La Voie De L'Entrepreneuriat Dans Le Commerce Électronique: Après 95 Ans D'Études, Les Propriétaires Vendent Des Vêtements

Au cours des deux dernières années, Liu Guangyao s'est tenu dans les nuages et est tombé au fond de la vallée.

Né en 1995, ce grand garçon est entouré de nombreux labels brillants: qingbei xueba, star entrepreneur, 95 post - Président... Son meilleur travail est la marque de vêtements bosie.Depuis sa création en 2018, bosie a obtenu sept cycles de financement. Qingshan capital, ZhenGe Fund et la station B lui ont lancé des branches d'olivier, avec un chiffre d'affaires cumulé de plus d'un milliard de RMB et une dernière évaluation de plus de 2 milliards de RMB.

La vie est si facile qu'en recevant la bénédiction d'un ami, il dit en plaisantant, "Vous n'avez pas besoin de me souhaiter une bonne voile, mais aussi une bonne santé."

Jusqu'en mars de cette année, un bassin d'eau froide a coulé sur sa fierté et sa confiance.

L'épidémie a frappé Shanghai silencieusement.10% des ventes de bosie en ligne et 35% des ventes hors ligne ont été presque nulles pendant trois mois consécutifs;Le magasin phare de 2000 mètres carrés, qui n'a ouvert que quelques mois et qui est plein d'ambition de bosie, a dû couper toutes les zones d'exposition soigneusement aménagées et sous - louer 1000 mètres carrés pour se protéger;Le nouveau Bureau de Shanghai a été fermé et des dizaines d'équipes ont été dissoutes.

Shanghai est le deuxième marché de consommation de bosie et le lieu de pèlerinage des entrepreneurs de consommation.Cette défaite « offensive » s'inscrit dans le contexte d'une épidémie qui s'ajoute à la faiblesse de l'ensemble du marché de consommation.« au cours du deuxième semestre de l'année dernière, j'ai refusé les investisseurs à huis clos, puis ils ne m'ont pas vu », a - t - il dit.

Liu Guangyao a calculé les flux de trésorerie. Selon le paysage de mars et avril, bosie a duré jusqu'en septembre. Ces jours - là, il a dû boire de l'alcool pour s'endormir la nuit. Il a écrit un mot à la lettre d'information.

Heureusement, en juin, Shanghai est revenue à la normale, les données se sont réchauffées, bosie "a pris une vie".Comme d'habitude, bosie tient une réunion de clôture de mi - année à ce moment - là, et Liu Guangyao refuse de prendre la parole."J'ai une grande responsabilité dans ce que la compagnie fait si mal."

Après ça, Liu Guangyao a changé.Dans le passé, il pensait que la marque devrait d'abord être "grande" puis "belle", d'abord à grande échelle, le flux et l'argent suivront naturellement.C'est aussi la pratique de nombreuses entreprises Internet et même de nouvelles marques de consommation.Mais maintenant, il croit qu'il doit d'abord être "beau" puis "grand", la beauté est le modèle d'entreprise, la tonalité de la marque, signifie durable.

"World Online Merchants" a interviewé Liu Guangyao à plusieurs reprises.

La première fois, c'était l'été 2020. La nouvelle consommation a explosé. Bosie était un grand cheval noir. Les ventes de tous les canaux de shangtianmao ont atteint 140 millions en seulement un an. L'ancien Bureau n'a pas été équipé d'une équipe en expansion rapide. Il est prévu de déménager dans un nouveau Bureau et de commencer l'expansion hors ligne.

La deuxième fois, en 2021, Liu Guangyao, aux cheveux blonds, est devenu une présence éblouissante dans la foule, tout comme le capital l’a fait pour bosie – on dit que certains investisseurs ont même laissé Liu Guangyao évaluer l’entreprise pour obtenir l’investissement de bosie.

La troisième fois, c'est maintenant.Liu Guangyao a encore teint ses cheveux en noir.Bosie a emménagé dans un nouvel immeuble de bureaux, mais a laissé un certain nombre de postes vacants en raison d'une réduction de 40%.« l’année dernière, j’étais trop loin», a - t - il admis. « en 2021, bosie a réalisé des ventes de 700 millions de dollars, soit plus du double de celles de l’année précédente (300 millions de dollars), donc j’aimerais profiter de l’occasion pour me précipiter à nouveau.

La vitesse a fait bosie, mais elle a aussi masqué le problème.

Le premier est la question du produit.Bosie a fait briller l'industrie dans un style de design « sans sexe », attirant un grand nombre de fans de la génération Z.Mais la poursuite excessive du volume des ventes a aiguisé la spiritualité du design, l'homogénéisation des produits est grave, "fait trop de styles sans sens", Liu Guangyao a également vu que les vêtements bosie apparaissent comme des lignes ouvertes, des fermetures, même des mots anglais évidents logo mal orthographié...

« c’est un effondrement, c’est trop bas! » se souvient Liu Guangyao, toujours excité. « Comment peut - on être une marque? »

Les problèmes de produits sont les plus susceptibles d'être exposés, mais ils sont semblables au premier cafard que vous voyez à la maison, ce qui signifie souvent des écarts dans la gestion de l'équipe, le système d'évaluation et l'orientation opérationnelle.Par conséquent, l'impact de la performance n'est peut - être pas une mauvaise chose, et la poussée de bosie commence à « ralentir » et à résoudre les problèmes.

Au cours des neuf derniers mois, Liu Guangyao a travaillé avec l'équipe chaque semaine, ce qui a permis d'améliorer considérablement le taux d'élimination et de revenir à la vision.Ensuite, il y a les détails de l'opération, le taux de commande, le taux de vente, le taux de recouvrement, le taux d'escompte... Liu Guangyao connaît bien ces détails et vient à la bouche ouverte. Lui et l'équipe font face à une longue liste d'indicateurs, un par un, une optimisation.Ensuite, il y a l'action finale, la réduction des effectifs, la réduction des budgets de marketing et la fermeture des magasins directs non rentables.

Cette année, l'IRC de base de bosie est passé de la croissance assurée à la rentabilité assurée.C'est plus important de survivre.

Liu Guangyao s'est également calmé de son anxiété initiale."Avant sur l'autoroute, la basse vitesse est dangereuse. Maintenant, marcher sur la route de montagne, courir vite est dangereux. Faire la marque doit constamment ajuster la vitesse de la voiture." cette année, tmall double 11, Liu Guangyao dans la stratégie de prix a été stratifié: l'ancien modèle réduit l'inventaire, Mais le nouveau prix ne peut pas être bas, c'est la première fois en quatre ans.« les nouveaux produits se vendent bien sans rabais, ce qui signifie que les consommateurs reconnaissent vraiment votre design.

En 2018, la naissance de bosie a vu le changement intergénérationnel des principaux consommateurs, la mise à jour complète des canaux médiatiques, la pénétration descendante de l'infrastructure du commerce électronique, le chevauchement des trois, l'émergence de nouveaux consommateurs, les gens détestent refaire tous les biens de consommation, mais en fait, la plupart appartiennent à L'innovation locale des canaux et des produits. Lorsque les dividendes initiaux des canaux et des groupes sont divisés, les entrepreneurs doivent arrêter de rouler.Répétez la route que vous avez empruntée.Tout comme Yuanqi Forest a commencé à construire des usines et à creuser des canaux, le journal parfait a commencé à moudre la R & D et à élargir les catégories.

Alors que bosie, marchant entre les marques de design et les marques de mode rapide, cherche l'équilibre entre l'esthétique de masse et le commerce de masse. Certains disent qu'il prend Zara, h & M comme son professeur, ou appartient à la mode rapide de la génération Z de la Chine, mais Liu Guangyao sait sobrement que c'est plus comme une histoire à raconter aux investisseurs.

Pour devenir une marque, Liu Guangyao devra encore répondre à la question: qui est bosie?

Récemment, l'entrepreneur Liu Guangyao dans le dialogue sur la nouvelle vague de consommation dans le monde des affaires en ligne, ci - dessous est une transcription du dialogue, éditée et organisée.

"Je pensais que la compagnie ne pouvait pas porter septembre."

Qu'est - ce qui vous a ramené de la course de l'année dernière?

Liu Guangyao: l’épidémie de Shanghai en mars a eu un grand impact sur nous.Pendant ces trois mois, j'ai eu de l'insomnie tous les jours.C'est peut - être le plus grand obstacle que j'ai rencontré en 27 ans, parce que peut - être que quatre ans de carrière entrepreneuriale ont été mis à mort.

World online business: quel était le niveau d'anxiété à cette époque?Comment sortir?

Liu Guangyao: j’ai commencé à essayer de boire de l’alcool. Je ne pouvais m’endormir qu’après une demi - tasse chaque nuit.Puis il y a la lecture, la lecture de toutes sortes de biographies de célébrités, la lecture de philosophie, les grandes expériences de vie et la lecture de livres peuvent faire croître les gens rapidement, donc j'ai grandi très rapidement au cours des six derniers mois.Pensez encore à vous - même il y a six mois, je me sens trop dériver.

Pendant ce temps, j'a i écrit ma thèse de maîtrise qui avait été retardée de plusieurs années, puis j'ai postulé pour un programme conjoint de doctorat en gestion à l'Université de Pékin et à l'université * * *.Auparavant, je passais plus de dix heures par jour à me réunir, mais maintenant je ne travaille que moins de six heures par jour. Bien que les heures de travail soient plus courtes, la prise de décisions devient plus efficace et je passe de prétendre être occupé à penser à quelque chose de plus essentiel dans les affaires.

World Online Merchant: donc double 11 est la guerre du sang?

Liu Guangyao: dans l’ensemble, les revenus de bosie n’ont pas diminué cette année. La première moitié de l’année a été essentiellement la même que l’année dernière, et les estimations pour la deuxième moitié sont similaires.Mais le plus important, c'est que nous sommes maintenant à la recherche d'un profit, et le quatrième trimestre est prometteur.

Par conséquent, cette année, tmall double 11, nous avons deux objectifs, d'abord pour réaliser de grands profits, c'est très pragmatique;Le deuxième est le déstockage.

Cette année, notre nouvelle logique a également changé, la réduction de nouveaux produits ne sera pas très grande, principalement pour maintenir la tonalité de la marque, garantir le profit, cette attitude est très ferme.Dans le passé, afin d'augmenter les ventes, les nouveaux produits sont également fortement réduits, l'entreprise est en fait très difficile.Parce que le nouveau produit a beaucoup de travail de conception, la concentration originale est très élevée.

« sur les autoroutes, les basses vitesses sont dangereuses; sur les routes de montagne, les hautes vitesses sont dangereuses.»

World Online Merchants: À quel stade bosie est - il maintenant?

Bosie est toujours sur la ligne de la vie et de la mort.Lorsque l'environnement est bon, ne pas croître est une situation désespérée.En 2020, je pense que moins de deux fois la croissance est un grand risque, parce que si la marque se développe trop lentement et qu'il n'y a pas plus d'argent, elle sera enterrée.

Sur l'autoroute de cette année - là, la faible vitesse était un risque;C'est le chemin de la montagne, c'est très accidenté, trop rapide est un risque.Il y a toujours des risques et nous devons constamment ajuster notre vitesse.

Quels problèmes avez - vous rencontrés au cours de la dernière année?Quels ajustements ont été apportés?

Liu Guangyao: premièrement, le produit est inefficace.Nous avons fait environ 45 000 modèles l'an dernier, avec beaucoup de styles mais une grande homogénéité.Moins de 20% d'entre eux ont contribué à plus de 80% des ventes, c'est - à - dire que nous avons fait beaucoup de styles inutiles.Il est donc temps de recentrer le design et les produits.Nous avons passé près d'un an à travailler ensemble, et maintenant je dois travailler avec vous chaque semaine. Les nouveaux produits pourraient être différents au printemps prochain.

Deuxièmement, l'efficacité opérationnelle des produits de base est faible.Il y a beaucoup d'espace pour l'optimisation des données, comme la quantité de commande, le taux de vente, le cycle de planification de la production et le cycle de réaction.L'année dernière, nous avons constaté que de nombreuses séries avaient de faibles taux d'épuisement.Il y a 90% de bonnes séries et seulement 20% de mauvaises.Un faible taux d'épuisement peut entraîner un arriéré d'inventaire, ce qui entraîne une réduction. La réduction est de payer pour les erreurs de décision antérieures, ce qui nuit gravement à la marque.Par conséquent, de la rationalité du plan de production initial, de l'exactitude du recouvrement intermédiaire des commandes et de la rapidité de la réponse de la chaîne d'approvisionnement, tout doit être repensé.

Le troisième est l'efficacité des ventes.Nous avons fermé quatre magasins directs non rentables cette année.

World Online Merchants: la baisse de la puissance des produits est - elle le résultat de l'échelle?

Liu Guangyao: Oui.Nous n'avons jamais pensé que c'était un problème de designer, parce que 80% des designers de base n'ont pas changé, plus de mécanismes.D'une part, à l'exception du Département du design, d'autres départements ne prêtent pas attention aux produits, de sorte qu'il est difficile de vraiment autonomiser les concepteurs;D'autre part, le "volume intérieur" du concepteur crée une concurrence homogène.Les revenus des designers bosie sont liés aux données sur les ventes de styles, de sorte que tout le monde fera de meilleurs styles de vente, convergera de plus en plus et perdra la vitalité de l'innovation.Tout le monde a commencé à empiler des "éléments d'explosion" pour voir lequel va exploser.

Lors de l'ajustement, nous n'avons pas modifié les règles d'évaluation, mais nous avons augmenté le taux d'élimination des styles.Cela signifie que les concepteurs doivent faire plus d'efforts pour produire des produits qui « crient et s'assoient ».

"Si ce n'est pas hors ligne, nous sommes une entreprise facile"

World Online Merchant: bosie est né en ligne, mais a décidé très tôt de passer de la ligne à la ligne, pourquoi?

Liu Guangyao: 90% des difficultés que nous avons rencontrées cette année sont hors ligne.Si ce n'est pas hors ligne, nous sommes une entreprise facile.Mais s'il n'y a pas de ligne, la marque n'est pas si sexy, le capital, les consommateurs ne sont pas si reconnus.À long terme, la fabrication de vêtements ou de marques est particulièrement importante hors ligne.Je suis toujours une personne plus résistante, malgré les chocs et les difficultés, mais certainement hors ligne.

World Online Dealer: qu'en est - il des magasins hors ligne maintenant?Comment la stratégie hors ligne s'adapte - t - elle après ce cycle d'impact?

Liu Guangyao: Nous avons actuellement moins de 10 magasins directs, 25 franchisés, un total de plus de 30.Les magasins sont assez dispersés, 70% dans les villes de premier et de deuxième niveaux.L'ajustement comporte deux aspects principaux.Premièrement, le type de magasin est devenu plus normalisé.À l'origine, nous nous concentrions davantage sur l'ouverture d'un magasin d'expérience de 12 000 mètres carrés. Il y avait des chats, des chiens, du poisson et des collations. Le but principal n'était pas de gagner de l'argent, mais d'exporter des marques.Il y a maintenant plus de 2 300 mètres carrés de magasins axés sur les ventes.Le deuxième changement est le ralentissement du rythme d'ouverture des magasins.Cette année, il devait ouvrir 50 magasins, mais il en a ouvert moins de 15.

"La consommation est une industrie ancienne et nous devons respecter ses traditions."

World online business: Maintenant, de nombreuses marques commencent à parler de « non - sexe ». Comment voyez - vous la concurrence actuelle?

Je suis fier.Lorsque nous avons présenté le concept d’entreprise « sans sexe» pour la première fois en 2018, personne ne pensait qu’il avait raison.Mais après 2020, de nombreuses start - up et des groupes de vêtements matures se sont joints, devenant presque standard.Bosie a été la première personne à manger du crabe et a contribué un peu à l'industrie.La concurrence est certainement désagréable, mais si personne ne le fait, c'est peut - être mal.Bosie a défini "pas de sexe" et nous nous y tiendrons.Parce qu'il est trop efficace, un vêtement peut être vendu à la fois aux garçons et aux filles, l'efficacité double tout d'un coup, la gamme des consommateurs a également augmenté.

World.com: Nous avons observé que la mode rapide à l’étranger, qui a dominé le marché chinois pendant plus d’une Décennie, semble être en déclin. À votre avis, la « mode rapide» locale, représentée par bosie, appartenant aux jeunes chinois, est - elle arrivée?

Liu Guangyao: l’avantage de la nouvelle marque est qu’il n’y a pas de charge, les jeunes font ce qu’ils veulent.Dans ce cas, il n'y a pas beaucoup de distance entre le produit et le consommateur.L'avantage de bosie est de se connecter rapidement et rapidement aux consommateurs.

En un sens, bosie est vraiment une marque de groupe.Dans le passé, la méthode de jeu était le format net, qui classait les Chinois en différentes catégories, différents âges, sexes, styles... Et remplissait les grilles avec des produits.Maintenant nous sommes la méthode de jeu du cercle concentrique, d'abord dessiner un point, ce point peut être seulement trois personnes, ils sont l'âme de la marque, puis s'étendre de 3 à 30 personnes, puis à 30 000 personnes... Une marque de vêtements ne peut faire que dans son propre cercle, s'étendre du noyau à l'extérieur.

En tant qu'entrepreneur, que pensez - vous de la nouvelle tendance à la baisse des dépenses?

Liu Guangyao: Je pense que l’esprit d’entreprise est vraiment à la recherche de la lumière du soleil.Lorsque la nouvelle consommation a commencé cette année - là, tout le monde a poursuivi ce modèle, lorsque la nouvelle consommation a échoué, tout le monde a dit que ce modèle n'était pas correct.Mais la consommation n'a jamais été nouvelle, juste de nouvelles catégories, de nouveaux capitaux, de nouveaux flux.Il semble maintenant que de nouvelles catégories et de vieilles marques peuvent également faire, mais aussi écraser de nouvelles marques, de nouveaux capitaux, de nouveaux flux disparaissent également.

Par conséquent, la « nouvelle » nouvelle consommation est un concept qui a vu le jour, et nous avons toujours été la « nouvelle » marque traditionnelle.Comme ni le modèle d'entreprise ni la logique d'entreprise n'ont changé, on ne peut parler que d'innovation locale.

La consommation est une industrie ancienne et nous devons respecter ses traditions.