하버드 클래식: 일곱 가지 문제 평가 자신의 전략 평가

　　경제 침체시기에는 회사의 전략적 약점이 노출되기 쉽다.그러나 경기 때, 당신은 전략 속에 존재하는 약점을 발견할 수 있는 방법을 가지고 있습니까? 진정한 영향이 있는 약점을 다시 주목할 수 있습니까?

사실 경제기후의 냉난함이 어떻든 가장 중요한 문제를 찾고 싶다면 스트레스 테스트인 곧 하나의 시스템이 극단적인 압력 아래나 돌연한 압력 아래에서 실행 상황을 평가할 수 있다.기업이 첨예한 문제를 제시하면 전략과 그 집행 과정에서 어떤 혼란과 저효가 존재하는 상황에 도움이 될 것이다.

피터 드루크 (Peter) 가 “ 가장 심각한 잘못은 답이 잘못이 아니라 문제를 제기하는 데 있다 ” 고 경고했다.지난 25년 동안 나는 각종 회사와 업계의 전략 집행 구동력에 대해 광범위한 연구를 하였는데, 7가지 문제는 모든 고관들이 제기해야 할 것이며, 대답할 수 있는 것이다.이 일곱 가지 문제를 잘 파악하고, 고관들이 있다.전략을 집행하다때로는 정상 궤도에 벗어나지 않을 수 있다.

이 문제들은 분명히 알 수 있지만, 대표적인 선택방안은 취사하기 어려울 수도 있고, 그것들의 영향은 곧 드러날 수도 있다.이 일곱 가지 문제 중 두 가지 요구는 우선사항을 엄격히 설정하고, 다음의 두 문제는 관건의 성적 지표와 구속 조건을 설정하고, 우선사항의 능력을 평가하고, 다섯 번째 문제와 여섯 번째 문제는 당신이 운용하는 방법을 시험해 창의적인 긴장과 직원들의 조직에 대한 투자를 강화하고, 마지막 문제는 당신의 제때에 전략적 능력을 조절할 수 있다.

이 문제들을 하나하나 자세히 풀어서, 어떻게 자신의 전략을 평가할 것인지 알아볼 수 있게 해 보자.

문제 1:누가 주요 고객입니까?

주요 고객의 선택은 회사의 성패에 관여한다.왜 그렇게 말하니? 왜냐하면 네가 어떤지 결정할 거야.자원 설정.원칙은 간단하다: 주요 고객을 확정한 후에 당신은 모든 가능한 자원을 충족시켜 그들의 수요를 초월해야 한다.

맥도날드 (McDornald's) 의 예를 보러 왔습니다.맥도날드는 모두 32,000개 가게로, 매일 고객이 5,800만 개를 넘는다.50년 동안 그의 성장은 역사상 가장 위대한 소매로 확장되었다.

맥도날드의 성공의 비결은 무엇인가? 답은 하나의 주요 고객을 명확하게 선택하고, 이 선택이 언제 바뀔지 잘 알고 있다.20세기 80년대 맥도날드는 자신의 주요 고객이 가게에서 식사를 하러 온 고객이 아니라 각 지역의 부동산 개발업자와 특허점 업주가 된다고 여긴다.부동산 개발, 특허 경영 및 구매 등 기능을 집중 관리하는 방식을 채택해 대부분의 자원을 이 고객들에게 집중적으로 사용해 매년 1, 700개업에 이른다.

2003년 맥도날드의 단점 매출이 하락하기 시작했다.전 세계 패스트푸드 시장이 포화되고, 고객들이 가게 내에서 제공하는 표준화 식품에 대해 이미 지겨웠다.이 위기에 직면해 당시 새로 부임한 CEO Jim 칸타르파 (Jim Jim Cantalupo)는 "맥도날드 새 사장은 고객이다"고 밝혔다.

이 회사는 이후 자원 설정에 대한 조정을 통해 이 결정의 깊은 영향을 충분히 구현했다.맥도날드 업무는 많은 국가와 지역에 널리 미치고 있어 고객의 입맛은 천차만별이다.이러한 다른 맛을 만족시키기 위해 맥도널드는 본사의 통일 관리 부문에서 지역 지배인에게 자원을 전송해 현지 소비자들에게 적합한 메뉴와 레스토랑 배치를 개발하도록 권장했다.예를 들어 영국의 맥도날드 아침식사는 시리얼, 포르투갈의 맥도날드 국물이 팔렸고, 프랑스 맥도날드 햄버거에 프랑스 치즈를 뿌렸다.맥도날드는 파리의 디자인센터에 9가지 레스토랑 템플릿 특허경영자가 골라 자신들의 고객군을 상대로 적합한 레스토랑 장식 방안을 허용하고 있다.

2010년 1월까지 맥도날드는 전 세계에서 판매액이 81개월 연속 상승했다.2005년부터 2009년까지 고객의 만족도는 매년 높아지고 있다 (2010년 초에 다소 하락한 이유는 높은 고객들이 비교적 비싼 레스토랑을 포기하고 맥도날드의 혜택을 받고 있다는 점이다.2008년 도우존스 공업지수 (Dow (Dow) 원조 (Jones Industrial Average) 의 성분주 중 두 마리의 주식 연간 가격이 연간 높았을 때, 맥도날드가 그중 하나다.맥도날드가 이런 성적을 거둔 것은 결코 우연이 아니다.

많은 회사들은 맥도날드와 같은 주요 고객을 선택하지 않고 ‘ 우리가 여러 가지 다른 고객이 있다 ’ 며 ‘ 주요 ’ 라는 형용어를 사용하지 않도록 선언했다.이렇게 하는 것은 반드시 실적이 좋지 않다.자원을 한 종류 고객에게만 사용하면 혼란과 저질 서비스를 초래할 수 있다.

집득보사 (Home Depot)가 여러 가지 유형의 고객을 구하려고 노력해 진창에 빠졌다.보브 나르델리 (Bob Narderi) 는 2000년 가포르 CEO 에 이어 소비자 가정 인테리어 업무가 포화되었고, 이 분야에서 대량의 자원을 전공 인테리어에 영합하는 데 쓰였다.소비자들은 더 이상 가정의 주요 고객이 아니지만, 전문 인테리어 회사가 주요 고객이 될 수 있을지 미지수다.이런 상황에서 가득보는 일부 고객 서비스 인원을 사퇴했다 (1, 900개 매장에서 오렌지 앞치마를 입고 화물 사이를 드나드는 점원)을 순식간에 절약하는 80억 달러를 마구 수매하는데 쓰여 30개 가산 도매 업무에 종사하는 공사를 단숨에 샀다.

일련의 인수는 가득보의 수입을 한 배에 가깝게 늘렸지만, 그럼에도 충분한 자원 (충분한 자원)은 이 두 종류의 고객의 수요를 충족시키지 않았고, 결과는 어떤 고객도 서비스를 하지 못했다.나르대 리의 임직 기간에 가득보 고객의 만족도 하락폭은 미국 역사상 다른 어떤 소매상들을 넘어섰다.이와 함께 회사의 저이윤율 도매 업무는 충분한 지지를 받지 못하고 경영 효율이 시종일관 이상적이지 않다.

프랭크 브레이크 (Frank) 가 CEO 에 취임할 때까지만 CEO 를 재단할 수 있었다.2007년 블레이크는 또 많은 집 소유자를 주요 고객으로 삼겠다고 밝혔다.가득보는 자신의 도매 업무를 팔아 주황색 앞치마를 입는 직원들을 늘렸으니, 자칫 많은 업계 전문가들이 고객에게 구체적인 안내 의견을 제시해 주십시오.고객 만족도, 단점 매출액과 이윤이 반등하기 시작했다.

물론 주요 고객의 선택은 시간이 지나면 달라질 수도 있다. 앞의 맥도날드의 예를 생각해 보면 알 수 있다.그러나 이런 변화가 기업의 대규모 재편이 필요하다는 것을 알아야 한다.

가능한 한 많은 자원을 주요 고객에 사용하여 가능한 한 다른 방면의 자원을 줄이고, 그 중 모든 외부 이익 관계자와 회사 내부가 주요 고객에게 가치를 창조하지 않는 모든 부서를 포함한다.그것들이 얻은 자원은 충분해야 하며, 너무 많이 필요는 없다.

문제 2: 회사의 핵심 가치관은 누가 1위인 주주, 직원들, 고객?

전략 집행이 뛰어난 회사, 핵심 가치관은 주주, 직원들과 고객의 상대적인 중요성을 분명히 반영한다.핵심 가치관을 제정하는 것은 다만 실현에 대한 갈망의 행동이 부족한 것이다.사취를 하지 않으면 누구의 이익이 우선적으로 고려될 것인지를 지적해야 한다.

몇몇 회사는 고객을 1위에 두고 어떤 주주를 1위에 올려놓았고, 일부 회사는 직원들을 일등할 수도 있다.누구를 선두에 두고 옳지 못한 것은 배후의 가치 창조 관념에 불과하다.그러나 명확한 선택을 하고 효과적인 전달을 하는 것이 중요하다.

이 방면의 한 범례는 메크사 (Merck) 의 베스트셀러 진통제 Vixx (Cox -2 억제제) 의 비례한 결정이다.연구실의 전화는 2004년 9월 24일 시임회사 CEO 의 레이 길마틴 (Ray Girmartin) 이 연구실 관계자의 전화를 받고 임상 연구의 초보적인 결과, 환자가 Viiiixx (13) 를 연속 복용하여 18개월 후에 심장병과 중풍에 걸린 인원수는 다초초월이었다.지르마틴은 3가지 선택을 가지고 있다. 연구는 원래 계획대로 계속 진행하고, 둘째, 미국 식품 및 약품관리국 (FDA)에게'블랙박스 '라벨을 신청하여 의사와 환자에게 이런 새로운 발견의 위험을 경고하고, 셋째, 시장에서 약품을 철회하고 25억 달러의 연간 판매수입을 포기했다.

9월 30일 전화를 받은 지 6일 만에 헬마틴이 뉴스브리핑을 열고 전 세계 범위 안에 베엑스를 철회하겠다고 선언했다.그는 회사의 핵심 가치관을 인용하여 자신이 이렇게 한 이유를 설명했다. "머커는 환자의 이익을 위주로 한다"고 설명했다.

반면 휘서 제약 (Pfizer)이 비슷한 상황에 부딪혔을 때 주주 이익을 1위에 올리는 것이다.휘서도 파마시아를 인수해 받은 코엑스 -2억제제 셀레브레브레스는 가끔 심혈관 질환을 일으킬 수도 있지만 이 회사는 이 약을 계속 생산하기로 결정했다.그러나 그것의 방법은 비교적 책임을 지고 있다. 약품 설명서에 검은색 테두리 경고를 더해 환자와 의사가 이 상황을 충분히 이해할 수 있게 했다.그러자 휘서의 주주가 당할 수 있는 수십억 달러의 이익 손실을 피했다.

세 번째 선택은 직원들을 1위에 두고 있는 것이다. 실제로 고객과 주주가 만족할 수 있는 선택이기도 하다.미국 서남항공사 (Southwest) 와 같은 CEO 헤브캐레혁 (Herb) 가 “ 키첼) 가 말했다.고객이 얻은 서비스가 좋으면 그들은 다시 올 것이고, 주주는 기뻐할 것이다.이 관념을 심화시키기 위해 그는 정기적으로 글로벌 신문의 광고에 선보이고 광고의 제목은 ‘직원 1위, 고객, 둘째, 주주 셋째 ’다.서남항공처럼 이런 선택을 하는 회사도 적지 않다.

이 세 가지 정렬 방식은 통할 수 있다. 각 회사마다 명확한 결정을 내리고 지속적으로 집행되기 때문이다.그러나 회사도 이렇게 하지 않는다.얼마 전 방리미 (Fannie) 가 멘 (Mae) 로 멘붕을 향해 나아가는 것은 핵심 가치관이 흐릿하다.이 회사 의 고관 은 정치가 의 뜻 에 따라 상환 능력 이 약한 고객 에게 1조 달러 의 주택 대출 을 제공 하여 더 나은 것 을 위해 지불 능력 이 약한 고객 에게 주택 융자 를 제공했다