GUCCIグッチは再度苦境に陥ったブランドイメージを早急に向上させなければならない。

最近、世界第3位の高級品グループの開雲は、GUCCIの最高指導者であるPatrizio di MarcoとクリエイティブディレクターのFrida_Ginnininiが一緒にグループ傘下のイタリア最大の高級ブランドを離れると発表しました。

開雲当日の株価は2.2%下落した。

この一週間前に、GUCCI腕時計とジュエリー部門CEOのMichle＿Sofistiが退職したばかりです。

開雲氏によると、CEOのdi Marcoは来年1月1日に正式に退任し、後任者は今年4月にグループ内の高級ファッションと皮具部門のCEOに任命されたばかりのMarco Bizzariである。

ジニーは2015年2月のミラノファッションウィークに2015年秋冬シリーズを発表してから退任します。後継者はまだ確定していません。

GUCCIが前回経験した類似の激動は2004年で、当時のCEOのDomico de SoleはスターデザイナーのTom Fordと同じようにGUCCIから離れました。

以前、トム・FordはGUCCIを家族企業の経営不振で破産寸前の状況から救うだけでなく、さらに10年間でLVに次ぐ世界第二位の高級ブランドにしました。

しかし10年後、GUCCIは再び苦境に陥った。

その業績はまだグループの年収の3分の1を占めていますが、ここ数年はグループの小さいブランドよりずっと遅れています。

クラウドフィナンシャル紙によると、GUCCIの今年の9カ月間の業績は2013年同期の35億ユーロから25億ユーロとなり、Bottega Venetaの同期の12%の伸びとYSL_26;の伸びに比べて著しく劣る。

GUCCIの第3四半期の売上高は1.6%下落し、4年ぶりの四半期の売上高の伸びの最悪の結果として、中国での販売量の最安値を記録しました。

過去5年間でGUCCIは全面的に拡張し始めました。200店舗が追加され、ライバルLVの30店を超えました。

GUCCIは中国に61店舗あります。北京には6店舗あります。上海では久光百貨とルイオー百貨の2つの店舗があります。かつては道路を離れていました。

ダブルGのロゴは多くのところで見られるようになりましたが、GUCCIのイメージはやや古臭い感じがします。

HSBCホールディングスのデータによると、2013年のGUCCI中国地区の売上高は2.3%下落した。

今、人々は新しいものを追いかけています。GUCCIは時代遅れだと思います。この市場に一番早く入るからです。

前回のインタビューでは、GUCCI CEOだったディ・オブ・マーコ氏が、記者に自分の心配を語っていました。

GUCCIは1996年にすでに中国に入りました。最初にグローバル化を開始した高級ブランドの一つです。

「GUCCIはLogoブランドだと思っている人が多いですが、これは本当ではありません。」

di MarcoはGUCCIの現状を変えたいです。

2009年、彼はクラウドグループ傘下のもう一つのブランドのBottega VeneetaからGUCCIに加入した後、できるだけダブルGマークの使用を減少させ、豪華なファブリックでクラシックデザインを再現し、ハイエンド皮具比率を増加させ、卸売りを減少させ、小売直営を増加させるなど、すべてのブランドイメージを向上させたいと考えています。

しかし、これらのやり方は今までGUCCIの下降を阻止できませんでした。

あまりにも急進的なブランドアップ戦略はお客様の流失の原因の一つとなります。

di Marcoは2009年に就任した時、前CEOのMark Leeが犯した入門レベルの製品数の増加の誤りを正すことが重要な任務です。

これらの製品はGUCCIの売上高の85%を占めています。

2013年、アジア市場の低迷に直面して、GUCCIとLVの二つの世界最大規模の贅沢品ブランドが相次いでトップポジションの戦略を発表しました。高価な製品の比率を上げることといわゆる「Logoに行く運動」を含みます。

同じ年に、GUCCIのLogo製品が年間収入に占める割合は2012年の40%から2/3に急上昇した。

また、GUCCIは過去4～5年間で、値上げ幅は合計40%を超えています。

しかし、ブランドの魅力は大幅な値上げと同時に上昇していません。

多くのもともとはGUCCI入門級の製品を買うつもりだった消費者も、アメリカのMichael CorsとフランスのLongchampなど、より安価な高級ブランドに転向し始めました。

長い歴史を持つ主流の高級品ブランドと比べて、創業間もない大衆ブランドのほうが魅力的です。

「中国のぜいたく品消費者はますます伝統的なヨーロッパの高級品ブランドから若いブランドに転向している」

フランス市場研究会社の益普索グループ執行役員のSimon Tye氏は記者団に語った。

同じ伝統的な高級品ブランドでも、若者を惹きつけやすい話題づくりでは、GUCCIはライバルのLVに遅れをとっています。

2012年に、LVは上海恒隆広場に初のLVの家を開き、外灘で同年のパリファッションウィークを再現しました。注文した列車セットもわざわざ上海に運びました。

2013年、LVはスターデザイナーのNicolAS_Ghesquiereをデザインディレクターに起用し、2014年春夏シリーズの広告のためにファンビンビン、ジゼル・ボンド、カルラン・メイキング、エディ・キャンベル、キャサリン・デナーフ、ソフィア・コーポラなど6人のファッションキャラクターに大作撮影を行った。

2014年10月、LVは建築家のフランク・ゲイリーによって設計された芸術博物館をパリに開設し、6人の芸術家とデザイナーによってデザインされた限定バッグを160周年記念として発表しました。

GUCCIは同じ時期にだんだん忘れられています。

中国で印象に残っているのは李氷が出演しているCMだけです。一線のスターですが、彼女のイメージは努力とまじめに傾いています。

今年42歳のギアナニニはGucciで12年以上サービスしています。彼女は2006年からGUCCIクリエイティブディレクターを務めています。彼女が作ったFlaプリントのハンドバッグは市場で大人気です。

彼女の任期中、GUCCIの業績は2/3近く伸び、より大衆的なブランドになった。

しかし、彼女はファッション業界やメディアから称賛されることは少ない。

前のニューヨークタイムズ紙コラムニストのCathy Horyn氏は「Frida Gianinininininininininiが何を生み出すかは明らかに期待できない」とコメントしています。

ある意味、ジニーはビジネスで成功した被害者になりました。彼女の自己反復は人々に時間の経過とともにGUCCIに対する興味を失わせました。

パリ銀行の高級品業界研究主管のLuca＿Solcaはロイターに対し、「過去のクラシックなイメージを復興させることによって生活してはいけない。突破的なイノベーションも必要だ」とコメントしている。

過去数十年、

販売の中心となる製品はいつも竹の節の取っ手のこの元素をめぐっていますが、シャネルは毎年6つのシリーズの新製品を出して、少なくとも1つのベストセラーはブランドの優位を維持します。

同じく開雲集団に所属するYSLは、今や開雲利潤の伸びが最も速いブランドです。

9月末時点で、YSLの第3四半期の売上高は27.6%増の1.778億ユーロに達した。

これは設計総監のHedi_Slimaneが加入した後に持ってくる論争のによるものです。

変化します。

また、別のブランドBalenciagaの小売売上高も2桁の成長を遂げました。

消費者と贅沢品ブランドの関係はすでに顕著に変化しています。人々は身分の象徴を求めるだけでなく、共感をもっと気にしています。

いくつかの新しいブランドもこのような機会を捉え始めました。

今年11月、di MarcoとGinnininiはGUCCIを離れるつもりはないとアメリカの「婦人服日報」に重ねて表明しました。

開雲報道官は「新しい人をDI＿Marcoの代わりに選ぶのは、GUCCIに新しい力をもたらすためで、発展のペースを速めるためです」と話しています。

CEOとクリエイティブディレクターの任免に加え、10月にGUCCIは日本以外のアジア太平洋地域の組織構造を調整して、本社を現地市場と直接にコミュニケーションさせ、ブランド戦略の効果的な実行を確保すると発表しました。

Franccois-Henri Pinault CEOは「ニューヨークタイムズ」に対し、「過去5年から7年の間に、ぜいたくブランドの規模と業績の伸びは大きく変化しており、成長とともにブランドのぜいたくをどう維持するかという問題に直面している」と述べました。

明らかに、Pinaultは来年1月にGUCCIの新CEOのBizariが就任した後、この難題を解くことができると期待しています。

彼は声明の中で、Bizzariが既存の戦略を維持し、GUCCIをより高級で豪華なブランドに変えたいと述べました。

Bizzzariさんの経歴には、そんな期待が感じられます。

2009年にディケンコに代わってBottega Veneta CEOに就任した後、Bizzariはこのブランドをリードしてクラウドグループの現在の第二位の業績と利益の貢献者になりました。