキは「身を落とす」可能性があり、最低300元/足の価格で我が国の2、3線市場に進出する可能性がある。

このニュースが伝えられると、すぐに国内業界、特に泉州靴業界で千層の波が起こった。国内の二、三線市場はまさに安踏、ピケ、特歩、361°などの泉州スポーツブランドの主な陣地であるため、噂されている「300元/双」が現実になれば、それは国際的な大手ブランド陣営から来たナイキが、泉州靴業から来たスポーツブランドと、極めて近い価格空間で肌身離さず肉弾を展開することを意味する。

　　一線都市店の家賃が高すぎる

国際大手市場の「下」シフト

ナイキの値下げの噂は、今年5月にUBS証券が発表した中国のスポーツアパレル業界を例にした分析報告書に由来している。同報告書は、ナイキ、アディダスなどの国際的な一線ブランドが、2、3線都市向けに低価格の靴製品を発売することを選択した場合、国内ブランドにどのような影響を与えるのだろうか。

その前に、ナイキ5月に発表された「5カ年計画」によると、今後5年間で大中国区を含む新興市場の年間収入は10%前後のペースで増加する見通しだ。この速度で成長することは、ナイキが販売ルートと製品の組み合わせを調整し、今後1、2年以内に消費レベルの低い2、3線都市に積極的に「殺す」必要があり、2、3線市場を占める国内ブランドと直接的に短兵でつながっていることを意味している。

UBSの分析では、昨年以降アディダス大中国区での売上高は前年同期比で減少傾向にあり、李寧、安踏をはじめとする国内ブランドは上昇し続けている。これは、これらの国際ブランドになじみのある一線市場が飽和しつつある一方、一方、二、三線市場は依然として成長の潜在力に満ちている。

瑞銀の報告によると、現在の二、三線都市の靴類の「完璧な価格設定」は1足あたり170元から250元の間にあるべきだが、ナイキとアディダスが中国で靴類を販売している価格は1足あたり400元から1000元で、明らかにこの最高と最低の中間の150元の価格差はいくつかの国際ブランドが二、三線市場に進出する溝になっている。そこで瑞銀は、ナイキが靴製品の最低価格を300元/足にすれば、まだ「完璧な価格」をやや上回っているが、「50元でナイキ靴を1足買える」という特典や、現在李寧、安踏、ピケなどの国内スニーカーブランドを購入している消費者の移転を促すだろうと仮定した。

ナイキやアディダスなどの国際的な多国籍ブランドの現在の中国での販売ネットワークは主に北京、上海、広州などの一線都市に分布している。しかし、店舗賃貸料などの運営コストの上昇と、李寧、安踏、ピケ、特歩などの国内スポーツブランドの第一線市場への配置が加速し、成長の余地が縮小しており、ナイキなどの多国籍ブランドの第二、三線都市への進出傾向は業界で公認されている。

　　分析報告書によると、ナイキは「300元/ダブル」の能力があるという

UBSは報告書の中で、業界メーカーと検討した後、独自のバリューチェーンモデルを通じてバリューチェーンがコスト低下を吸収する能力を点検し、ナイキは靴製品の価格を競争力のある300元/足に設定する能力があると結論したと述べた。そのため、両社がハイエンドとローエンド市場への同時浸透に成功した例も挙げている。

UBSは報告書で、ナイキが中国で低価格の製品を販売することを決定することを確定した。ナイキが2、3線都市への浸透に成功すれば、一部のブランドイメージのような国産ブランドが市場から締め出されるかもしれないと考えている。年間マーケティング予算3億5000万元から5億元の中小ブランドが、全国的にナイキ、李寧、安踏（これらの会社の年間マーケティング費用は10億元以上）と競合する可能性は低い。

UBSは、ナイキがこの値下げ戦略をすれば、短期的に影響を与えるのは国産ブランドの中で平均価格が高い人になると予測している。「Kappaや李寧などの平均価格が高い国産ブランドは、二、三線都市の一部の消費者がナイキを選ぶ可能性があり、中長期的な影響を受けるのは国産中小ブランドになるため、短期的に最も影響を受ける。」と同機構は考えている。

　　泉州スポーツブランドが値下げの可能性を疑問視

現在、二、三線都市の靴類のスポーツブランドは安踏、ピケ、特歩、361°を主とする泉州ブランドであり、これらのブランドの大部分の製品の価格は瑞銀のいわゆる「完璧な定価」、すなわち170元から250元の間にある。ナイキが値下げすれば、最初に注目されるのはこれらのブランドだ。しかし、UBSの仮定については、ナイキ社はまだ明確な態度を示しておらず、直接衝突する可能性のある泉州スポーツブランドも淡々とした態度を示している。

「目の前のナイキが値下げで二、三線市場に参入するとは思わない」とピケグループ有限会社の許景南会長は記者団に語った。ナイキが値下げするという噂も今年に入ってからではなく、ここ十数年毎年ナイキが値下げするという噂があると語った。ナイキが中国でより大きなケーキを奪い取るなら、二、三線市場の巨大な将来性は間違いなく魅力的であり、これも一部の人が望んでいる考えになっているからだ。

許景南氏は、ナイキの中国での優位性はブランドレベルと高価な消費市場にあり、低価格戦略で2、3線市場に進出すればブランドを傷つけるとみている。「短期的には効果があるかもしれないが、長期的にはダメージだ」と彼は言った。

先日、特歩執行役員と最高財務責任者の何睿博氏はメディアの取材に対し、2、3線都市への進出がナイキの大きな方向になるとは思わないと述べた。彼は、ナイキが中国大陸部で発展して10年以上になり、大陸部の消費者のハイエンド製品に対する需要を理解してきたし、ローエンド製品がナイキの利益の源ではないことも分かってきたと考えている。現在、本土ブランドは二、三線都市で優位性があり、市場は本土ブランドに熟知している一方で、現在、関連ブランドは関連市場で流通ネットワークを整備している。ナイキが関連する展開をすれば、特歩は「複数の本土ブランド競争」としか見なされない。

安踏販売馬岗もナイキが本当に値下げするかどうかについて疑問を提起した。彼は、ナイキがこのカードを出す前に、値下げがナイキのブランドを損傷させ、最も忠実なユーザーを失うことになるのではないかという考えももっとあると考えている。「例えば、ある都市の中産層が外に出て、通り一面の靴があるブランドであることに気づいた。彼は自分の選択を堅持するだろうか」と彼は言った。

　各界で「自らの価値を落とす」合理性が議論されている

実際、UBS証券の値下げ仮定が登場した後も、業界の疑問を受けている。値下げがナイキブランドにダメージを与えるかどうかについて、UBSアナリストの梁裕昌氏は、価格とブランドは生まれつき反対側に立っているわけではないと考えている。上海の百思で買うように、棚には199元のノキアのローエンド機が並んでいるが、上海のトップホワイトカラーは同じく6000元以上を使って最新のノキアの携帯電話を購入したいと考えている。これは、多様なポートフォリオを使用して、さまざまな細分化市場のニーズを満たす能力があるかどうかにかかっています。

これに対して、泉州マーケティング業界の羅氏はこの見方を認めなかった。携帯電話とアパレルの消費には大きな違いがあると考えている。携帯電話は電子科学技術製品であり、消費者はより多くのお金を払って良い携帯電話を購入したいと思っており、より豊富な機能とより良い品質を気に入っている。服飾品を消費する過程で、彼らがもっと気に入ったのはブランドが品位を高めることで、だから服飾消費の中に1万元から10万元までのファッションが現れたのだ。「もしロールス・ロイスが明日50万元の乗用車を出したら、将来どれだけの富豪がその製品を購入するか分からない」と彼は言った。これがブランドが体現しているアイデンティティの象徴であり、いつの日か、街中のアルバイトがナイキを着ていたら、今ナイキを購入する消費は別のブランドを購入することになるかもしれないが、アディダスにとっては良いことかもしれない。

羅氏は、どの業界でも、価格は消費者の選択を決める唯一の要素ではないと考えている。優れたブランドは高価なため、かえって多くの消費者を引き留めることができ、自然にもより多くの利益を意味する。価格で市場を変えるのは、必ずしも賢明な選択ではありません。ナイキが国内の2、3線市場をねらうなら、他のブランドを購入して低価格で国内ブランドと争うのが最善の方法です。

ナイキの値下げが李寧、安踏との競争に有利かどうかは未知数だ。この論争について、中国の十大ブランド・プランナーの李光斗氏はこれまでメディアの取材に対し、競争相手の戦略次第だと述べた。彼は、ナイキの値下げは対応策であり、本土ブランドの成長が速い場合、価格戦を行うに違いないと考えている。この時は大量の国産本土ブランドに対応しなければならず、どのブランドも中国には少なくとも千以上の店舗があり、彼らは中国市場に根を下ろしてから長い時間が経っている。李光斗氏はナイキの「値下げの動き」がブランドの位置づけから見てリスクが多すぎるとは思わない。ナイキは米国でもハイエンド製品ではなく、庶民なら誰でも買うことができ、ナイキより高いブランドもあると指摘した。

晋江の張さんは家庭の条件がいいので、中学生の頃からナイキの靴を履いていたので、同級生の中で何枚か優越感が増した。現在商売をしている彼は、足によく履いているのも1000元前後のナイキ、アディダスの靴だ。彼は、周りの多くの友人がこれらのいわゆる「ブランド」の靴を愛用しているのは、身分の表れにほかならないと思っている。ナイキは米国ではハイエンド製品ではないかもしれないが、中国では消費者はハイエンド製品だと考えている。両地の経済、消費レベルが異なるため、このことを比較するのは難しいが、少なくとも今はそうだ。街中の人がナイキを着ていると、このような「アイデンティティがある」という優越感はなくなり、他のブランドを選ぶだけになってしまいます。

　　短兵交代がトレンドに

専門家は、UBS証券のいわゆるナイキ価格下落の仮定は合意にすぎないが、これは現在の国内スポーツブランド競争の現状と将来起こりうる傾向を反映しているとみている。

アディダスやプーマなどの多国籍スポーツ大手と同様、ナイキの現在の中国での販売ネットワークは主に北京、上海、広州などの一線都市に分布している。しかし、店舗賃貸料などの運営コストの上昇に伴い、李寧、安踏、ピケ、特歩などの国内スポーツブランドが第一線市場に投入され、成長の余地は前に及ばず、どのように第二、三線市場に拡大するかは、国際一線ブランドの思考の大きな重点となっている。同時に、二、三線都市は国内ブランドのアンタン、ピケ、特歩などの主戦場であり、これらのブランドの成長の基礎であり、国際ブランドの沈下傾向を予感すると、国内ブランドも価格、マーケティングで対抗するに違いない。

また、二、三線市場に足を踏み入れるにつれて、今では安踏、ピケなどの企業が国際ブランドの奥地を攻撃する意図も明らかになった。

そんな中、ナイキのライバルであるアディダスはどう対応するのだろうか。ナイキは攻撃の準備をする時にどのように守りますか。実は、これはナイキが考えなければならない問題だけではなく、「将来の国際的なブランドと国内ブランドの2つの陣営が、2つの市場でどのように引き継ぎ、競争するのか」ということは、国内外のブランドが考えている問題だ。