鴻星爾克が慈善をすることで議論を呼び、義援金を広告費として使う味がある

最近、公益慈善寄付について微博熱捜に登場したが、今回の主役は「鴻星爾克」だった。 

鴻星爾克氏は「恩に感じる成長の日」のド音生放送活動の中で、福建省障害者福祉基金会に1億元の金品を寄付し、障害者や家庭の生活の質を改善することを発表した。そこで、「鴻星爾克はもう1億円寄付する」と人気ランキングのトップに躍り出、再びネットユーザーの話題を呼んだ。 

ネットサーフィンをよくしている人はイメージがあるはずだが、鴻星爾克氏が昨年河南省のために5000万元を寄付してネットユーザーたちに微博熱捜ランキングを送られてから、過去に二三線をさまよっていた国産ブランドが微博熱捜ランキングの常連になったようだ。あるメディアが不完全な統計を取ったところ、昨年7月の熱検索から現在に至るまで、鴻星爾克は微博喜で30回以上の熱検索を行っていることが分かった。 

一般的には、マイクロブログのポジティブなホット検索が多ければ多いほど、企業に対するイメージもよくなるが、鴻星爾克が頻繁にホット検索を行っているため、人々はすでに疲れており、議論の声がプラスからマイナスに移り始め、議論がますます多くなっている。このような悪巧みが発生した原因は、鴻星爾克の多くの熱捜しと企業の公益行為が多すぎて、製品上の熱捜しの状況がかえって少ないため、一部の外部の人々から見れば、義援金を広告費として使っているような味がしているからだ。

01 、争議に陥った公益寄付

長い間、企業の社会に向けた寄付行為は社会的責任を負い、社会に還元する重要な手段と見なされてきた。寄付された側は必要な寄付金と物資を手に入れたが、企業は少数の経済的利益の代価を通じて自分のために良好な社会イメージとブランドの名誉度を交換し、ウィンウィン戦略と言える。

しかし、最近の鴻星爾克に置くと、このウィンウィン戦略は少し機能しなくなったようだ。寄付行為で何度もヒートアップしてきた鴻星爾克氏は、マーケティングや持ち込みのためではないかと疑問視され始めており、一部のメディアや新聞も鴻星爾克氏の寄付とマーケティングを異なる角度から解読している。

全体的に見ると、鴻星爾克氏が公益寄付行為で世論の渦に陥ったのは、寄付行為の「数」と「量」に原因があるのかもしれない。

寄付行為の「数」から分かるように、鴻星爾克ブランドは確かに公益を目的とした寄付に熱中している。

昨年7月の豪雨で河南省に寄付した後、鴻星爾克氏は8月に河南省博物院に寄付して復興支援を行った。続いて10月、鴻星爾克はまたネットユーザーに大量の物資を寄付して山西省を支援したことを暴露された。これはまだ終わっていないが、今年3月、泉州の疫病発生のため、鴻星爾克は泉州赤十字社に数百万の物資を寄付した。もう少しタイムラインを前に引くと、鴻星爾克は数年前に福建省のある福祉基金会と慈善プロジェクトを展開していたことがわかります。

このほか、鴻星爾克氏が公益寄付に投入した過去の「量」にも注意が必要だ。額から見ると、鴻星爾克の寄付はともすれば500万、2000万を投入し、昨年鴻星爾克を爆発させた回はさらに5000万を寄付した。最近の1億円寄付プロジェクトの被寄付者である福建省障害者福祉基金会は、これまで慈善プロジェクトで1億8000万元相当の物資を提供してきたことを官微透氏に明らかにした。

公益寄付は頻繁に行われ、価値も高く、鴻星爾克氏らの行為はお金に不自由しない慈善団体のようだ。

しかし、実際には鴻星爾克の実際の状況は大きく異なり、近年、同ブランドの経営状況は楽観的ではない。最も直接的なデータの比較としては、鴻星爾克の2007年の売上高は20億元だったが、12年後の2019年になっても、鴻星爾克の売上高は20億元だった。 

つまり、物価が狂ったように上昇したこの12年間、鴻星爾克の収入は停滞していた。経営面では、鴻星爾はすでに「衰退」状態に陥っていることがわかる。 

しかし劇的なことに、経営状況が芳しくない鴻星爾克が河南省水害の間、5000万寄付を豪投していたという大きなギャップが、ネットユーザーを呼び捨てにして微博熱捜しに送り、ブランドの知名度を大いに呼び覚まし、当時の鴻星爾克生放送の間に「野性消費」の風潮が現れたからだ。 

二三線を長くさまようスポーツブランドとして、鴻星爾克は今回の善行でハイライトの時を迎えた。

寄付事件の後、「鴻星爾克の会員は2140年に充てられた」「鴻星爾克会長は破産寸前を否定した」など多くの話題が微博熱のランキングを次々と占め、鴻星爾克は一気に輝きを再現したようで、当時よく知られていたブランドに再浮上した。このほか、多くのメディアが鴻星爾克に対して連綿と報道し、多くの官営メディア、例えば人民日報評論、中国新聞網もそれに対して肯定と支持を表明した。 

知名度の大幅な向上も鴻星爾克ブランドの売上高の倍増をもたらした。あるデータによると、鴻星爾克の動音プラットフォームの公式アカウントの昨年7月23日から25日までの3日間の生放送売上高は累計1億9000万元を超えた。淘宝プラットフォームの累積売上高に加え、鴻星爾克の昨年7月末の売上高もざっと3億4000万元以上と推定されている。 

鴻星爾克氏のその後の複数回の寄付行為の後、ほとんどが企業寄付--微博上熱捜--世論拡散--売上高の増加という状況が現れた。これにより、鴻星爾克氏の複数回の寄付の目的は「良心的キャラデザ」を確立し、より良い売上高を上げるためであると推測する人もいる。 

もちろん、公益寄付の目的は荷物を持ち込むためなのかどうかは証明できませんが、ネット上のコメントを借りれば、「一度こっそり寄付したことが業界の良心であり、二度発見されたのは偶然であり、二度発見されたのは少し面白い」ということです。 

02 、良心的な人が作った鴻星爾克：あちこちで花を咲かせても結果が出ない

鴻星爾克がすべて「良心的な人間設定」で売り上げを牽引していると考えるのは、鴻星爾克にとって不公平すぎる。鴻星爾克は実際には、河南博物院と共同で連名モデルのTシャツを発売したり、奇瑞自動車と復古国潮シリーズの衛衣を発売したり、一人下などのアニメIPと連名製品を発売したり、今年初めに騰訊傘下の国民的手遊び王者の栄光と協力したり、また鴻星爾克と南京のあるeスポーツ戦隊も協力関係を結んでおり、文博、自動車、アニメ、ゲーム、eスポーツ圏は一つも落ちていないと言える。

残念なことに、鴻星爾克はマーケティング面で四面出撃を試み、もっと花を咲かせようとしたが、市場の反応は非常にフラットだった。鴻星爾克とアニメIPの国境を越えた協力がネット上であまり声量を巻き起こしていないだけでなく、関連マイクロブログのインタラクティブなデータも惨憺たるもので、公益活動に関わるマイクロブログにははるかに及ばない。

これらのマーケティングイベントの中で、鴻星爾克氏の今年初めの王者栄光とのコラボレーションと言えるだろう。王者の栄光は国民的な手遊びとして、プレイヤー数も日活量も非常に大きく、鴻星爾克は最近人気を集めている成熟したブランドだ。両者の国境を越えた協力はもともと双方に有利なマーケティング活動だったが、このウィンウィンの協力も多くの紆余曲折を経て、ひいては双方のファンのネット上での相互非難を引き起こした。

今年の1月10～13日の間に、鴻星爾克官微は連名活動のために何度もブログを投稿したが、王者の栄光側からの反応は得られなかった。

鴻星爾克氏は以前の寄付事件で道の人気を得たため、多くのネットユーザーが王者の栄光が大きすぎると不満を抱いている。これまでの王者の栄光と海外ブランドのBurberryが連名した時の状況を対比して、国内外のブランドに対する王者の栄光の態度にはダブルスタンダードが存在し、外国に媚びるラベルをつけたと非難する人もいる。

その後、王者の栄光はソーシャルメディアで連名活動を発表するとともに、争議を鴻星爾克側が事前に予熱を出して烏龍を招いたと解釈し、鴻星爾克側もこの説を公に認め、争議事件は一段落した。

しかし、ブランド発信の過程は一貫して厳格で、問題が発生しても迅速に相手をコミュニケーションし、一方が数日後に相手がゆっくりと返事をすることは難しいという見方もある。鴻星爾克と王の栄光は今回、故意に小さな論争を起こし、無料で微博熱検索と宣伝を獲得する可能性がある。

鴻星爾克側のブランドマーケティングと広報能力は、今回の王者栄光との連名活動で試練を受けたと言わざるを得ない。双方の声明が事実であり、一線の運営者の低級なミスによる大烏龍にすぎないとすれば、鴻星爾克はブランドマーケティング建設に少なからぬ向上空間が存在していることを示している。

今回の論争が事前に手配されており、双方のブランドが双方のファンの論争を利用して連名活動の世論の声を高め、無料の微博熱検索を得ようとしているとすれば、鴻星爾克はブランドマーケティングでより深刻な方向性の誤りを犯している。

事実の真相がどうであれ、公益慈善ラベルを外した鴻星爾克氏のマーケティング手段とレベルは、現在のブランドの名誉度にマッチしていないようだ。

03 、おわりに

「誰が家の大義を念頭に置いているのか、誰が人々に心に刻まれるだろう」。かつて鴻星爾克についてこう評した主流メディアがある。

消費者がブランドへの信頼と好感から消費するのはもちろんだが、企業の良いイメージで長期的な発展を期待するだけでは本末転倒だ。

鴻星爾克董事長の呉栄照氏が公開した文章の中で述べたように、「企業は内功を絶えず修練してこそ、より広い市場空間を開き、ブランドアップグレードの原動力をより充実させることができる」と、Morketing氏は同様に望んでいる。消費者は将来、鴻星爾克を選ぶのは良心的な企業、国産品企業の気持ちを支持するためだけでなく、さらにハードすぎる製品の品質と優れた服飾デザインが心から好まれている。