プーマを再生させたセテツ

庄臣・セインツ（Jochen Zeitz）がやっていることは、森のような強いスニーカー市場で独自のスタイルを確立し、自分のスタイルを表現することだ。しかし、ファッション界のカエサルと呼ばれるカール・ラガーフェルド（Karl Lagerfeld）の華美な路線とは異なり、このプーマ社の最高経営責任者のスタイルはより単刀直入だ。セッツが自分がデザイナーだと思っているか、デザイナーのようだと思っているかどうかを尋ねると、彼は肯定的に「いいえ」と言います。1993年に58年の歴史を持つプーマを引き継いで以来（セテツは当時30歳で、ドイツ株式取引所の最年少議長だった）、セテツはデザインに新たな命を与えた。「ラガーファー（有名デザイナーでファッション界のカエサルと呼ばれている）とは対照的に、私は簡潔なデザインをするのに適しています」と語呂合わせのセインツ氏は言う。セツ氏は危機に瀕していたと言える。彼が会社を引き継いだ時、プーマは8年連続の赤字に見舞われ、プーマ北米支社は倒産の危機に瀕していた。ナイキ、アディダス、リーボックなどを含む強敵が雲のようにいるこの業界では、プーマは資金も有名でもない。レーシングカーで埋め尽くされたコースを走るように、シフトアップやアクセルの踏み込みはもはや効かず、ライバルを超えるには独自の道しかない。セッツ氏は一般的に製品の品質を高めるやり方を取らず、デザインをより重視し、色、線、スタイルにおける運動のファッション性を強調し、スポーツアパレル業界全体を再定義した。事実はセッツの先見の明と天下のために勇気を検証した。現在、プーマは世界第4位のスポーツアパレル会社になっている。生産コストの削減や米国市場チャネルの制御権の奪還など、企業運営上の弊害を解消するのに数年を費やしたほか、セテツの最も重要な決定は、21歳の乳臭いスケートボード選手アントニオ・バートン（Antonio Bertone）が「スポーツライフスタイル」の新部門を主管し、試験型のファッションプロジェクトを孵化させることだ。1998年、プーマは有名な衣料品や自動車デザインブランドのジル・サンダー（Jil Sander）とバートン（Berton）と協力し、デザイナーはプーマクラシック60年代のサッカー選手の保護板から視覚要素を抽出し、それらを羊の皮や概念自動車の外形などの要素と再構築し、プーマとファッションデザインブランドの協力の過程における象徴的な転換点を作り出した。セテツ氏の行動は業界で多くの疑惑を呼んでいる。ディーラーは彼が自分のブランドを台無しにしたと嘲笑した、ボール王ペレの有名な靴を除いて、消費者はプーマが何を代表するか想像できない。ヘルツォーゲン市（ここはプーマと兄弟企業アディダスの発祥地だったが、今では彼らは反目してライバルになっている）の小さな島の靴工場の従業員にとって、ランニングシューズとは別の陸上競技場やトラックは最も見たくないものになった。しかし、ファッション愛好家たちがキル・サンダーの靴を競って予約すると、セッツは最後まで笑った。「個人的には、プーマのこの新生児（スポーツライフスタイルチーム）を夭折から守るには、多くの時間と精力が必要だと思っている」とセッツ氏は述べた。「でも価値がある。最終的には、会社全体を成し遂げた」。かつてFoot Lockerのようなスポーツウェア専門店でしか見られなかったスニーカーは、今ではニューヨークのバーニーズ百貨店などの高級店の席上客となっている。セッツはマンハッタンのファッション街MPD（ここにはさまざまなデザイナー、カメラマン、アーティスト、さまざまなサロンがあふれている）にプーマの魅力的なスタジオを設立し、世界中に74店舗を構えている。現在、プーマはすでに世界のスポーツアパレル市場の6%のシェアを占めており、9年連続で年収が2ケタ成長を遂げている。今年の年収は23億ドルで、ライバル間で最高の利益空間を保っている。セッツは箱の中からピマを飛び出させ、会社をオープンソース設計の場所に変えようと努力した。プーマはデザインから多元化した招聘メカニズムを導入し、フランス出身の徐利貝特氏、そして日本出身の三原康裕氏を外部からデザイナーを募集し、ファッションとパフォーマンスを兼ね備えた新しいスポーツライフスタイルを提唱するとともに製品カテゴリーを拡大した。「多くの人は私たちが狂っていると思っている」とセテツ氏は言った。「業界を変えたいなら、新しいことと革新的なことをしなければなりません。市場調査は望ましくありません。調査は消費者の現在の製品に対するイメージを得ることしかできず、未来を予知することができないからです」。デザインを通じて業界を再構築すると同時に、セテツは自分の使命を忘れていない。「私たちは博物館ではありません。私たちの目的は製品を売ることです」とセツ氏は、社内のブランドデザイナーに全く異なるスタイルを試してもらうことを堅持し、プーマとその内部デザイナーに多角的に自分の作品を考え直すよう強要した。「フィリップ・スターク（Philippe Stark）がスタークで、McQueenがMcQueenだとは限らないこともある」とセテツ氏は、プーマ内部の高級デザイナー2人を指している。「彼らは全く異なる分野から来ています。そうすれば、プーマが持続的に思想開放を維持するのに役立つと思います」。セテツはプーマを絶えず新しい分野に押し上げている。プーマはBMW社のMiniブランドと共同で運転靴と新しい輪郭を持つMostroランニングシューズをデザインし、開発から7年、プーマで最も人気のある製品の1つである。2002年秋、プーマ社は前衛デザイナーが参加したスニーカーデザインコンテストを協賛した。コンテストの名称は「倹約（Thrift）」。新しく就任したブランドディレクターのアントニオ・バートンは、各地から600ポンドの古いシャツ、ズボン、ネクタイ、財布などの原材料を集めてスニーカーをデザインした。限定生産された製品は多くのコレクション愛好家に支持されている。このアイデアはプーマの最新のキャンペーンにも取り入れられている--数ヶ月前に発表されたモンゴル靴のBBQ、ネット上で発表された面白いカスタムシューズ。「私はいつもプーマでの仕事を『セッツはあなたに十分なロープを渡して首をつっている』と表現しています」とバートンは笑う。「私の仕事は、首をつってはいけないことです」今ではセツが足を踏み入れている分野は靴に限らない。2006年、プーマはビジネス旅行者のための立体派風のアルミボックスクローゼットを導入し、2005年、デンマークの自転車会社Biomegaと「怒った世代」というロンドンのデザインチームと共同で都市自転車を開発した。チームメンバーは、他の人がやったことのないものを発明できれば、この自転車こそ開発に値すると述べたことがある。その後、彼らは最初の「盗まれない」自転車を設計した（車のロックは車体の一部であり、車のロックが破壊されると、車体も破壊される）。プーマはこの折り畳み式自転車が人気だと言った。ニューヨーク現代芸術博物館は2005年の「安全」という展覧会でもこの特色を体現している。「多くのブランドが協力しているのを見たことがありますが、根本的にはGucciブランドのような輪からは飛び出していません」と、Biomegaの創業者ジェーン・マーティン・スキブスター（Jens Martin Skibsted）氏は言います。「それはブランドをけなすだけですが、プーマはデザイナーを作るのに役立ちます」。セテツ氏は業界を再定義したが、業界のボスの地位を保証できるとは限らない。戦略的な協力を求めることは各スポーツブランドの共通のやり方となっており、コンバースとJohn Varvatosは同盟を結んでいる。VansはMarc Jacobsを手にし、アディダスもStella McCartneyとの契約を2010年まで延長したばかりだ。ナイキだけがこのゲームに対する反応が遅れているのは、Nike iD製品シリーズが人気を集めているからかもしれない。「先入者はいつも最後まで担げるわけではない」とNPDグループのチーフファッションシューズアナリスト、マーシャル・コーエン（Marshal Cohen）氏は注意する。「ジニアゴア（Kenneth Cole）と競争することは同じことであり、ナイキと競争することは別のことだ」。