デジタル化の流れに阻まれずエルメスはついにネットでハンドバッグを販売し始めた

デジタル化という道に退路がほとんどないことを意識した贅沢ブランドが増えている。

ファッションビジネスエクスプレスによると、フランスの高級ブランドエルメスの新しい公式サイトは、1年半の調整テストを経て、今週火曜日に欧州で正式に発売された。エルメスは声明の中で、新しい公式サイトをブランドのデジタル旗艦店と定義し、公式サイトのインタフェースデザインを更新するほか、一部のハンドバッグ製品に対して価格を明示し、電子商取引サービスを開始した。エルメスが公式サイトでハンドバッグを販売するのは初めてだ。

エルメスのデジタル旗艦店のコンセプトを際立たせるため、新公式サイトのトップページに最初に登場したのはフランスのドキュメンタリー監督Frédéric Laffont氏ブランドとコラボした最新プロモーションムービー。また、旧公式サイトの隠し製品ナビゲーションに比べて、新公式サイトでは製品ナビゲーションをトップページに置くことを選択し、既製服、ハンドバッグ、スカーフ、時計、乗馬に服を着せる香水などのすべての製品カテゴリを用意し、消費者の閲覧・購入プロセスをよりスムーズにする。

現在、この新しい公式サイトにはフランス語、英語、スペイン語、ドイツ語の4つの言語があり、クレジットカードやPaypalなどの支払い方法に対応しており、ドイツ、オーストリア、ベルギー、デンマーク、スペイン.、イタリア、イギリス、スウェーデンなどのヨーロッパの主要国では、消費者も注文してからブランドの店舗で自分で取ることができます。

実際、エルメスは2001年に電子商取引サービスを開始したが、入門レベルのスカーフや小物などの製品に限られ、コアな革製ハンドバッグ製品には触れておらず、その保守的すぎる態度はデジタル化の波の中でブランドが前進する最大の絆となっている。

エルメスのAxel Dumas最高経営責任者は以前から、新技術の発展に比べて、ブランドの旧版電子商取引サイトは遅れており、製品画像の高画質を保証するために、ブランドも携帯電話を発売していないことを明らかにしていたApp。今回公式サイトでハンドバッグ製品をオープンした電子商取引サービスは、エルメスがデジタル化へのさらなる転換を決意していることを証明するのに十分だという分析もある。

注目すべきは、公式サイトを改善すると同時に、エルメスも異なるルートを通じてデジタル化分野での影響力を拡大していることだ。

3月中旬、エルメスはミニゲームアプリを発売しているH-pitchhhは、1869年に英国軍で流行した屋外競技から生まれた伝統的な「馬蹄鉄投げ」ゲームで、消費者は画面を手で滑るだけで、鉄の塊が柱を投げて得点することができ、通常の独立したゲームとは異なり、H-pitchhh上のユーザーは、オンラインで友人に挑戦することもできます。

エルメスは3月29日、微信（WeChat）に4つ目の期間限定体験ショップをオープンし、ミニゲームと売り物を組み合わせた2018年メンズ春夏シリーズを発売した。これに先立ち、エルメスはスカーフ、時計、靴の履物などの製品があります。

エルメスの現在のデジタル化戦略は、ハイテク技術を利用してブランドの消費者の心の中での尊さと儀式感を強固にすることだという見方がある。Axel Dumas氏は声明で、エルメスは現在、ライバルとのデジタルギャップを縮小するために伝統的な桎梏を飛び出す必要があると述べた。

ミレニアル世代は贅沢品市場の今後10年間の発展方向を再定義する重要なグループである。LVMHとクラウド傘下ブランドが電子商取引市場の配置を加速させるにつれ、収入規模がGucciに引き落とされたエルメスには空前のプレッシャーが感じられた。

高頻度デジタルマーケティング活動に刺激され、Gucciは2年連続で世界で最も影響力のある贅沢なブランドに選ばれ、クリエイティブディレクターのAlessandro氏Micheleは2017年に最も人気のあるデザイナーに選ばれた。

また、Gucci公式サイトが昨年中国で電子商取引サービスを開始して以来、ブランド公式サイトの12月のアクセス数は470万回に達し、2016年12月の190万アクセス数の2.5倍に達した。LVMHは昨年6月に自営のECプラットフォームを正式にラインアップし、傘下で最も保守的な贅沢ブランドCélineも昨年末、電子商取引サービス付きの新しい公式サイトを正式に発売した。

ファッショントップネットのデータによると、エルメスの2017年の売上高は一定の為替レートで6.7%から55億ユーロ増加し、収入規模ではわずか1年で激走していたGucciに後れを取られ、後者の昨年の収入は62億ユーロで7億ユーロを上回った。2016年にはエルメスの収入は50億、グッチの収入は43.78億ユーロだった。

エルメスは財報に電子商取引事業の具体的な表現を示していないが、AxelによるとDumas氏によると、昨年のブランドのECチャネル売上高の伸び率はグループ全体の売上高の伸び率をはるかに上回り、これまでのECチャネルへのブランドの懸念を少し緩和した。

広告会社J.Walter Thompsonファッショントレンド予測部門グローバルディレクターLucieグリーン氏は、電子商取引のチャンスは贅沢ブランドにとって「次の中国市場」のようなものだと述べていた。あるデータによると、電子商取引はすでに62%のぜいたく品消費者の購買行動に影響を及ぼしており、商品検索と購買の2段階を含めて、オンライン販売はぜいたく品業界の最も重要な成長エンジンとなっている。

また、ボストンの諮問機関の最新調査によると、世界のぜいたく品市場における電子商取引事業の割合は2020年までに12%に達する見込みで、依然として大きな発展余地がある。証券仲介会社サンフォードC.Bernstein氏は、ぜいたく品電子商取引は今後、全体のぜいたく品業界の2倍のペースで成長し、オンラインぜいたく品取引額は2019年までに270億ユーロに達すると予想している。

エルメスは今後、デジタル旗艦店を世界のより多くの地域に展開し、今年末までに中国市場に開放する計画だという。デジタル化の拡大を続けるとともに、エルメスは実店舗の小売チャネルを拡大し続け、今年は米国と中国に8店の新規出店を計画している。

　　Axel Dumas氏は以前インタビューで、アジア太平洋地域はエルメスの世界最大の市場となっており、中国の消費者が贅沢品を新たに購入するにつれて、ブランドの中国大陸部での販売成長速度が加速し、好調な勢いを見せていることを明らかにした。

しかし、比較的にエルメスの中国でのデジタル化の試みは確かに保守的で多く、その懸念の一つは製品単価が高すぎて、オンライン市場環境に適応していないこと、またオンライン販売が贅沢ブランドの希少性に対する潜在的な損害を懸念していることにあると分析されている。

Axel Dumasは以前、エルメスが若者の好みに意図的に合わせていないことを強調していたが、現在のグループはしばらく若い消費者をターゲットにしたマーケティング戦略を持っておらず、依然として自分の既定のペースで発展している。