疫情后遗症！一年上新20季的“性价比之王”Zara，要关千店做线上

据媒体报道，Zara母公司Inditex近日表示，计划永久关闭旗下1000至1200家门店，相当于其全球门店总数的16%，并更加积极地转向线上销售，以顺应疫情后人们消费习惯的改变，计划关闭的门店将影响到旗下Zara、MassimoDutti、Pull&Bear等多个品牌，主要是规模较小的门店。

考虑到疫情后消费行为会发生变化，Inditex将投资27亿欧元(约30亿美元)用于拓展旗下Zara和Bershka这两个品牌的电子商务渠道，同时扩大品牌门店的店面空间，从而增加公司的竞争力，以便更好地应对新冠疫情所导致的服装业大萧条。

作为全球最大的时装零售商之一，截至4月底的第一财季，Inditex因疫情导致销售额下降了44%，至33亿欧元，净亏损4.09亿欧元。

公开资料显示，ZARA母公司Inditex是全球最大服装零售集团之一，占据全球服装零售1.4%的市场份额，仅次于H&M，位列第二（2016年）。公司旗下拥有8个品牌：Zara,、Pull&Bear,、MassimoDutti,、Bershka,、Stradivarius,、Oysho、ZaraHome和Uterqüe，产品品类覆盖女装、男装、童装、内衣、配饰、居家服及家居用品。公司业务遍及欧洲、美洲、亚太和非洲。

ZARA则是1975年设立于西班牙隶属Inditex集团(股票代码ITX)旗下的一个子公司，既是服装品牌也是专营ZARA品牌服装的连锁零售品牌，ZARA是全球排名第三、西班牙排名第一的服装商，在87个国家内设立超过两千多家的服装连锁店。

ZARA设计师品牌的优异设计价格却更为低廉，简单来说就是让平民拥抱HighFashion。Inditex是西班牙排名第一，超越了美国的GAP、瑞典的H&M、丹麦的KM成为全球排名第一的服装零售集团。

Zara进入中国市场以来受到消费者热捧，门店顾客时常络绎不绝，从1998年到2018年的20年时间里，公司收入增长了13倍，至高达261亿欧元。并且，公司的净利率维持在10%-15%的较好水平，并持续稳定提升。

2012年之后，在部分区域拓店趋于饱和的背景下，Zara新开店数量出现明显放缓，公司扩张重心开始逐渐从“店铺数量扩张”向“销售面积扩张”转移，ZARA主品牌的单店面积从2011年的1107平米提升至2017年的1449平米。同时，公司也开始加码线上渠道，采取线上线下联动的销售策略。截止2017年，集团在47个市场开拓线上销售渠道，电商销售占比达到该部分区域销售的12%（占整体10%），较上年同期增长41%。Zara致力于推动线上及线下渠道的整合，推出当日达及次日达配送服务，实现商店库存及在线库存的全面打通，逐渐在全品牌中部署RFID技术（ZARA品牌已全部部署），并将移动支付拓展到越来越多的市场中以提升消费者在各场景中的便利性。

华安证券分析师虞晓文表示，就市场份额而言，Zara所引领的快时尚在全球时装领域份额持续提升。Zara于2006年进入中国市场，其销售额份额快速提升，从2007年的0.1%增至2016年的0.8%，位列第八，包括Zara在内的各类快时尚品牌合计份额从0.3%增至3.2%。服装行业市场相对分散，2016年前15名合计份额仅12.8%。对照西欧相对成熟的市场，2016年前15名份额23.5%，其中快时尚品牌份额11.3%，约占据前15名的一半，Zara及其所在集团的市场份额分别为2.5%和3.9%，分别排名第三和第二。

虞晓文介绍，在服装行业，按照“快消品是指商品使用消耗过程较短的商品，一般使用消耗过程在一年以内”的定义，十年前甚至几十年前，服装具备较强耐用品的属性，但如今则具备更多“快消品”属性。随着Zara等快时尚品牌的出现、以及人们消费水平的提升，人们购买服装的频率愈发加快，关注点也从更注重功能转向更注重款式，尤其是一些样式新颖、但功能方面较鸡肋的款式也愈发受到消费者青睐，Zara上新频率显著高于同行，一年更新频率高达18季到20季，而多数服装公司为一年换4季，值得关注的是，Zara定价采取高性价比策略，极大的提升了消费者的购买欲望和购买频率。

此外也要看到的是，传统服装企业的研发设计由全球权威机构、设计师决定，即“供给方决定消费者穿什么”，他们对于流行趋势的影响力确实难以否认，但从权威机构、设计师到最终的平民化落地，中间还有多次的更改、调整、转换，不同地区消费者的偏好也有所文化差异，品牌厂商根据流行趋势最终调整出的设计未必符合消费者需求，甚至可能千差万别。上述特点造成很多企业难以设计出令消费者满意的产品。

而Zara的模式不同于上述传统模式，根据Zara的财报和《从0到Zara》，Zara的设计流程与传统企业相反，其研发设计思路一方面来自Zara遍布全球的专业买手和设计团队，另一方面来自前端门店信息收集。Zara旗下有近千名遍布全球的时尚买手，实时关注各地时尚风向变化、街头潮流元素等，并采购时下最流行的时装，进行研究并为设计师提供灵感。同时，设计师与线下门店和线上团队保持密切联系，从而了解消费者的偏好，Zara非常看重来自前端销售的信息反馈，包括销售数据和店员记录的定性信息。

在虞晓文看来，随着时代发展，尤其是互联网的发展，产品的质量、基础功能、购买渠道不再是门槛，而是底线，服装品牌之间的竞争逐步转向挖掘并满足消费者的需求。这似乎是消费行业发展的必然趋势，因此，伴随着自主消费时代已经来临，品牌商难以再通过大批量研发生产满足需求，而必须通过精准研究消费者需求、分析不同目标人群特性、分析各细分产品在不同场景的痛点来研发设计更多新品，并在后期通过精准营销更加高效地触达目标用户。